Вопрос «Вы еще с нами?», или как реактивировать подписчиков через рассылку

Статья агентства CRM-маркетинга Out of Cloud, где мы расскажем, какое письмо отправить клиенту, который «уснул» — перешел в неактивный сегмент базы и перестал покупать.

Со временем некоторые люди перестают читать письма, а их адреса попадают в особый «спящий» сегмент базы. «Будят» спящих клиентов — включают реактивацию разными способами. Единой формулы нет, ведь всё зависит от причины невнимания к рассылкам.

Переключились на конкурентов. Клиентов привлекло другое, более удачное предложение УТП, и они перестали покупать. Их заинтересует скидка, письмо с преимуществами компании, персонализированная рассылка с подборками товаров, которые они покупали ранее или которыми могут заинтересоваться.

Разочаровались в продукте или компании. Вернуть клиентов, которые получили неудачный опыт взаимодействия с компанией, помогут не продающие, а полезные и заботливые рассылки. Маркетологи отправляют письма с рассказами о продукте, рассылки с советами и чек-листами. Продажи — на минимум, индивидуальный и внимательный подход — на максимум!

Покупают, но не открывают рассылки. Контент компании неинтересен конкретному клиенту. Например, в письмах продуктового ретейлера одни товарные подборки, а пользователи ждут другое: письма с рецептами или рассылки с персональными скидками и акциями, чтобы не упустить выгоду. В этом случае способна сработать рассылка с опросом на тему «Что вам интересно получать?». При неудаче можно попробовать поменять канал взаимодействия на мессенджер или пуш. Здесь главное — сохранить когда-то настроенную коммуникацию.

Триггер срабатывает по определенному событию. Например, человек бросил корзину с товарами и закрыл сайт, так и не совершив покупки.

Для немецкого бренда повседневной одежды Tom Tailor в Out Of Cloud запустили триггерную рассылку с кликбейтными темой и прехедером: «Мы по тебе скучаем // Давай займемся шопингом?».

В письмо добавили простой призыв отправиться в магазин и обзор новинок, чтобы клиент не ушел без покупки.

Еще одну триггерную рассылку от телемагазина Shop & Show отправили тем, кто уже 60 дней не открывал письма. При этом в этот же период сделал хотя бы один заказ.

В рассылке с ярким приветливым баннером клиентам сообщают о новых акциях и спецпредложениях и дают персональную подборку товаров.

Скидка. Неактивных клиентов драйвят на покупки скидки. Скидки бывают абсолютными, то есть конкретная сумма, которую сэкономит клиент, — 300 рублей на первый заказ. И бывают относительными — 5% для новых клиентов. Только A/B-тест поможет понять, какая из скидок сработает для конкретной кампании.

В своей рассылке компания «Два берега» предлагает не просто возобновить заказы, а сделать это с выгодой в 30%. Общий посыл письма поддерживают яркий баннер, аппетитная подборка популярных и новых блюд, а также дополнительные акции компании с промокодами.

Персональный промокод. Это еще один оффер для тех, кто давно ничего не покупал. Интернет-магазин косметики NAOS пошел по такому пути и предложил пользователям промокод со скидкой 15% на следующий заказ, а для удобства познакомил еще и с лидерами продаж.

Тем, кто даже больше года ничего не заказывал, промокод также может пригодиться. Это касается крупных покупок, например мебели.

Магазин «Цвет диванов» запустил реактивационную рассылку с промокодом на 500 рублей. Дополнительно магазин рассказал, как воспользоваться скидкой. Если молчание продолжалось, то через 7 дней такое письмо отправлялось клиенту повторно с провокационной темой «Ваш бонус скоро сгорит!».

Провоцировать на открытие письма и покупку можно в первую очередь с помощью тем и прехедеров. Возможные варианты, которыми компания стремится вызвать у клиентов любопытство, сочувствие и т. д.Способ требует не только смелости, но и осторожности. Перегибы способны испортить мнение о компании. К ним обычно относят:

• неуместные в конкретное время темы (милитаристская, тема болезней, мировых кризисов);
• нарушение личных границ («Если не откроете письмо, вы ничего не понимаете в моде!»);
• дешевые манипуляции («Меня уволят, если вы не будете читать наши письма…»).

Тема и прехедер — то, что видят клиенты в списке своих входящих писем в первую очередь. По этой причине в реактивационных письмах они должны вызывать яркие эмоции и желание открыть письмо.

А в самом письме уже можно продолжать и, как вариант, использовать «запрещенные» приемы. Например, добавлять на баннеры котиков или собачек, которым грустно, что письма не открывают и ничего не покупают.

У Spirit. Fitness к «совести» клиентов взывает разочарованная гиря. В письме для тех, кто больше года находится в базе, но так и не открыл ни одной рассылки, есть еще и упоминания про последнее письмо, «угрозы» автоматической отписки и воодушевленная надежда на продолжение рассылок в виде активной кнопки.

Добавлять полезный контент. Внутри письма добавляем нативную рекламу, которая не раздражает пользователей, как прямые призывы купить, но при этом повышает вероятность покупки.

Компания Nikon, обращаясь к клиенту, предлагает вместе пережить главные опасения. Похоже на персонализированное развенчание мифов.

Реактивация «уснувших­» пользователей сокращает объем сегмента неактивных клиентов, которые по разным причинам перестали открывать письма: перешли к конкурентам, потеряли интерес к темам в письмах, разочаровались в бренде.

В случае успешной настройки реактивации, «спящие» пользователи просыпаются и продолжают покупать.

В email-маркетинге нет универсальной формулы для реактивации. Есть множество методов и подходов. Их можно миксовать между собой и модернизировать в соответствии с ton of voice и политикой компании. Всё, чтобы сохранить когда-то настроенную коммуникацию и нарастить продажи.