Мир винного маркетинга часто сталкивается с мифом о том, что потребители разделяют ту же страсть и знания о вине, что и эксперты этой индустрии. Однако реальность часто гораздо более сурова, а маркетинговые прогнозы и ошибки начинаются именно с этой точки зрения. Давайте будем честными: большинство потребителей не обладает той же страстью и уровнем знаний, которыми владеют истинные винные энтузиасты и профессионалы виноделия.
Маркетинговые ошибки и прогнозы при продвижении вина
Представьте, что вы владеете винодельческим предприятием, и вы убеждены в высоком качестве вашего продукта. Вы знаете каждую деталь производства, каждый сорт винограда, историю вашей винодельни. Вам хочется поделиться этой страстью и знанием с потребителями. Но в то же время, несмотря на вашу глубокую привязанность к вину, потребители не всегда разделяют вашу страсть и не всегда владеют экспертными знаниями и техническими терминами, чтобы достойно оценить вашу “винную страсть и любовь”.
Вот уже несколько лет я наблюдаю за рекламированием вин гедонистами, кавистами, сомелье, виноделами, амбассадорами вин из разных стран. Как опытный маркетолог и продавец, а также поклонник вина, я могу с уверенностью сказать, что одной из наиболее распространенных ошибок в продвижении вина является предположение, что потребители разделяют их видение и степень экспертизы. В результате во время презентации используются сложные термины и технические характеристики в описании вина, а это на начальном этапе может отпугнуть некоторых потенциальных клиентов в его приобретении. Это явление наблюдается, как во время дегустации, так и и при рекламировании напитка, поскольку применяется один и тот же подход.
РЕАЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ
Думаю, что многие сталкивались с ситуацией, когда винный профессионал описывал вино как «имеющее высокую кислотность, оттенки черной смородины, черной вишни, ежевики». Откровенно говоря, если вы не знаете особенностей вин и не проходили курсы, то этот критерий, возможно, не будет для вас решающим при выборе вина. А некоторые потребители, вообще не чувствуют разницы между разными видами кислотности и не имеют опыта в определении вкусовых оттенков.
Исходя из моего собственного опыта, такой «профессиональный» однотипный способ информирования и общения с публикой отдаляет потенциальных покупателей. А ведь они уже пришли и готовы были приобрести вино, но часто сталкиваются с излишне сложной терминологией, которая просто вызывает потерю интереса и делает вино менее «привлекательным» будь то в магазине или посещая винодельню. Виноделы, бренд-амбассадоры, гедонисты склонны проецировать на потребителей собственное видение, знания и желания. Это ошибка, потому что они полагают, что потребители думают, чувствуют и ведут себя так же, как профессионалы отрасли.
Основополагающий фактор успеха винного маркетинга — глубокое понимание потребителя. Это означает, что с самого начала разработки продукта необходимо разработать стратегию, которая включает в себя детальное изучение аудитории для каждого конкретного вина. В этот процесс также входит анализ и определение предпочтений, потребительского поведения и текущих потребительских тенденций.
Самый простой и доступный способ для всех — исследование рынка через наблюдение за потребительскими предпочтениями в различных местах: винные бары, рестораны и винные мероприятия для непрофессионалов. Вы можете наблюдать, какие вина покупают потребители и какие блюда они предпочитают к ним и по каким критериям они их выбирают.
Также хотелось бы отметить, что многие усердные «продвигатели» не проявляют должного внимания к гостям и не задают никаких вопросов до того, как начать рекламировать свой продукт прямо или косвенно, чтобы просто понять с какой публикой они собираются общаться. Именно детали в общении, как в реальном, так и в виртуальном мире, привлекают особое внимание и вызывают больший интерес, что в конечном итоге переводит клиента в категорию постоянного и он становится неофициальным амбассадором продукта.
Качество вина больше не является отличительным элементом
Еще одной распространенной ошибкой является фокусировка исключительно на качестве вина как отличительном признаке. Можно часто услышать схожие сообщения от производителей вина: «Мы выращиваем виноград в лучших местах, и наше вино высшего качества». Такие заявления часто встречаются на рынке, и они перестают быть информативными. В сегодняшних условиях высокой конкуренции на рынке вина, качество само по себе не обеспечивает автоматической дифференциации на рынке.
Винодельческие предприятия должны принять во внимание, что качество вина все еще важно, но уже не является единственным определяющим фактором для потребителя. Сегодняшние потребители оценивают вино с учетом более широкого спектра параметров, включая их индивидуальные предпочтения, маркетинговую привлекательность и опыт употребления, включая эмоциональную составляющую.
ПУТЬ К УСПЕШНОМУ МАРКЕТИНГУ: Понимание и Вовлечение
Основы понимания потребителя
Ключ к успешному винному маркетингу заключается в глубоком понимании потребителей. Это включает анализ предпочтений, поведенческих паттернов и тенденций среди целевой аудитории, что позволяет создавать более целевые и релевантные маркетинговые стратегии.
Изучение потребительских предпочтений
Проведение рыночных исследований и наблюдение за предпочтениями потребителей в различных контекстах, таких как винные бары и рестораны, могут предоставить ценные данные для формирования предложений, максимально отвечающих ожиданиям покупателей.
Отказ от устаревших подходов
Важно отказаться от представления о том, что качество вина является единственным критерием выбора для потребителей. В условиях высокой конкуренции необходимо сосредоточить усилия на понимании и удовлетворении индивидуальных предпочтений и поведения потребителей, а не только на демографических характеристиках.
Принятие ориентированного на потребителя подхода
Винодельческим компаниям следует принимать маркетинговые решения, исходя из глубокого понимания и учета потребительских предпочтений и трендов. Это подразумевает создание продуктов и маркетинговых сообщений, которые откликаются на индивидуальные запросы и интересы потребителей, позволяя тем самым добиться успеха на современном конкурентном рынке вина.
Заключение: Понимание потребителя в центре внимания
На сегодняшнем высоко конкурентном винном рынке, где присутствуют как отечественные, так и зарубежные производители, маркетинговые стратегии подвергаются изменениям. Становится неотъемлемой частью бюджета вложение средств в маркетинг, направленный на более глубокое понимание потребителей. Это включает в себя анализ имеющихся данных о потребительском поведении и предпочтениях.
Важно акцентировать внимание на предпочтениях и поведении потребителей, а не ограничиваться лишь демографическими данными и возрастными группами. Например, поколения Z и миллениалов могут оказывать влияние на выбор вина своих родителей, что также влияет на формирование их собственных предпочтений.
Если винодельческое хозяйство планирует развиваться, а не просто существовать, необходимо отказаться от некоторых устаревших убеждений и адаптировать свой маркетинговый подход, ориентированный на потребителя, который ценит опыт и индивидуальные предпочтения больше, чем формальные демографические характеристики. Следует учитывать, что эмоциональная составляющая становится одним из ключевых аспектов при выборе продукции, и вино здесь не исключение.
Узнать подробнее о винном на маркетинге и IT-технологиях в винной отрасли по ссылке.