Капля никотина убивает рынок: как я открыл вейп-бизнес, пережил миллионы долгов и запретов и что думаю о новом законе

Привет! Меня зовут Артур Касимов, и я основатель компании NRGon: мы занимаемся производством и дистрибьюцией жидкостей, ароматизаторов и основ для вейпинга.

В статье рассказываю, с чего начинал сам, как и почему индустрию настигал кризис и чем обернется для бизнеса новый законопроект.

В 2010-ом году я жил в маленьком городе Свердловской области и владел бизнесом по продаже фотобумаги, чернил и СНПЧ — систем непрерывной подачи чернил.

Эта самая СНПЧ снижала стоимость печати в 20-60 раз: в те года особо популярна была печать на фотобумаге 10*15. В обычном случае печать одной такой фотки обходилась рублей в 10, ведь оригинальные картриджи для принтеров были недешевыми. А система позволяла не тратиться на картриджи — просто устанавливаешь эту штуку с емкостью под чернила, заливаешь их и печатай сколько душе угодно, только подливать не забывай.

В том же году моя первая жена — она была курящей — наткнулась в интернете на бренд электронных сигарет PONS. Я не понял и удивился: что с ними делать? Заряжать, вставлять в розетку?

Мы заказали комплект, получили и начали пробовать. Не было ни пепла, ни запаха — только приятный аромат. Я был в восторге, потому что с давних пор питал тягу к новым гаджетам, да и электронные сигареты сулили меньше вреда, чем обычные.

Жидкостей для вейпинга тогда еще не существовало, поэтому в комплекте были картриджи. Девайсу было далеко до современников, но одно было ясно уже тогда: передо мной открывался бездонный рынок.

Я зашел на сайт PONS и позвонил им, чтобы договориться о сотрудничестве. Оказалось, что у них нет представителя в Екатеринбурге, куда я и так хотел переехать. Решение было принято.

Я быстро продал бизнес и мы с женой переехали. Так я стал представителем PONS по Свердловской области, а далее — по всему Уралу.

На момент декабря 2010-го года никакой законодательной базы под вейпинг не существовало. Трудность была в другом: нужно было убедить клиентов в том, что им это вообще надо. В табачных магазинах, куда я приезжал, крутили у виска — "зачем нам это продавать?", "кто будет это курить?"

Мы запускали таргетированную и контекстную рекламу. Можно было использовать вообще все рекламные инструменты. Помимо этого, меня рекламировали сами PONS — я закупал товар и ждал клиентов.

Люди медленно привыкали к новинке, но рынок начинал расти: появились конкуренты и первые одноразовые сигареты от тех же PONS. Эти устройства недолго работали, а вкус почти не ощущался, но магазины покупали их огромными партиями.

Росла и моя команда: мы поняли, что одноразовые сигареты можно продавать на кассовых зонах в сетевых ритейлах. Мы выпустили продукцию под своим именем NRGon.

Появились и знаменитые EGO-шки. Они представляли собой маломощные девайсы с картриджами, в которые заливалась жидкость: это было вкуснее и дешевле. Мы подхватили тренды рынка и занялись EGO-шками, а жидкость ввозили из Китая в корявых и неудобных флаконах — все это по-прежнему было не очень вкусно, давало мало пара и еще меньше накура, но все же пользовалось бешеной популярностью у потребителей. В честь этой исторической вехи мы несколькими годами позже назвали линейку наших жидкостей.

Но все менялось. EGO-шки начали вытесняться смелыми и сложными девайсами — Бокс-Модами, но нам казалось, что эти громоздкие и сложные в обслуживании устройства никому не будут нужны. Вкладывая все силы в формат EGO, мы не заметили новых тенденций и начали терять деньги. Нам пришлось тщательнее следить за модой, чтобы не ошибаться в дальнейшем.

В 2015-ом году рынок начал наполняться жидкостями отечественного производства: для боксмодов требовались совсем другие жидкости, ведь эти девайсы были значительно мощнее. Перед нами тут же встал вопрос — как сделать такие жидкости самим? Я позвал своего друга, который помог запустить производство с нуля. На фото — наши склад и техника.

Поставив все необходимое и разработав рецептуру, мы создали свою первую жидкость и назвали ее PRIMIX.

Однако ей было суждено провалиться. У нас не было миксолога, и жидкости вышли практически безвкусные. Мы поняли свою новую ошибку и принялись искать специалиста, чтобы завоевать рынок.

После этого мы предпочли не ошибаться, совершенствуясь во вкусе продукта, который производим.

Период с 2016-го по 2018-ый стал тяжелым временем для вейпинга. Поначалу вход в такой бизнес был прост и незаковырист, а открыть свое дело мог практически любой. Но конкуренция росла, вейп-шопы открывались тут и там, а государство начало беспокоиться, как контролировать прогрессирующий рынок. Работать становилось сложнее.

Формально байки с запретами вступили силу еще до их принятия: предложение привысило спрос, от паники и убытков стали закрываться вейп-шопы, приостанавливать свою деятельность дистрибьюторы, разоряться производители. На тот момент мы торговали не только своими жидкостями и могли наблюдать, как многие компании гибнут у нас на глазах.

Мы вынужденно сокращались: в нашей команде осталось всего несколько человек, а количество складов ужалось вдвое. Два наших последних менеджера обзванивали вейп-шопы, которые не успели закрыться. Продаж было катастрофически мало.

Но этим все не кончилось. На момент 2016-года я был должен деньги банкам, друзьям и одной коммерческой организации "Олрайт", которая давала займы под огромный процент. Сначала я ловко взял отсрочку платежа, затем продолжил платить, но меньше. Это организацию никак не устраивало.

Женщина, стоящая во главе конторы — а заодно и банды широкоплечих лысых мужиков — недвусмысленно намекала мне, что если дела пойдут в том же духе, я исчезну где-нибудь в лесах Свердловской области. Мне предлагали продать бизнес целиком, чтобы расплатиться с "Олрайт", но я отказывался. Мне пришлось расстаться с женой от нарастающего напряжения и продать свою любимую машину, Honda Accord Type S, чтобы вернуть долг другу детства. Следующие три года мне пришлось ходить пешком.

В 2019-ом году наши дела наконец пошли вверх: прибыль начала расти, "Олрайт" скоропостижно схлопнулись, так и не увидев моего краха, а долги перед банками уменьшались. Наши показатели продолжали расти, как вдруг...

...2020-ый год встретил нас пандемией. Едва пережив прошлый удар, мы опасались нового, но все сложилось как нельзя кстати: людям пришлось искать способы курить дома.

А еще всем срочно оказался нужен антисептик — и мы в самом начале сделали свой, потому что полки аптек пустовали.

Мы не были никому должны и наконец могли полноценно развиваться.

Последние несколько лет у нас все классно: с нами работают крупные дистрибьюторы, нашей продукцией торгуют 1.500 магазинов, а потребители хвалят вкус и качество нашего товара. Покажу, как выглядит наш продукт сейчас — и пойдем дальше.

Вы наверняка читали о нем на VC. Если нет, можно кратко почитать тут и долго вот здесь.

Индустрию ожидает та же перезагрузка, что и в 16-18 годах. Компаний на рынке стало очень много — и они демпингуют. Первый удар на себя примут дистрибьюторы: не смогут продавать товар без маркировки. Вторая волна накроет вейп-шопы, которые схлопнутся из-за нехватки продаж. Затем рынок отфильтруется и пойдет в рост — окончательно "по-белому".

У бизнеса остается только два пути:

• Продавать жидкость без никотина, которая сейчас не облагается акцизой. Некоторые специально для таких жидкостей покупают никобустеры — штуку, которой можно заправить свою жидкость никотином. 1 мл бустера содержит более 100 мг никотина. Никобустеры незаконны.

• Продавать жидкость с никотином и учетом акциза. Акциз — 20 рублей за 1 мл. Таким образом, цена флакона жидкости в 30 мл будет складываться из условной стоимости в 400 рублей + 20% ндс + 600 рублей акциза = около 1500 рублей на выходе с учетом наценки оптовика, дистрибьютора и магазина.

Чтобы избежать таких цен, производители делают флаконы на 10 мл. Они как раз и будут стоить искомые 400 рублей.

Кто-то считает, что такой акциз убьет бизнес. Другие — что люди привыкнут. Но продажи точно упадут.

А еще новый законопроект временно породит раздолье черного рынка — безакцизные жидкости будут идти с молотка за копейки.

Но самым страшным ударом по индустрии может стать запрет ароматизаторов. Это моментально убьет рынок одноразовых сигарет, которым останутся только ментол и мята, и сильно подкосит производство жидкостей. Ни дыньки, ни клубнички.

История вейпинга во многом началась с самозамесов в 2015 году. Тогда еще не было под-систем типа знаменитого "чарончика". Люди покупали глицерин, пропиленгликоль, ароматизаторы и никотин, а иногда — готовую основу для вейпинга. Все это собиралось, как конструктор. Если отменят вкусовые добавки, люди этим и займутся: запретить что либо кроме никотина не получится. А его люди явно знают, где найти.

На витринах будут стоять основы для ароматизаторов и сами ароматизаторы. Увидеть такую картину можно будет только непосредственно в самом магазине: открытая выкладка товара теперь запрещена, и показывать его можно только по требованию покупателя.

Но это еще не все. За эти годы я успел:

• Посотрудничать с Красное и Белое - когда у них было всего 600 магазинов, мы привозили им PONS. А еще детские санки, перчатки для сенсорных экранов и пауэрбанки.
• Застрять на таможне с телефонами в виде автомобилей марки Porsche. Во всем были виноваты китайцы.

И многое другое. Если вам интересно почитать эти кейсы - пишите в комментарии, и я расскажу об этом в следующих статьях :)