Всем привет! Меня зовут Влад и я продолжаю попытки вести свой блог на VC (все-таки нужно постараться делать публикации здесь чаще). Не смотря на то, что Meta* признали экстремистской организацией, способы работать с рекламой в Facebook остались – об этом я рассказывал в своей первой статье.
Хочу поделиться одним из своих кейсов – это пример того, как изменение стратегии может сильно сэкономить ваш рекламный бюджет, увеличить конверсии и в целом оптимизировать всю кампанию. Сразу проясню, что заключил с клиентом NDA, поэтому не смогу раскрыть подробные детали, показать креативы (так как они оформлены в узнаваемом фирстиле).
О проекте
Заказчик – школа английского языка. Продукт – курсы корпоративного английского, соответственно, ЦА – b2b-клиенты. Заказчик был недоволен неприлично высокой стоимостью заявки и большим количеством нецелевых заявок, поэтому и обратился ко мне.
Задачи
Передо мной стояла задача снизить стоимость целевых заявок (минимум на 45%), увеличить их количество, а также уменьшить число нецелевых заявок от физиков (зачем люди регистрируются на корпоративный английский – для меня до сих пор загадка, если есть идеи – пишите в комментариях свои варианты).
Заявкой в этом кейсе считается заполнение и отправка запроса на обучение корпоративному английскому, на сайте клиента.
Сложности
Очень большое количество нецелевых заявок: почти половина лидов с таргета – физики.
- Сложность в масштабировании кампаний – слишком высокая стоимость целевой заявки, высокая конкуренция (оказалось, что курсов корпоративного английского – как грибов после дождя), низкая концентрация b2b-аудитории в соцсетях.
Высокая стоимость целевой заявки – целевой лид превышал максимально допустимую планку (которую обозначил клиент) в 2,5 раза, а общая стоимость лида – превысила это значение в 2 раза.
Решение
Я уже работал с онлайн-школами, поэтому был знаком со спецификой рынка. Запросил и проанализировал все исходные данные клиента, результаты прошлых кампаний, узнал, какие кампании проходят сейчас, изучил конкурентов и их офферы – все это было нужно для разработки стратегии и плана оптимизации.
Первое, что я сделал – изменил структуру рекламной кампании. Частая ошибка рекламодателей – делать слишком много групп объявлений. Они считают, что чем больше – тем лучше, но забывают, что рекламная платформа Facebook – самообучающаяся.
Это значит, что когда вы запускаете объявление – алгоритмы изучают, кто и как на него реагирует и определяют, где и когда лучше показывать объявление, чтобы получить больше конверсий. В итоге реклама будет чаще появляться у той аудитории, которая активнее с ней взаимодействует. НО если вы одновременно создадите слишком много объявлений, они будут конкурировать друг с другом и в итоге о каждом из них накопится меньше данных.
Чтобы помочь алгоритмам и ускорить их обучение, я убрал разделения на типы устройств, плейсменты, ГЕО, объединил все схожие таргетинги в одну группу. Также удалось избежать подорожания ставок и пересечения аудиторий, в результате: уменьшилась стоимость конверсии, а из 40 активных групп объявлений я оставил 5.
Важно тестировать (вроде очевидно, но многие пренебрегают этим пунктом и сразу делают ставку на какую-то свою одну гипотезу).
Я протестировал:
- 3 разных механики сбора информации о клиентах: опросник-тест, веб-форму на сайте клиента и lead ads;
более 12 таргетингов (по интересам, должностям, супергео на крупные БЦ, различные LAL-аудитории и т.д.);
- различные виды оптимизации: 1 – под целевое действие (заявка в нашем случае), 2 – под просмотр целевых страниц (из-за непрекращающегося обучения пикселя Facebook);
Второе – анализ УТП и креосов конкурентов. Чаще всего встречались бесплатные пробные уроки, собственные методики обучения, предоставления демоверсии кабинета и отзывы.
Стиль креативов клиентов – деловой, сдержанный. Визуал офиса, людей в костюмах, продвигался образ успешной крупной компании. Цвета также спокойные (белый, синий, черный), без разноцветного безумия. Если и были яркие оттенки – то только в качестве акцента.
Что было у клиента до меня: не было четко сформулированного и понятного УТП, креативы не отражали суть предложения (как понять, что это корпоративный продукт, если на баннере просто изображена женщина, которая что-то пишет у себя на столе в одиночестве?). В целом, баннеры были оформлены плохо, дизайн совсем устарел.
Большим недостатком стало маленькое количество баннеров: из-за этого алгоритм соцсети просто не мог выбрать подходящий вариант для продвижения.
Что я изменил в креативах: увеличил их число до 8, при этом предложил разные офферы (расширенный, стандартный и персональный – под конкретные бизнес-задачи), отличающиеся форматы для разных групп (баннеры, карусель, видео) и сделал разную подачу.
Разработал УТП – расширенный тариф, при котором человек может общаться с преподавателем дистанционно, не только на занятиях.
Лучше всего зашло статичное объявление с расширенным оффером – с него мы собрали 57% от всех заявок.
Третье – изменение формата обратной связи.
Что было у клиента: форма для заявки, на которую клиент попадал при клике на объявление. Чтобы избежать нецелевых заявок, в форму добавили пункт “ИНН”, но это не помогло (пункт был не обязательным, поэтому люди могли спокойно отправлять заявки без него).
Что сделал я: создал отдельный лендинг в конструкторе, куда и шел весь трафик. Лендинг был оформлен в фирменном стиле компании, чтобы не отпугнуть клиентов (все-таки это отельный сайт). Разработал СТА – расчет персонального коммерческого предложения. Чтобы узнать, сколько будет стоить английский для сотрудников, клиенту нужно было ответить на несколько вопросов, после чего он мог получить свой персональный расчет.
Таким образом, повысилась вовлеченность и отвалились все физики, а мой клиент не платил за нецелевые лиды.
Результат
За 4 месяца у меня получилось увеличить рекламный бюджет в 2 раза, а конверсию заявки – в 6 раз. Стоимость одной заявки снизилась в 4,5 раза, что превзошло KPI клиента.
Решающим инструментом в стратегии стал формат сбора заявок – опрос, с предложением оптимального тарифа в конце. Людям нравится отвечать на вопросы о себе, формат в целом похож на тест (а все любят тесты). Но главное – таким способом у меня получилось избавиться от нецелевых лидов.
Надеюсь, мой опыт оказался полезен. Важно всегда помнить о стратегии, думать, какие форматы и где лучше использовать, не бояться тестировать. Иногда решение задачи лежит на поверхности (как в моем случае, с опросником).
Если вам нужна помощь с запуском и настройкой рекламы на Facebook, разработка стратегии или вы ищите соцы и агентские аккаунты –пишите мне в телеграм, буду рад помочь.