Визуализируй это: за шесть лет от стартапа до лидера рынка и успешного M&A

В июле 2022 года Presium и Zebra объявили об объединении бизнеса, благодаря чему на рынке корпоративных визуальных коммуникаций образовался крупнейший игрок не только в России, но и в СНГ.

• Свыше 20 лет опыта на рынке визуальных коммуникаций.

• Опыт 100+ экспертов, помноженный на уникальную экспертизу в корпоративном дизайне и базу знаний в области визуальных коммуникаций (презентации, видео, мероприятия).

• Несколько тысяч реализованных проектов и международное признание.
• Надежный партнер для бизнеса — 9 из 10 крупнейших компаний России доверяют нам.

Несколько слов о предыстории сделки. За шесть лет с момента основания Presium из небольшой студии стал лидером рынка. Ежегодно наша команда пополнялась талантами, мы помогали нашим клиентам решать все более сложные задачи, выйдя далеко за рамки нашего изначального фокуса — презентации. Мы запустили собственную образовательную платформу и летнюю школу для дизайнеров, выстроили процесс создания сайтов и роликов любой сложности и многое другое. Мы решили пойти дальше и сделать Presium частью еще более крупной истории, которая позволит применить наш опыт и знания в новых областях. И у нас получилось! В этой статье мы бы хотели поделиться нашим опытом объединения с компанией Zebra: как провести сделку на рынке визуальных решений, пощупать нематериальное и не сдаться, когда все вокруг замирает.

В целом любой агентский или студийный бизнес — довольно сложная и сомнительная конструкция для M&A (mergers & acquisitions — сделка слияния и поглощения). Большая часть таких компаний — это группа людей, которые являются центром всей экспертизы. Они одновременно и основатели, и топ-менеджеры, и исполнители. Соответственно, далеко не каждое агентство или студия представляет интерес для покупки. Часто бизнес только называется бизнесом, но по сути это является продвинутым видом самозанятости.

Мы попробовали сформировать максимальный перечень ценностей, на которые стоит обратить внимание, чтобы понять уровень привлекательности вашего бизнеса для более крупного игрока.

1. Рост быстрее рынка. Чаще всего этот критерий используют иностранные компании при выходе на локальные рынки, чтобы быстро занять нишу. Большая часть рекламного рынка нулевых в России была сформирована именно по такому принципу.

2. Сильная команда. Креативная индустрия почти на 100% про людей, поэтому их опыт, узнаваемость, навыки играют важнейшую роль при оценке бизнеса со стороны.
3. Процессы. Любая деятельность может быть описана, регламентирована и, таким образом, масштабируема в будущем. Компании с готовыми процессами найма, онбординга, ведения клиентских проектов, формирования кейсов, участия в тендерах и т. д. представляют гораздо большую ценность, чем бизнес «на коленке», где вся бизнес-активность и экспертиза находятся только в головах основателей и ключевых сотрудников.
   
4. Портфель клиентов. Понятный показатель, который напрямую влияет на текущую и будущую выручку. Чем больше портфель существующих заказов, чем долгосрочнее контракты, чем крупнее клиенты и чем больше возможностей для кросс-продаж, тем вы становитесь ценнее в глазах покупателя.
   
5. Уникальная экспертиза. Обычно покупают компании по двум причинам: усилить существующую компетенцию или развить новую. Если вы занимаетесь узким продуктом или в узкой нише (например, только нефтегазовые компании), то подумайте, для кого вы могли бы стать выгодным дополнением к уже существующим бизнес-активностям.
   
6. Известный бренд. Простой и понятный пункт: знают ли вас рынок, клиенты и потенциальные сотрудники и какое к вам отношение.
   
7. Возможности для диверсификации. Часто в M&A считают синергетический эффект, проще говоря, когда 1 + 1 > 2. Обычно такие возможности лежат в области диверсификации совместного бизнеса по продуктам, клиентам или странам. Если вы понимаете, что ваш продукт идеально ложится в продуктовую линейку потенциального покупателя и дает ему увеличение среднего чека, рост частотности заказов, то это отличная возможность начать разговор!
   
8. Юридические вопросы. При продаже бизнеса надо быть готовым к полноценному аудиту процессов, финансов, бухгалтерии. В идеальном мире бизнес должен быть максимально чистый и белый, а в реальности надо иметь способы решения любых недочетов и рисков.
   

Если большая часть пунктов полностью соответствует вашей компании – поздравляем, вы прекрасный кандидат для сделки M&A. Это могут быть:

• корпорации из РБК 500 (часто ваши клиенты), заинтересованные в развитии in-house экспертизы;
• частные компании, работающие в смежных направлениях, но не конкурирующие с вами, которые ищут диверсификацию/синергию;
  
• ваши конкуренты, заинтересованные в консолидации рынка;
  
• другие участники рынка.
  

После осознания своих ценностных преимуществ и пула потенциальных покупателей пора перейти к формированию стоимости.

В классических финансах обычно используется анализ через рыночные аналоги. Например, на рынке много компаний покупает заводы по переработке, мы можем их оценить по показателям и понять, что завод с характеристиками X стоит Y. В целом это понятный способ, если у вас есть много данных по рынку. Для креативной индустрии в России этот вариант не работает. Маленький рынок, нет данных, нет сделок.

К слову, недавно была отличная статья про венчурную зиму: так, судя по данным, у нас в целом большие проблемы с рынком венчура и M&A, которые только усугубились с начала этого года.

Основной и самый популярный способ оценки любой компании. Чаще всего миксуется с оценкой по мультипликаторам. В зависимости от индустрии смотрят на разные показатели, но обычно среди ключевых выручка, EBITDA, прибыль, долг.

Например, наиболее яркий кейс в креативной индустрии — это покупка Accenture самого титулованного агентства Droga5 за $400—500 млн, что примерно равно трём выручкам компании. На наш взгляд, это абсолютный потолок оценки креативного бизнеса за последние 10 лет. На момент покупки Droga5 являлось самым титулованным агентством в мире с 500 сотрудниками в нью-йоркском и лондонском офисах.

Третий по популярности способ стать частью большой компании — перейти туда всей командой. Обычно это самая дешевая сделка из возможных с самыми большими обязательствами. Редко когда команду хотят видеть без основателей и редко когда за это готовы платить сильно выше традиционной комиссии рекрутеров. Однако есть исключения, и одно из них заключается в следующем: когда основатели вовремя и грамотно передали операционную деятельность менеджменту, сохраняя свое присутствие в обсуждении стратегического развития.

Допустим, у нас есть бизнес ООО «Ромашка», который приносит выручку 100 млн рублей в год: чистая прибыль 10 млн, ФОТ забирает 70 млн, остальные затраты с налогами — 20.

1. Оценка по мультипликаторам. Если мы возьмем пример с Droga5 и перенесем его на нашу «Ромашку», то стоимость составит 300 млн рублей (три выручки), а окупаемость при этом будет 30 лет (помним про прибыль). Очевидно, что за такие будущие «перспективы» никто не купит. Кажется, что реальная рыночная окупаемость в России сейчас около двух лет. Тогда двигаемся от прибыли и получаем 20 млн рублей как целевую стоимость. Вот такой разброс = 20 млн (в России) и 300 млн (за рубежом).

2. Оценка по финансовым показателям. Добавим к варианту с мультипликаторами особенности агентского/студийного бизнеса в России (дебиторка и кредиторка). Плюс возможная стоимость нематериальных активов. Тогда формула могла бы выглядеть следующим образом: 2ЧП + Дебиторка – Кредиторка + Стоимость бренда = Сумма покупки

3. Оценка по talent acquisition. Помним, что наш ФОТ — около 70 млн рублей за год. Примерный диапазон найма сотрудников у HR-агентств около 10—20% от годового оклада. В таком случае стоимость бизнеса составляет 7—15 млн рублей, что дает самую низкую оценку из всех вариантов во многом из-за того, что люди переходят в новые процессы, бренд убивается и т. д.

Оценка компании — дело творческое, поэтому конечная стоимость обычно формируется неким диапазоном при соблюдении ряда условий. Как правило, чем дольше сделка, тем дороже ее стоимость.

Почему Давид Дрога продал компанию? Он считает, что уровень маркетинга, с которым работают рекламные агентства, не позволяет влиять на бизнес в целом: мы можем сделать рекламу бренду, но не изменяем то, как его продают в магазине. Accenture Interactive работает на уровне бизнеса, перепрограммируя точки взаимодействия потребителя: то, как происходит посадка людей на самолёт, или то, как они получают посылку с товаром. И мышление бизнес-стратегиями, а не кампаниями и есть, как они говорят, эволюция креативности в эпоху революции потребительского опыта.

С учетом высокой степени неопределенности, с которой столкнулись абсолютно все компании в России, будущей трансформации экономик разных регионов, M&A — отличный способ усилить бизнес и спасти свои нервные клетки. В чем основные преимущества такого подхода?

• Крупные игроки зачастую обладают большим запасом прочности, и им проще проходить кризисы.
• Появляется возможность сохранить и преумножить команду.
• Создается более широкое предложение для клиентов.
• Заполнение ниш покинувших российский рынок международных компаний.

Мы считаем, что в ближайшие несколько лет на рынке СНГ стоит ждать серьезной консолидации по основным индустриям, креативная индустрия тут не исключение.

• Это выгодно для креативных компаний. Большая часть рынка — это микростудии с основателями в роли топ-менеджмента и несколькими ключевыми клиентами. Объединение в крупного игрока позволит занять более серьезную рыночную нишу, расширить продуктовую линейку и сохранить ценные кадры.
• Это выгодно для крупного бизнеса. Кризис — отличное время сократить расходы и, возможно, приобрести каких-то ключевых подрядчиков для долгосрочной экономии. Для компаний это выгодно за счет четкого фокуса на одном клиенте и стабильности (больше не надо думать про продажи и т. д.).
  

• Это выгодно для экономики. Развитый M&A-рынок (когда происходят не только гигантские сделки между ведущими корпорациями) дает сигнал иностранным инвесторам об улучшении бизнес-климата. Также сохраняются рабочие места, формируются лидеры рынка, с которыми проще взаимодействовать и оказывать поддержку.

1. Определите свои внутренние ценности и причины для M&A с другой компанией.
   
2. Сформируйте пул потенциальных покупателей и начните коммуникацию.
   
3. Подпишите «Соглашение о намерениях» с теми, кто реально заинтересован.
   
4. Начните проходить аудит (due diligence) и формировать Dataroom (место с данными, которые потенциально вы передаете).
   
5. Оцените бизнес и договоритесь про условия.
   
6. Найдите хороших юристов (мы работали с Buzko Krasnov, и они невероятно крутые ребята!), которые все четко пропишут и оформят.
   
7. Проговорите с командой условия и перспективы сделки.
   
8. Расскажите об этом рынку и поделитесь полезной информацией.
   

Мы верим в силу единой команды. Это не раз помогало Presium. Мы видим на рынке множество талантливых коллективов, чьи продукты каждый день делают этот мир чуточку красивее и ярче. В новых реалиях мы искренне желаем, чтобы как можно больше талантливых команд объединялось и решало еще более масштабные и сложные задачи.

В завершение несколько слов о нашей сделке с Zebra. С этого момента Presium становится одним из трех направлений бизнеса Zebra. При этом бренд Presium остается на рынке. С точки зрения клиентских коммуникаций ничего не меняется, наши сотрудники на местах и продолжают работать с одним лишь отличием: теперь они входят в периметр Zebra. Меняется только то, что линейка наших услуг существенно расширилась и весь комплекс решений можно получить в одном окне. На выходе мы имеем крупнейшего игрока на рынке визуальных коммуникаций в СНГ, объединяющего в себе свыше 100 профессионалов.

Самое интересное только начинается. Остаёмся на связи!