Как за 3 недели привлечь заявки 12 стартапам и понять, у кого из них есть будущее

В июне 2022 года Точка и особая экономическая зона «Иннополис» запустили акселератор для технологических стартапов, которые помогают решать проблемы малого и среднего бизнеса. К участию приглашали команды, у которых были уникальное IT-решение и возможность его масштабировать. В результате в акселератор отобрали 12 участников: у кого-то уже был полноценный продукт, у кого-то только интересная идея.

И акселератору, и участникам важно было понять, насколько перспективны продукты, и оценить спрос на них у малого и среднего бизнеса. Лучший способ это сделать — найти потенциальных клиентов, продать им продукт и получить обратную связь. Искать клиентов помогали эксперты сервиса Точка Реклама, который создан для предпринимателей и помогает им находить клиентов в интернете. Что в итоге получилось, какие рекламные стратегии оказались успешными для продвижения сложных продуктов для B2B, с какими сюрпризами столкнулись в процессе и какие открытия сделали, рассказывают эксперты сервиса Точка Реклама.

Этот проект был необычным по многим причинам. Здесь, помимо привычной задачи — привести участникам акселератора заявки, мы проводили своеобразный эксперимент. Нужно было оценить, кто из участников имеет наибольший потенциал, а также выявить наиболее перспективные аудитории для продвижения продуктов для малого и среднего бизнеса.

Специфика проекта выражалась в следующем:

• Много участников. Нам нужно было организовать работу с 12 участниками по одним и тем же правилам, чтобы можно было сравнить, у кого больше потенциал. Соответственно, нам нужно было так выстроить процессы на проекте, чтобы всё делать быстро, по одинаковым стандартам и на большом объёме.
• Сжатые сроки. У нас было чуть больше месяца на весь проект: от брифа до результата, а привлекать заявки можно было в течение трёх недель. Нужно было вникнуть в 12 сложных проектов, создать стратегии, запустить рекламу, получить результаты и дать обратную связь участникам.
• Небольшой бюджет. Всем участникам для тестов выделили скромный бюджет, который позволял протестировать пару гипотез, внося лишь небольшие корректировки. У нас не было возможности делать А/Б тесты, сравнивать результаты «до» и «после». Нужно было попасть в цель максимум со второй попытки.
• Сложные продукты. Все участники акселератора — это IT-стартапы, которые предлагают решения для бизнеса. Многие из этих решений непривычны для рынка, на них не сформирован спрос, путь принятия решения о покупке неизвестен, что тоже создавало трудности.

Итак, нам предстояло в сжатые сроки и с небольшим бюджетом продвинуть 12 сложных продуктов и оценить их потенциал. Как мы решали эту нетривиальную задачу?

Нам предстояло вникнуть в специфику проектов всех 12 участников, чтобы разработать им стратегии продвижения. Как мы организовали этот процесс, с учётом того, что сделать всё нужно было за 3 дня?

Выслали бриф

Мы составили бриф, который нужно было заполнить каждому участнику, чтобы мы поняли:

• в чём суть продукта;
• кто его целевая аудитория;
• какие проблемы решает продукт;
• какими преимуществами он обладает и т.д.

Помимо очевидных вопросов из серии «Кто ваши конкуренты?», мы спрашивали, например, «Что у конкурентов реализовано хорошо, а что плохо?»

Участники акселератора сказали, что многие вопросы позволили им по-новому взглянуть на свой бизнес. Мы подумали, что эти вопросы пригодятся абсолютно любому предпринимателю, поэтому выложили их в открытый доступ.

Скачать бриф

Изучили проекты

Когда участники прислали заполненные брифы, мы выделили один день на изучение проектов. Заходили на сайты участников, сравнивали описание продукта в брифе, на сайте и в презентациях для акселератора. Затем обсуждали командой, на какие вопросы у нас есть ответы, а что осталось непонятным и требует уточнения.

Провели встречи

Для каждого участника мы составили список вопросов, которые требовали уточнения, и организовали встречи с фаундерами, на которых присутствовали также представитель ОЭЗ «Иннополиса» и куратор команды от Точки. Такой подход помог не терять время на долгие разговоры, провести 12 встреч всего за 2 дня и собрать всю недостающую информацию.

Уже на этом этапе мы получили 2 любопытных инсайта.

• Описание продукта на сайте не соответствует представлениям фаундера о продукте. Часто возникали ситуации, когда основатели бизнеса в брифе и во время встречи понятно рассказывали о своём продукте и о ценности, которую он несёт для клиентов, а на сайте транслировали совсем другое. Описание было сложным, непонятным и не вызывало желания купить продукт.
• Почти у всех участников не было понимания, как принимает решения о покупке малый бизнес. Когда мы спрашивали о том, как выглядит путь принятия решения у клиентов, то участники либо вообще об этом не знали, либо описывали путь принятия решения в крупном бизнесе. Например, стартапы, которые разрабатывали решения для эйчаров, были уверены, что решение о покупке принимает эйчар-директор. Они упускали тот факт, что в малом бизнесе эйчар-директор редкость, и решения принимает сам предприниматель, а чтобы убедить его купить продукт нужны другие аргументы.

Сервис Точка Реклама помогает приводить клиентов из интернета и предполагает два варианта использования.

• Предприниматель самостоятельно запускает рекламу через сервис в Яндексе, ВКонтакте и Одноклассниках без привлечения специалистов.
• Эксперты Точка Рекламы делают продвижение под ключ: от разработки стратегии до настройки и оптимизации рекламных кампаний.

Поскольку задача была неординарной, выбрали второй вариант. При создании стратегии продвижения мы особое внимание уделили трём моментам:

• понятному описанию продукта, которое было бы релевантно малому бизнесу;
• посылам в рекламных объявлениях, которые точно отражали бы проблемы клиентов;
• подбору рекламных каналов и инструментов, с помощью которых мы могли бы дотянуться до нужной аудитории.

Описание продукта

Изучая проекты участников, мы выяснили, что нужно менять описание продуктов, чтобы они были привлекательны для малого и среднего бизнеса. Основных причин было три.

• У некоторых участников описание продукта было слишком сложным. Требовалось упорство, чтобы пробиться к сути через канцелярский язык.
• Описание было ориентировано на специалистов, а не предпринимателей. Оно прекрасно подходило, например, эйчар-директору, но не предпринимателю. Отличие было в том, что эйчар-директор хорошо разбирался в специфике процессов, мог долго сравнивать между собой разные решения, а главное, использовать продукт предстояло команде, а не самому директору. Предприниматель же был поверхностно знаком с рекрутингом, ему были важнее результаты, а использовать решение он планировал сам. Соответственно, нужно было упрощать описание, сдвигать фокус с процессов на результаты и убеждать предпринимателей, что они легко смогут решить свои задачи с помощью продукта.
• Цены отпугивали малый бизнес. У участников, чьи продукты изначально были ориентированы на крупных клиентов, цены были неподъёмны для малого бизнеса. Мы предлагали убирать их с сайта или писать минимальные, собирать заявки, узнавать у клиентов, что именно они хотят, и считать, сойдётся ли экономика, если работать за меньшие деньги.

Нам было крайне важно сделать точное описание продуктов ещё и потому, что некоторые из них были очень похожи и создавались для одной и той же аудитории. Поэтому ещё на этапе брифинга мы прорабатывали малейшие отличия, которые могли быть важны для клиентов, чтобы использовать это в описании.

Рекламные посылы для клиентов

Мы тщательно изучали все возможные сценарии использования продуктов. Например, один из участников акселератора, AppSolution, создаёт приложения для доставки воды, еды и т.д. Один из сегментов — это клиенты, которые хотят разработать приложение для доставки. Для них использовались посылы: «Создайте своё приложение. Новый канал для роста продаж!» или, например, «Создайте своё приложение для организации доставки».

А для тех клиентов, кто уже пользовался для доставки агрегаторами, такими как Delivery Club и Яндекс Еда, либо только присматривался к ним, использовали посыл: «Сэкономьте на агрегаторах — создайте своё приложение!».

Благодаря точно подобранным посылам мы получали больший отклик от конкретного сегмента, а кроме того, могли выявить сегменты аудитории, которые были больше заинтересованы в продукте.

Подбор каналов и аудитории

Из-за сжатых сроков мы выбрали рекламные каналы, где результат был виден сразу, и отказались от всех каналов продвижения, где нужно долго ждать эффекта или его нельзя точно измерить.

Основные каналы и инструменты:

• Яндекс Директ. В Яндексе мы использовали поисковую рекламу и РСЯ (баннеры в рекламной сети Яндекса).
• ВКонтакте. Настраивали контекстный таргетинг, парсили сообщества, где находилась нужная нам аудитория и настраивали на этих пользователей таргетированную рекламу, использовали look-alike (поиск похожей аудитории).
• myTarget. В myTarget, платформе для запуска рекламы на всех проектах VK, мы использовали контекстный таргетинг, таргетинг по интересам, look-alike и ретаргетинг.

У нас было от 3 до 7 дней на настройку и запуск кампаний, после чего мы откручивали рекламу в течение трёх недель. В это время мы оптимизировали кампании: отключали неэффективные ключевые фразы и креативы и перераспределяли бюджеты в пользу более эффективных рекламных каналов. А также генерировали новые гипотезы и запускали новые кампании для их проверки.

На обычных проектах успех измеряется количеством заявок (трафика, продаж), которые получил клиент. Но в этом проекте заявки были лишь одним из показателей. Кроме того, мы работали не только на участников, но и на сам акселератор.

Польза для акселератора

Для акселератора было важно:

• протестировать спрос на продукты участников и понять, какие пригодны для масштабирования;
• узнать, какие сегменты аудитории наиболее отзывчивы для рекламы, чтобы предложить им и другие продукты для малого и среднего бизнеса.

«В партнёрстве с Точка Рекламой мы организовали интересный эксперимент – за короткое время провести тесты 12 IT-продуктов на внешнем рынке не самая простая задача. От нас зависела мягкая интеграция команды Точка Рекламы в процессы и коммуникацию с участниками, а дальше Точка Реклама профессионально решала задачу продвижения сервисов и их переупаковки.

И участники, и организаторы акселератора получили не только профессиональную экспертизу и маркетинговые инструменты, но и реальные проанализированные и обработанные данные в короткие сроки, от которых можно оттолкнуться при дальнейшей работе с проектами. Важно было и то, что команда Точка Рекламы индивидуально сопровождала каждый стартап в работе, оперативно реагировала на необходимость скорректировать предложение на рынке и сделать несколько тестов для поиска и проверки гипотез.

Главная функция акселератора — ускорять развитие и движение стартап-команды. Точка Реклама выступила одним из главных двигателей проектов к достижению этих целей», - Нина Пылина, программный директор корпоративного акселератора ОЭЗ «Иннополис».

Польза для участников

А что оказалось ценным для участников?

• «Упаковали» продукты участников для малого и среднего бизнеса. Всем участникам мы помогли сделать с нуля или обновить лендинги, чтобы они отвечали потребностям малого бизнеса.
• Доработали продукты под новые сегменты аудитории. Например, один из участников в ходе тестов обнаружил, что если у крупного бизнеса пользовалось популярностью комплексное решение, то для малого больше подходил модульный вариант, когда можно купить лишь часть возможностей платформы.
• Обнаружили перспективные сегменты. Например, анализируя статистику по одному из участников, мы обратили внимание, что много заявок приходит от физических, а не юридических лиц. Для участника это возможность сделать версию продукта для B2C-рынка.
• Выявили рекламные каналы и креативы, которые приносят больше заявок. Были ситуации, когда профессиональное чутьё нас подводило. Например, мы думали, что для платформы Honeyleads, которая помогает подбирать персонал, лучше сработают соцсети и РСЯ, а по факту основные заявки пришли с поиска по неожиданным запросам в стиле «где найти сотрудника».
• Оценили спрос на продукт. Результаты были разными: от заключённых и оплаченных договоров до отсутствия заявок. Последний результат тоже важен, поскольку даёт возможность доработать продукт, чтобы он стал интересен рынку.

Один из участников не дошёл до стадии запуска рекламы, а по остальным 11 результаты получились следующими.

Может показаться, что стоимость заявок высокая, но учитывайте, что ежемесячный средний чек находится в диапазоне от нескольких тысяч до десятков тысяч рублей, и большая часть продуктов оплачивается по подписной модели. Это позволило многим из участников акселератора заработать уже на этапе тестов и получить рекламные кампании, которые можно совершенствовать и масштабировать. Если вам нужен простой сервис для запуска рекламы в интернете, попробуйте Точка Рекламу.