Белорусский рынок ценных бумаг никогда не отличался глубиной и высокой активностью. Тем не менее, одному игроку - компании Lacerta - удалось занять лидирующие позиции на рынке облигаций и даже переформировать его, открыв доступ к ценным бумагам всем желающим.
Своей историей делится директор компании Илья Богданов.
Первые попытки
Нас всегда интересовал рынок ценных бумаг, и в 2011 году мы предприняли первую попытку основать компанию по продаже облигаций. Но уже через три месяца работы мы поняли, что наши первые партнеры не выполняют своих обещаний.
Поэтому, когда один из наших клиентов предложил нам пойти работать в найм, мы согласились. У них было 40 акционерных обществ, для которых мы организовывали долговое финансирование. Так появилась “ВестБизнесГруп”, которая впоследствии из региональной компании выросла до крупного республиканского игрока.
В 2011 году положение дел было таковым, что компании могли брать кредиты на пополнение оборотных средств в ограниченном объеме из-за установленных лимитов. Когда лимит был исчерпан, предприятия выпускали облигации, которые выкупались банками, фактически речь шла о квази-кредитовании, тех же кредитах, только облаченных в другую форму.
Спрос на этот инструмент был постоянным, но нам хотелось начать работать с реальными клиентами. Спустя четыре года нам это удалось, когда нашими клиентами стала компания “Юнифуд”, владеющая сетью супермаркетов “Алми”. В результате в конце 2016 года мы запустили компанию Lacerta.
Запуск Lacerta и первые сделки
Несмотря на то, что мы стартовали в 2011 году, первую сделку провели только в 2015, вторую – в 2016, и только в 2017 году к нам сами стали обращаться эмитенты для привлечения финансирования с рынка.
В самом начале мы не знали, как правильно работать и все делали по наитию и по учебникам: как собирать road show, где брать людей. В “Алми” нам посоветовали собрать аудиторию в Молодечно и рассказать людям про облигации. Мы взяли данные о держателях скидочных карт их сети, начали обзванивать людей и звать их на встречу. Многие были заинтересованы и обещали прийти. Мы сняли актовый зал в Ледовом дворце (лучше места было не найти), готовились к выступлению, но никто не пришел.
Сейчас я понимаю, что все эти международные практики, методы и советы по проведению информационных кампаний и стимулированию продаж почти не работают в Беларуси, так как фондовый рынок здесь не развит.
На первом этапе мы занимались пиаром отдельных выпусков, совместно с эмитентами, но поняли, что такая тактика также почти не приносит результатов. Продажа облигаций – это уже сам по себе пиар. Когда люди получают процентные доходы, это говорит само за себя. Что может быть лучше такой рекламы?
Запуск приложения и изменение бизнес-модели Lacerta
Так мы работали до тех пор, пока не поняли, что наша бизнес-модель больше не эффективна. Эмиссия могла доходить до 1 миллиона долларов, но нам было некому продавать облигации.
Проблема в том, что в Беларуси нет спекулятивного рынка. Люди рассматривают облигации как аналог сбережений. Мы пришли к выводу, что нам нужно переформатировать рынок и привлечь совершенно новых людей, которые ориентируются на другие маркеры и не используют ценные бумаги как аналог вкладов.
Поэтому в декабре 2018 года мы запустили приложение, через которое любой желающий, ранее никогда не имевший дело с рынком ценных бумаг, мог купить облигации любой белорусской компании.
Поскольку по независящим от нас причинам мы были вынуждены отложить первые эмиссии на два месяца, приложение полноценно заработало только 1 февраля 2019 года. В результате за три месяца наше коммьюнити выросло в 2 раза и на данный момент времени наша база включает в себя более 600 клиентов. За это время мы провели более 800 сделок.
Lacerta
Вместе с коммьюнити изменился и профиль эмитента. Раньше мы работали с крупными компаниями и сетями, теперь же мы предоставляем доступ к фондовому рынку малому и среднему бизнесу. Например, год назад мы начали работать с неизвестной тогда компанией “Хольцгрупп”, что вызвало большие споры среди наших клиентов. Люди боялись инвестировать в немедийную компанию. На сегодняшний день “Хольцгрупп” является одним из наших основных клиентов. Модель нашего бизнеса сильно поменялась, и мы сейчас ориентируемся не на крупных игроков, а на небольшие компании, которым постоянно нужны деньги.
В чем сила команды?
Мы изменили бизнес-модель, привлекли новых клиентов, а также расширили команду. Благодаря этому решению я могу заниматься только стратегией и развитием компании, в то время как остальные отвечают за свои вопросы: продажи, бюджет и т.д.
Так случилось, что в 2012 году мне пришлось некоторое время работать в одиночку, я допустил много ошибок, но эта ситуация позволила мне понять: а) важно иметь команду, б) в команде должны быть только профессионалы.
Когда человек приходит в нашу компанию, он должен иметь представление о том, что такое фондовый рынок и разбираться в этом вопросе.
Мы ценим грамотных и компетентных сотрудников. Вместе с тем, мы предъявляем высокие требования к персоналу. Наша система мотивации - оклады. Поскольку наш фондовый рынок не развит, нет смысла в качестве инструмента мотивации использовать KPI или процентные надбавки. Можно поставить задачу привести 200 клиентов, но выполнить ее будет невозможно. Поэтому наши сотрудники знают, что за хорошую работу они получат стабильный оклад.
Маркетинг!
На сегодняшний день белорусский фондовый рынок еще не сформирован. Поэтому самое лучшее решение его создать - это вложить десятки и сотни тысяч долларов в маркетинг. Для нашего рынка характерно небольшое количество участников и низкий уровень образованности населения в области ценных бумаг. Люди покупают облигации только за счет рекламы. В 2018 году мы инвестировали сотни тысяч в долларов в маркетинг и PR стратегию и увидели рост. Как только перестали вкладывать деньги в рекламу, рынок упал.
За счет чего компания существует?
Наша компания существует только на деньги учредителей. Несмотря на то, что компания так и не вышла на операционную прибыль, учредители продолжают ее капитализировать в расчете завоевать определенную существенную долю рынка и впоследствии продать компанию стратегическому инвестору.
Планы на будущее
В настоящее время мы работаем над приложением, а также над расширением базы индивидуальных пользователей нашего приложения. Одной из глобальных целей Lacerta является создание целой экосистемы для эмитентов, с помощью которой они смогут заключать договоры с участниками рынка напрямую, а не через брокеров. Мы уже получили все необходимые разрешения для запуска такой платформы и к концу года планируем уйти полностью в цифровой формат.
Еще одна наша цель – географическая экспансия. Внешние рынки привлекательны с точки зрения большего количества инвесторов и развитого инструментария. Мы уже сделали первые шаги по выходу на новый фондовый рынок: изучили ситуацию в России, Мальте, Прибалтике, Западной Европе и выбрали приоритетные направления. У нас есть опыт и техническая база, мы готовы покорять новые вершины.