Секреты успешных рекламных кампаний с селебрити

Павел Баженов, генеральный директор маркетингового агентства Global Star Russia, рассказал об успешных кейсах селебрити-маркетинга на международном фестивале рекламы Red Apple и поделился основными тезисами выступления на vc.ru

Специализация агентства Global Star Russia - адаптация проектов артистов под запросы российских и международных компаний с целью создания эффективного первичного контакта брендов с потребителями. Агентство работает по трем направлениям: селебрити-маркетинг, спортивный и киберспортивный маркетинг.

На сегодняшний день существует множество вариантов, как можно сотрудничать с селебрити в рекламных кампаниях. Основные задачи:

• Интегрировать бренд в жизнь артиста;
• Сделать бренд ближе к целевой аудитории;
  
• Побудить аудиторию к покупке продукта.
  

Аудиобрендинг - один из самых эффективных инструментов. В нем много составляющих: джинглы, создание песни по брифу, продакт плейсмент, продакшн, лицензирование музыки и голос бренда. Именно этот формат бренды все чаще используют в своей коммуникации с аудиторией, поэтому я расскажу про наши самые прорывные кейсы, которые в значительной степени повлияли на рынок.

Рекламная кампания «Тантум Верде Форте» с Тимати стартовала в 2015 году и продолжалась несколько лет. В этом кейсе есть все, что можно придумать, показать и реализовать с точки зрения аудиобрендинга. В самом тексте песни, помимо названия продукта, используются все необходимые ключевые слова, которые бренд хотел донести до аудитории. Также были использованы все виды рекламных возможностей от ролика в диджтиле и ТВ до наружной рекламы.

В итоге коммерческий джингл так полюбился аудитории, что она попросила выпустить полноценный трек, что мы в последствии и сделали. Песня была хайповой, и артист даже на своих концертах исполнял этот трек, в том числе в 2017 году в «Олимпийском».

Полученный вирусный эффект был максимально правильным и распространялся сам по себе в соцсетях и СМИ. Результат был впечатляющим, и за этот кейс агентство получило самую престижную награду в маркетинге Effie Awards. Я считаю, что мы были первопроходцами в реализации подобной истории, потому что после «Тантум Верде Форте» многие бренды и рекламные агентства начали общаться с аудиторией именно через песни.

В этом году у нас был следующий кейс: торговая сеть «Пятёрочка», бренд PepsiCo и музыкальный лейбл Black Star запустили масштабную акцию «Чёрный эксклюзив». Предпосылкой разработки кампании нового типа было то, что имеются огромные возможности роста категорий «снеки» и «напитки», но эффект от традиционных промо в последнее время был небольшой.

Поэтому совместно с компанией PepsiCo мы разработали эксклюзивные продукты от артистов Black Star — чипсы Lay’s со вкусом Black Star Burger и напиток Pepsi Dark Vanilla, которые распространялись только в торговой сети «Пятёрочка». Объем продукции составлял по 3 миллиона пачек чипсов и бутылок газировки.

Мы пообещали аудитории, что если в период с апреля по конец мая 2019 года весь объём лимитированной серии будет раскуплен, один из магазинов сети «Пятёрочка» окрасится в фирменный цвет Black Star — чёрный. Поклонники лейбла приняли вызов и всего за несколько недель весь тираж эксклюзивной продукции был распродан! 12 июня один магазин «Пятёрочка» изменил свой привычный дизайн на черный не только снаружи, но и внутри. Чёрными стали фасад, интерьер, форма сотрудников, кассовая зона и лимитированный тираж карты лояльности «Выручай-карта».

Этот кейс демонстрирует новый виток развития сотрудничества с селебрити, благодаря чему бренд и ритейлер получают специальный продукт, прямые продажи и огромные медиаохваты.

Обойти стороной продакт плейсмент при работе с музыкантами, наверное, нельзя. Важно подобрать артиста максимально подходящего под аудиторию бренда - только в такой связке продакт плейсмент действительно имеет место быть. Если посмотреть на количество просмотров у клипов топовых артистов, то можно увидеть, что они набирают от 1 до 100 и больше миллионов просмотров. Эти цифры означают количество живых люди соприкоснувшихся с брендом, а стоимость продакт плейсмента примерно варьируется от 500 тысяч до 5 миллионов рублей, в зависимости от артиста и его ожиданий.

Поэтому использование этого инструмента дает самую дешевую стоимость контакта бренда с аудиторией. Для крупного бренда бюджет на продакт плейсмент является совсем ничтожным, по сравнению с вложениями в контекстную рекламу или ТВ, например. Также существенный результат этот инструмент приносит, когда выпуск клипа идет в комплексе с другими каналами коммуникаций. Если в рекламной кампании использовать кадры из клипа, то конверсия вырастет в разы.