Задачи клиента
- увеличить число обращений
- снизить стоимость привлечения клиента
Проблематика проекта
- много направлений
- очень конкурентная тематика с высокой стоимостью клика
- офлайн есть только 1 клиника
Показатели на 1 месяц сотрудничества
- Заявок – 173
- СРС – 78 руб
- СРА – 1640 руб
Использованные источники и инструменты
Яндекс.Директ – основной источник рекламного трафика
Яндекс Метрика – система аналитики, использовалась для анализа поведенческих характеристик и учета всех целей
Google Analytics – система аналитики, использовалась для точного изучения поведения аудитории по различным сегментам и анализа юзабилити
CallTouch – сервис коллтрекинга, используется для отслеживания звонков со всех источников
JivoSite – чат на сайте, используется для оперативной связи пользователей онлайн с операторами, а также для отправки заявок для обратной связи, когда операторы оффлайн.
Предыстория
Заказчик перешел в Webit после работы с другим агентством. У предыдущего подрядчика клиента не устраивали результаты рекламных кампаний, так же не сложилось взаимопонимание по части стратегии рекламного продвижения и клиентского сервиса. К нам обратились ввиду имеющейся экспертизы по работе с медицинской тематикой, после представления убедительной стратегии развития проекта. Остановимся на основных этапах работы с проектом.
Проведенные работы
Рекламные кампании были перенесены на наш аккаунт с сохранением накопленного CTR. Мы пришли к выводу, что выгоднее будет сохранить низкую цену клика по большинству фраз, переработав лишь часть из них, ввиду дороговизны трафика по тематике в целом. После чего кампании перерабатывались: мы расширили семантику существующих направлений, заново кластеризовали, проработали статус “мало показов”, запустили кампании по новым направлениям (с гео-ориентирами, фамилиями специалистов, названиями диагнозов и специфическими терминами). Также были доработаны объявления – дополнены всеми возможными расширениями, переписаны заголовки и тексты, добавлены новые форматы изображений на РСЯ.
После старта кампаний, помимо оптимизации по количеству и цене обращений, внимательно следили за поведенческими факторами, в том числе процентом отказов с конкретных ключевых фраз. Если у фразы наблюдался большой процент отказов, объявление для этой фразы перерабатывалось и уточнялось. Таким образом, удалось снизить общий процент отказов с 19 до 12% по наиболее приоритетным направлениям. Это позволило не ждать накопления статистики по заявкам для большого объема семантики, а принимать решения по оптимизации на более ранней стадии.
После анализа статистики, накопленной в течение первого месяца, внедрили корректировки по полу, типу устройств и дням недели.
Выявили, что текущая версия сайта клиента содержала не все целевые страницы для направлений, которые нужно было продвигать. Совместно с клиентом мы разрабатывали страницы под новые направления на основе анализа аналогичных страниц у конкурентов.
Также был проведен анализ имеющихся целевых страниц по карте кликов, аналитике форм и сравнение с конкурентами, на основании которого были сформированы рекомендации для целевых страниц по Хирургии, Урологии, Стоматологии, Гинекологии, Стационару и Экстренной госпитализации.
Рекомендации включали в себя:
- добавление блоков с ценами
- добавление форм записи и обратной связи
- структурирование текста
- добавление блоков с преимуществами
После внедрения данных корректировок конверсия страниц улучшилась, что было зафиксировано увеличением количества поступающих обращений по данным услугам.
На второй месяц работы провели аналитику звонков и выявили, что текущее количество операторов не справляется с большим объемом звонков, из-за чего возникал очень долгий период ожидания ответа пользователями, что приводило к уменьшению конечного числа записавшихся на прием. после увеличения количества операторов ожидание уменьшилось в среднем на 31%, что улучшило конверсию второго порядка (“доходимость” до клиники).
Протестировали запуск некоторых направлений на всю РФ. Это касалось тех направлений стационара, в поисках которых теоретически пользователи из других городов могут приезжать в Москву (хирургия, онкология и т.д.). Гипотеза подтвердилась – ежемесячно с данных кампаний приходит до 30 обращений по цене 1800 руб в среднем.
В сентябре дополнительно запущена реклама в Google Ads по Экстренной госпитализации, Травматологии и МРТ. В прошлом месяце с данных кампаний было получено 34 обращения по 1859 руб
Итоги 4 месяцев работ
- Количество заявок увеличено на 58%
- СРС снизился до 55 руб, т.е. на 29%
- СРА стал 1451 руб.
Что дальше?
- Использование новых направлений в соответствии с сезонностью спроса и запуском новых услуг в клинике.
- Тестовый запуск новых направлений на регионы.
- Подключение услуги ORM для работы с отзывами.
- Запуск SMM для работы над лояльностью и построения контакта с аудиторией.
Автор кейса: Егорова Надежда - специалист по контекстной рекламе Webit