Сегментация целевой аудитории
Уверен, что многие читатели обладают определенными знаниями о маркетинге и четко понимают для чего нужна сегментация рынка. Прохожу курс по digital-маркетингу и уже в пятый раз за жизнь изучаю этот процесс. Некоторые начинающие коллеги имеют проблемы с составлением портрета клиента. А уж тем более, если портретов нужно составить несколько (а их не может быть мало).
Таких проблем я ни разу не испытывал, но я этим не особенно горжусь, мне просто повезло. В этой статье хочу поделиться своим опытом и дать несколько советов.
Перед тем, как я начну, хотелось бы выделить преимущества, которые дает грамотная сегментация целевой аудитории:
1. Вы будете лучше знать ваших клиентов, а значит понимать их потребности;
2. Вы узнаете, какие каналы коммуникации подходят для ваших клиентов лучше всего;
3. Вы будете знать на каком языке разговаривать с клиентом, правильно сформулируете УТП и ваши рекламные послания будут достигать результата;
4. Вам проще будет выстраивать стратегию привлечения и удержания (возврата) клиентов;
5. Вы уже получите “координаты” для правильного таргетирования аудитории в digital-инструментах. Следствие: увеличенный CTR, высокая конверсия.
Определение целевой аудитории и составление множества портретов клиента является очень важным этапом в ознакомлении с любым проектом, который маркетолог собирается продвигать. И нелишним будет ознакомить с результатами своих исследований всех сотрудников - клиента нужно знать и понимать, иначе в бизнесе отсутствует маркетинг.
Ролевые игры
Поскольку лет десять назад я был интровертом и учился в частной школе с утра до вечера, мне было очень уютно дома за своим ПК. Онлайн-игры набирали свою популярность с начала "нулевых", но среди всех жанров и поджанров, на пике популярности были форумные ролевые игры, который полностью состояли из текста. Такие игры были целиком и полностью рассчитаны на воображение человека. Но что нужно было сделать, чтобы начать в это играть?
В первую очередь нужно было изучить правила, затем придумать персонажа и его квенту (легенду). Это могло занять какое-то время. Нужно было продумать биографию несуществующего человека, его пол, возраст, интересы и кругозор. Доходило даже до информации о родителях, семейном статусе, положении в обществе, образовании и даже привычках. Кстати, для меня сложнее всего было придумать имя и создать аватарку. Потихоньку вживаясь в образ, можно выстраивать цепочку мышления совершенно чужого человека.
Каждый игрок был волен наделить персонажа своими чертами, но мне нравилось делать наоборот. Я наделял персонажа совершенно иной внешностью, характером и потребностями. Мне всегда было интересно, каково это жить другим людям? Этот навык также позволяет смотреть на одни и те же вещи под разными углами, входить в положение собеседника и научиться понимать его.
Вернемся к реалиям бизнеса. Создание портрета клиента - это и есть создание квенты. Но мало создать образ, важно еще и понять его потребности. Это очень важное умение и достигается оно путем практики визуализации. Почему на большинстве курсов объясняют о важности прикрепления возможного фото к собранной информации о клиенте? Кому-то так проще вжиться в образ.
В отличие от ролевых игр, где мы можем выдумать совершенно фантастического и оригинального персонажа, в маркетинге нужно руководствоваться собирательным образом. То есть, собрать персонажа из множества реальных прототипов.
Откуда брать данные?
Маркетолог, как и любой нормальный человек, не может знать обо всем на свете. Существует множество сфер и хорошо если он сам является потребителем, либо лично знает таких людей. Тогда уже есть какая-то пища для размышления, которую все же нужно дополнять опросами, изучением отзывов и сбором мнений из интернета.
Тут, кстати, кроются подводные камни. Не следует думать, что клиенты мыслят абсолютно также, как и вы. Даже ваш круг знакомых более соответствует вам, но может быть неприменим ко всей аудитории. Поэтому важно абстрагироваться от собственных суждений и примерить на себя роль персонажа, о котором я говорил ранее.
Если человек пришел в бизнес, с которым совершенно не знаком, нужно садиться за исследование. Благо, в интернете множество информационных ресурсов и форумов. Не лишним будет изучить зарубежный рынок, поскольку очень много трендов оттуда перетекает в СНГ. При этом важно учитывать менталитет клиентов, ведь он отличается даже на уровне национальности и региона, в котором работает ваш бизнес.
В социальных сетях можно посетить подходящие группы, просмотреть их контент. Обратите внимание на показатель вовлеченности (ER) публикаций. Изучите профили активных подписчиков. Наиболее острые проблемы аудитории можно выявить по частоте статей, посвященных их решению. Почитайте гневные отзывы клиентов вашей фирмы или конкурентов через Яндекс.Блоги.
Бывает и такое, что кто-то уже проделал за вас работу. Просмотрите документы над которыми работал ваш предшественник или поищите в интернете исследования коллег. Но не ограничивайтесь чужой работой, обязательно актуализируйте ее под специфику вашей фирмы и регулярно вносите изменения.
От большего к малому
Представьте Вселенную. Приблизьте ваш обзор до Млечного пути, затем до нашей Солнечной системы. Вы видите нашу планету. А на планете множество стран, приближайтесь к вашей. Далее к вашему городу, к району. Получается?
Точно также вы должны представить огромную толпу людей, которая является всеми, кто может быть вашими потенциальными клиентами. Разделите ее на две или три части, которые существенно различаются по своему образу жизни или категории. К примеру, если вы также как и я продвигаете платформу по аренде жилья, то у вас будут 3 крупнейших деления - арендаторы, арендодатели и бизнесмены, которые работают в сфере аренды (квартирные бюро, апарт-отели, хостелы). Это сегменты, причем 2 из них относится к сфере B2C, а третий к B2B.
Продолжаем анализ каждого из них. К примеру, у арендодателей есть два субсегмента: краткосрочные, которые сдают жилье посуточно и долгосрочные, сдающие помесячно. Это совершенно разные люди и интересы у них существенно различаются. Краткосрочники занимаются арендой профессионально, а долгосрочники сдадут один раз порядочным жильцам и забывают об аренде, стабильно получая выплаты.
По сути, мы уже начали создавать древовидную схему. Для удобной работы с ней можно использовать инструменты для создания mind-карт (или интеллект-карт). Лично я пользуюсь XMind ZEN, который имеет бесплатную версию и подписку, впрочем, бесплатной вполне хватает.
Субсегменты можно глубже разделить по психологическому типу: новатор или консерватор. По полу: мужчина или женщина. По возрасту: от 18 до 25, от 25 до 35, от 35 до 45 и далее. По уровню пользования цифровыми продуктами, по количеству квартир и их занятости, по уровню дохода от аренды и других источников. Все эти показатели будут вам полезны, а схожие по ним представители целевой аудитории образовывают кластеры.
Пример:
Кластер: женщина-новатор на любительском уровне
Имя: Юлия Никитина
Город: Макондо
Национальность: русская
Возраст: 27
Образование: высшее
Семейное положение: не замужем, детей нет
Привычки и образ жизни: следит за собой, регулярно посещает салоны красоты и обновляет гардероб, любит путешествовать, но из-за этого ей приходится на время передавать свой бизнес в чужие руки.
Жизненные ценности: финансовая независимость, путешествия
Биография: родилась в Макондо, была отличницей и сумела поступить учиться в Европу. Закончив университет, вернулась домой и переосмыслив варианты дохода, решила открыть ИП и заниматься посуточной арендой. Начала работать 3 года назад, взяв у знакомых в субаренду 2 квартиры, затем по сарафанному радио смогла найти хозяев, которые также готовы предоставить квартиры. С учетом оплаты им аренды, Юлия зарабатывает неплохо, что позволяет ей путешествовать несколько раз в год. Хочет увеличить масштабы бизнеса, но еле успевает с 8 квартирами. В ее работе наблюдается некий хаос, так что она иногда не успевает принять клиентов. Имеет парня, но пока ничего серьезного. Хочет добиться всего самостоятельно, а через 3-4 года уже подумать о замужестве.
Уровень пользования цифровыми продуктами: продвинутый, знакома с международными платформами по бронированию жилья
Количество объектов: 8 квартир
Занятость жилья: 50-70%
Уровень дохода с аренды: 150-180 тыс. рублей
Причины воспользоваться услугами платформы: в целях повысить занятость квартир, нужно искать новые источники клиентов и размещать там объявления
Периодичность: от 2 до 5 раз в неделю (с дальнейшим увеличением)
Выгоды: комиссия только по факту совершения сделок, инструменты для учета клиентов, календарь бронирования, система онлайн-оплаты и реферальная программа.
Точки контакта: VK, Instagram, баннерная реклама на сайтах и форумах для женщин-предпринимателей и площадках объявлений по аренде жилья.
Портрет для кластера основан на основе собранных данных путем опросов реальных арендодателей. Только город вымышленный (кто узнает, тому воздушный лайк). Помимо прочего, в ходе работы над портретом родилась идея предоставить подобным кластерам возможность сдавать жилье бесконтактно через смарт-замки.
При работе с кластерами важно, чтобы хотя бы часть показателей были интерпретируемыми в рамках digital-инструментов. Другую часть можно нацелить на потенциально посещаемые сайты и группы в социальных сетях. Это позволит вам настроить правильно парсеры и таргетировать рекламу на правильную аудиторию.
Проработав хорошенько один кластер, занимаемся остальными. Затем переходим к другому субсегменту и занимаемся им, а после и оставшимися сегментами. На это может уйти время, но оно будет проведено с пользой для вас и вашего бизнеса.
Выводы
Для того, чтобы суметь сегментировать целевую аудиторию, нужно в обязательном порядке проводить исследование. Портреты целевой аудитории должны быть основаны на реальных прототипах и собирательные.
В этом помогут следующие навыки:
1. Умение абстрагироваться;
2. Визуализация;
3. Работа с mind-картами.
Уже на уровне кластеров можно формировать стратегию продвижения и создавать рекламные кампании. Вы будете понимать как обращаться к аудитории: на “ты” или на “вы”. Вы сможете создать для них послание, которое может быть воспринято правильно.
Результат: приобретение товаров или услуг вашего бизнеса.
Благодарю за прочтение!