Я — Тамара Зуйкова, топ-менеджер «Манго Иншуринг», который отвечал за технологическую составляющую компании и участвовал в постройке компании с самого начала. Я варилась в первой клиентоцентричной диджитал-страховой России 5 лет. Как мы стали такими, с какими проблемами столкнулись и чем всё закончилось — расскажу в этой статье.
Чем страховая «Манго» отличалась от других страховых компаний
Дружелюбностью и клиентоцентричностью. Страхование должно быть клиентоцентричной индустрией с персонализацией и кастомизацией до уровня одного человека — у всех свои риски, условия жизни и уровень тревожности. Такая модель в страховании всё ещё пытается стать нормой. Но, если другие страховые перестраиваются со временем на такую модель, мы начали сразу с неё.
Как выражали дружелюбность и клиентоцентричность в «Манго:
✔ Человек сам выбирал, на какую сумму что застраховать, что вообще убрать из-под защиты и в любой момент мог изменить подписку.
Мы делали фокус на полном жизненном цикле клиента и старались максимизировать для него ценности: побирали наиболее подходящее предложение, давали бесплатный месяц и возможность поменять условия после покупки, отменить, приостановить или возобновить подписку.
✔ В кроссканальных коммуникациях сквозило доверие и презумпция невиновности клиента.
В саппорт мы взяли ребят из «РокетБанка», который славился своим высоким уровнем сервиса и дружелюбием, и не прогадали. С ними мы смогли построить процессы, в которых саппорт одновременно отвечал за консультацию клиентов и за страховые выплаты.
✔ Простота сервиса. Например, мы не просили у человека кипу бумаг для оплаты — он мог попереписываться с поддержкой и получить свои деньги на карту. Это тесно связано с технологичной — следующим отличием «Манго».
У дружелюбности и клиентоцентричности есть последствия. О них — в следующей главе.
Технологичностью. В российском страховании многого не было, и наша команда вложила много сил, чтобы с помощью технологий реализовать клиентоцентричность.
Как выражали технологичность в «Манго:
✔ Человек мог оформить подписку на сайте, сообщить о происшествии в чате, а заявление подписать через смс.
Для примера: как человек заявлял о происшествии и получал деньги
Клиент пишет в службу поддержки в любом мессенджере
↓
Рассказывает, что случилось, прикладывает фотографии, видео и минимальный набор документов
↓
Сотрудник всё собирает, помогает получить недостающие, оформляет заявление и делает расчёт
↓
Сотрудник отправляет клиенту заявление в чат
↓
Клиент подписывает заявление через смс
↓
Клиент получает деньги на карту
✔ Мы создали инструменты для саппорта, которые помогали им быстро узнавать клиента вне зависимости от канала общения, ускорять и упрощать страховые выплаты.
✔ Давали людям бесплатный месяц подписки, чтобы они нас попробовали и поняли, как мы работаем, а по закону вообще-то в страховании бесплатный месяц давать нельзя. Юристы, архитекторы, бухгалтеры и маркетологи отработали в связке эту идею, и вот что получилось:
Как это было для клиента. Всё просто — он оформил полис с первым бесплатным месяцем.
Как было на самом деле. Человек оформляет полис с первым бесплатным месяцем → мы берём деньги из бюджета маркетинга → деньги меняем на бонусы в соответствии со специально созданной маркетинговой акцией → оплачиваем от имени клиента этими бонусами его полис на один месяц.
Отсутствием агентов и других посредников, работающих за комиссию. Во многих страховых компаниях агенты и посредники — главные игроки, и компании делают продукты и процессы удобные для них. Мы сразу выступили против агентоцентричной модели по двум причинам:
Причина №1. Агентам надо платить комиссии: они составляют в среднем 50 % от стоимости страховки, а есть примеры и 90 % комиссий. Лучше эти деньги потратить на сервис и акции.
Причина №2. Агентоцентричные компании платят много агентам, и платить клиентам им не из чего, поэтому они собирают департаменты, которые решают, как НЕ платить клиентам. А мы хотели платить.
У нас была ключевая гипотеза: мы можем отказаться от агентов, сделать упор на клиентах, подать всё человечно, дешёво, удобно и без бюрократии. Мы так и старались делать все 5 лет, но куда бы это привело — история умалчивает, потому что в 2022 году «Манго» закрыли.
Дружелюбность и клиентоцентричность иногда выходят боком
Начну издалека. Мы вышли на рынок в период, когда между страховыми и клиентами сквозило обоюдное недоверие: люди воспринимали страховку как лотерею, страховщики видели во всех потенциальных мошенников. Нам было важно доказать, что мы страховая, которая платит. Бюджета на бренд-маркетинг не было, и мы решили запускать выплатные акции.
Люди создавали на форумах треды и призывали всех идти к нам, заявлять об определённом кейсе, чтобы получить деньги. Чаще они приходили по реферальной программе, получали деньги и уходили, и мы видели практически в онлайне по схеме-паутине пачки хитрых персонажей, но всё равно продолжали платить.
Красные точки — клиенты, которые отвалились, зелёные — клиенты, которые остались
80 % клиентов отвалились, но 20 %, которые не ушли, остались с нами на несколько лет и приводили других по реферальной программе. Служба поддержки и совет директоров хватались за голову, но цифры показывали, что страховых убытков это не принесло, но оказало влияние на бренд — про нас стали говорить.
Такие акции помогли нам заявить о себе и создать репутацию страховой, которая платит, хоть и не обошлось без читеров
В 2021 году у нас появилось страхование домашних животных. В первый год запуска за выплатами часто обращались клиенты с хронически больными собаками, мы их называли «клиенты со специфическими запросами», и мошенники с поддельными документами. Мы им платили — это было дешевле, чем судиться, и так мы поддерживали репутацию платящей страховой. Одновременно с этим мы пытались доработать системы скоринга клиентов на входе и разработать продукт для «специфичных» клиентов, но на это надо было время. В какой-то момент время вышло — убыточность превзошла все видимые и невидимые границы, встал вопрос: ставить продукт на паузу или отказать нескольким, которые «выносили кассу». Мы пошли по второму пути и отказались от меньшинства, чтобы спасти продукт и оставить его для большинства.
Черновик письма для клиентов, которых мы переводили на самый простой тариф
Открытость, клиентоцентричность и дружелюбность привели к тому, что клиенты на нас обиделись.
Давай честно: в момент до запуска коммуникации все, разумеется, понимали, что будет нехорошо, но не думали, что будет настолько плохо. Если раньше только 10 % обращений были негативные, после неё, по ощущениям, — все 90 %. Цифры неточные, конечно, но суть понятна. Я читал все обращения и было чувство, что люди нас ненавидят, а из компании добра мы превратились в компанию-кидалу. Думаю, тогда мы попали на четвёртый круг ада.
В чём я убедилась, пока работала в «Манго»
Агентов можно заменить. Мы трансформировали агентов в цифровой формат и заменили на блогеров: договаривались с ними о рекламе и платили процент от каждого клиента, который пришёл от них и оформил у нас подписку.
Блогеры — этакие агенты 2.0 в диджитал-страховании
Мы были спокойны — продажа страховок у блогеров не основной вид деятельности, и они бы не стали скрывать от нас настоящие имена клиентов, чтобы в следующем году опять продать ему же и получить снова огромную комиссию. Да и это было бы просто невозможно.
Реферальная программа работает. Очевидно, человек захочет нас рекомендовать, если испытает хороший опыт, поэтому мы искали способы заплатить и всё также запускали акции или частотные продукты, которые не приносили денег, но создавали репутацию компании, которая платит.
Страхование может быть клиентоцентричным. Правда, сначала надо собрать команду, которая будет думать о клиенте и не вылезет из переговорной, пока не найдёт решение.
Ничего не получится без искреннего желания сделать что-то по-другому
Подписочный формат и небольшие фичи давали нам гибкость и позволяли экспериментировать: продумывать скидки, триалы, кешбэки, грейс периоды и варианты реферальной программы. Всё, что было в других индустриях, нам пришлось запускать с нуля в страховании.
К нам пришли крупные партнёры, хоть мы были и маленькой компанией, например YouDo, Яндекс, Циан. Партнёры разделяли наши ценности, а мы создавали для них такие условия, чтобы они могли быстро с нами запустить пилот, который добавлял ценности их клиентами. Если пилот был успешный, делали полноценную интеграцию, если нет, прекращали сотрудничать, но никто не был в проигрыше.
Без экспериментов страхование заглохнет. Мы постоянно экспериментировали: запускали разные интересные продукты иногда даже без надежды на быструю прибыль. Мы верили, что, если клиенты нас любят, купят второй и третий продукт следом.
Агентоцентричный подход приводит к тому, что продукты консервативные и однотипные, а эксперименты с продуктами почти не происходят.
Мой призыв — экспериментируйте с продуктами
В России чаще всего страховки продают через агентов, из-за этого сложно перейти на клиентоцентричный подход, так что компаниям нужно экспериментировать и с каналами: искать новые каналы, которые позволят слезть с иглы агентов, например контентный маркетинг, вебинары о финансовой грамотности, подкасты. Тогда компании смогут стать более гибкими и дружелюбными, потому что не будут отдавать большую часть на комиссии.
Мой второй призыв — экспериментируйте с каналами
Я уверена — страхование без экспериментов застрянет в прошлом веке.
Немного о прямом и встроенном страховании
Для того, чтобы прямое цифровое страхование стало нормой, нужно повышать финансовую грамотность населения. Это не быстрый процесс, но рано или поздно публика созреет. Думаю, это произойдёт, когда люди начнут получить качественный сервис по хорошей цене. Но пока будущее за встроенным страхованием — оно работает лучше, чем прямые продажи.
Встроенное страхование — это не затратно и незаметно для клиента. Например, курьер вёз еду и уронил её. Кто должен платить: клиент, курьер или сервис? Можно не ломать голову и брать с каждого заказа условно по 1 рублю, собирать в одну копилку и с этих денег выплачивать клиентам, если что-то произойдёт. Люди не хотят взаимодействовать с банками и страховыми — они хотят, чтобы все было «само», у них есть на это запрос.
Я верю, что страхование может принести много пользы растущему сегменту самозанятых, которых не защищает трудовое законодательство. Если ты частник и работаешь на себя, у тебя много рисков: ты заболеваешь и теряешь свой доход, у тебя нет больничных и декрета. В идеале, чтобы платформа давала фрилансерам как раз эту защиту: она становится аналогом работодателя, а страховая — аналогом больничного. Мы в «Манго» делали что-то подобное для таксистов и курьеров «Яндекс-GO».
Мой вывод. Прямое страхование в долгосрочной перспективе, скорее всего, не станет драйвером индустрии. Человек должен быть либо очень тревожный, либо очень ответственный, чтобы пойти и самому оформить страховку.
Как думаете, случится революция в прямом страховании или нет?