Продолжение серии статей о законах маркетинга Джека Траута. Не забудьте оценить статью и подписаться, чтобы не пропустить следующие части.
Закон жертвы
Вы должны отказаться от чего-то, для того чтобы чего-то достичь.
Закон жертвы противоположен закону расширения продуктовой линейки.
Если вы хотите достичь успеха сегодня, вы должны от чего-нибудь отказаться.
Есть три вещи, которыми можно пожертвовать: это продуктовая линейка, целевой рынок и постоянное изменение. Во-первых, продуктовая линейка. Где написано, что чем больше у вас есть продуктов на продажу, тем больше вы продаете? Полная линейка -это роскошь неудачника. Если вы хотите добиться успеха, вы должны сокращать продуктовую линейку, а не расширять ее. Возьмем Emery Air Freight. Компания Emery занималась воздушными грузоперевозками. Вы могли перевезти с помощью Emery все, что вам нужно было перевезти. Компания доставляла маленькие посылки, большие грузы, осуществляла доставку на следующий день и перевозки с отсрочкой исполнения.
Что сделала компания Federal Express с точки зрения маркетинга? Компания сконцентрировалась на одном виде услуг: доставке небольших посылок на следующий день. Благодаря этому сегодня компания Federal Express гораздо больше, чем компания Emery. Federal Express отказалась от большинства услуг и благодаря этому смогла вложить слова за одну ночь в сознание потенциальных клиентов. Если вам совершенно необходимо, чтобы посылка была доставлена завтра, вы обратитесь в Federal Express.
На огромном рынке розничной торговли большого успеха достигают специалисты:
• The Limited. Одежда высокого качества для работающих женщин.
• The Gap. Повседневная одежда для молодых в дуще.
• Bennetton. Шерстяная и хлопчатобумажная одежда для молодых
жизнелюбов.
• Victoria's Secret. Сексуальное нижнее белье.
• Foot Locker. Спортивная обувь.
Banana Republic. Одежда в стиле сафари.
Цель - это не рынок. Другими словами, цель, на которую направлена
ваша маркетинговая политика - не то же самое, что люди, которые будут
покупать ваш продукт. Хотя целью Pepsi-Cola были подростки, рынком
компании были все. Пятидесятилетний человек, которому приятно
думать, что он еще молод, пил Pepsi.
Закон атрибутов
В 6 законе мы говорили о том, что вы не можете владеть тем же словом или позицией в сознании потенциального клиента, которым владеет ваш конкурент. Вы должны найти свое собственное слово и внедрить его в сознание. Другими словами, вы должны найти другой атрибут.
Слишком часто компании пытаются превзойти лидера с помощью его же
оружия. "Они наверняка знают, что работает, - считает рационалист, - поэтому давайте сделаем что-нибудь похожее". Не слишком удачный образ мыслей.
Гораздо лучше поискать противоположный атрибут, который даст вам возможность играть против лидера. Ключевое слово: противоположный, а не похожий, так как похожая стратегия не сработает.
Так как Crest владела словом кариес, другие зубные пасты избегали этого слова и захватили другие атрибуты такие как вкус, отбеливание, свежесть дыхания, и, позже, пищевая сода.
Маркетинг - битва идей. Поэтому для того, чтобы добиться успеха, вам нужно иметь идею или атрибут, вокруг которого вы будете фокусировать свои маркетинговые усилия. Без него вам придется иметь низкие цены, причем весьма низкие цены.
Закон откровенности
Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный
клиент ответит вам добром
Позитивное мышление сильно переоценено. Стремительное развитие телекоммуникаций в нашем обществе заставило людей защищаться и быть очень внимательными к компаниям, которые пытаются что-то им всучить. И лишь немногие из этих компаний признают свои проблемы. Когда компания начинает свое послание с признания проблемы, люди начинают, почти инстинктивно, раскрывать свое сознание. Представьте себе, что кто-то пришел к вам со своей проблемой. Очень быстро вы начинаете сочувствовать этому человеку и даже наполняетесь желанием помочь. А теперь представьте себе, что человек рассказывает вам, какие прекрасные дела он совершил. Скорее всего, вам будет неинтересно. Теперь, когда сознание открыто, вы подготовили себе позицию для того, чтобы проникнуть в него, превратить свою негативную сторону в преимущество, то есть внедрить в сознание вашу маркетинговую идею.
"Avis - компания номер два в сдаче автомобилей внаем". Тогда почему надо брать машину у них? Они, должно быть, больше стараются. Все знают, что Avis - вторая по объему занимаемого рынка компания, сдающая автомобили внаем.
Одно последнее замечание: закон откровенности надо использовать очень осторожно и с большим умением. Во-первых, ваш "негатив" должен быть широко воспринят как негатив. Он должен получить немедленный отклик в сознании ваших потенциальных клиентов. Если негатив не найдет отклика, ваш потенциальный клиент будет обескуражен и останется в недоумении: "О чем это они?".
Во-вторых, вы должны быстро переключиться на положительный момент. Цель откровенности не в извинениях. Цель откровенности в том, чтобы установить преимущество, которое убедит вашего потенциального клиента.Этот закон лишь доказывает старую истину: честность - лучшая политика.
Благодарю за прочтение! И буду безмерно рад за оценку и подписку! Все ради тебя, читатель.