В этой статье мы не будем рассказывать прописные истины об HR-бренде, которые есть на первой странице выдачи в гугле. Как основатели брендингового агентства Opencore, мы подсветим неочевидные, но важные моменты с точки зрения рынка. Разберём, чего другие не замечают, понимают неправильно или на чём делают недостаточный акцент — и в итоге выделяют «дружный коллектив и чай с печеньками».
Как же строить сильный и уникальный HR-бренд? Разберём по структуре:
1. Что такое сильный HR-бренд?
2. Инструкция по сборке HR-бренда: 7 ключевых этапов разработки
По нашим наблюдениям, у каждого HR-менеджера есть тайный вишлист:
- Соискатели выстраиваются в очередь
- Офферы всегда принимаются
- Сотрудники довольны и вовлечены
- Никто не выгорает и не увольняется
- Он — самый востребованный HR на рынке
Одной статьёй мы не исполним все желания, но точно поделимся инструментами HR-брендинга, чтобы приблизить мечты к реальности. Пойдём по порядку.
1. Что такое HR-бренд?
Чтобы создать HR-бренд, нужно понимать логику процесса. Собрали для вас карточки с примерами.
Важно запомнить:
Сначала эмоции и впечатление — и только потом рациональные характеристики.
- Основа успеха – брендинговая аналитика (целевые аудитории и конкуренты).
- Чтобы отличаться от работодателей-конкурентов, необходимо изучить их предложения и коммуникации.
2. Инструкция по сборке HR-бренда: 7 ключевых этапов разработки
Здесь подойдёт аналогия пирамиды:
Раскроем каждую «ступень» HR-бренда.
Этап 1. Исследования
Глубинное интервью напоминает разговор по душам — и помогает сделать бренд «человечным». Вот ещё пара преимуществ:
Чтобы информация была полной, по плану нужно провести:
- Глубинные интервью с представителями всех групп сотрудников компании;
- Кабинетное исследование предложений и коммуникаций HR-брендов конкурентов, аудит коммуникаций компании-работодателя.
Этап 2. Стратегия HR-бренда
Стратегия — фундамент будущего HR-бренда. Она формирует смыслы и образы для создания и его дальнейшего развития. Мы подготовили чек-листы, чтобы вы ничего не забыли.
В стратегию входят 4 обязательных пункта.
1. Описание целевых аудиторий
- Ядро аудитории
- Дополнительная аудитория
- Потенциальная аудитория
В каждом пункте — их развёрнутые портреты, глубинное описание мотивации и потребностей, инсайты и т. д.
2. Роль бренда
Нужно описать тип лидерства, как пример поведения для всего коллектива.
3. Платформа HR-бренда
Один из основных элементов на годы вперёд. Нужно продумать:
- Позиционирование
- Суть
- Миссию
- Ценности
- Видение будущего
- USP (или УТП, уникальное торговое предложение)
- RTB (причины для доверия)
- Стиль и интонацию HR-бренда
4. ТЗ на дизайн и коммуникации
Помните: без чёткого ТЗ результат — ХЗ.
В техническое задание входят:
- Семантика бренда;
- Графические элементы;
- Композиция и формы;
- Стиль;
- Цвета;
- Точные референсы.
Этап 3. EVP
Этап 4. Ключевая идея бренда
Этап 5. Дизайн и коммуникации
Этап 6. Коммуникационная стратегия
Это понятный пошаговый план действий на определенный период, служит для цели выстроить коммуникации с целевой аудиторией.
Хорошая коммуникационная стратегия содержит:
- список мероприятий;
- каналы коммуникации;
- способы и содержание коммуникаций для продвижения HR-бренда.
Всё это для внутренней и внешней среды компании с учётом каждого этапа EJM (карты жизненного пути сотрудника).
Этап 7. Внедрение и корректировки
Самый сложный и дорогостоящий этап, здесь вам пригодятся KPI.
Разработка KPI необходима для точечных изменений стратегии HR-бренда в процессе его внедрения. Цифры не врут: измерение показателей «до» и «после» позволяет отследить разницу и доработать отдельные составляющие и/или продолжать внедрение.
Чтобы вы смогли подробнее изучить тему KPI в HR-брендинге, мы подготовили отдельную статью.
Если вы думаете, что у вас нет HR-бренда, потому что им никто не занимается – это не так. Просто вы совсем не управляете этим процессом. Больше статей про построение бренда можно почитать в нашем блоге.
Закажите бесплатную консультацию на сайте и завоюйте рынок сильным брендом!