Этапы рекламной кампании для многопрофильной клиники

Задачи клиента

В закладки
  • увеличить число обращений
  • снизить стоимость привлечения клиента

Проблематика проекта

  • много направлений
  • очень конкурентная тематика с высокой стоимостью клика
  • офлайн есть только 1 клиника

Показатели на 1 месяц сотрудничества

  • Заявок – 173
  • СРС – 78 руб
  • СРА – 1640 руб

Использованные источники и инструменты

Яндекс.Директ – основной источник рекламного трафика

Яндекс Метрика – система аналитики, использовалась для анализа поведенческих характеристик и учета всех целей

Google Analytics – система аналитики, использовалась для точного изучения поведения аудитории по различным сегментам и анализа юзабилити

CallTouch – сервис коллтрекинга, используется для отслеживания звонков со всех источников

JivoSite – чат на сайте, используется для оперативной связи пользователей онлайн с операторами, а также для отправки заявок для обратной связи, когда операторы оффлайн.

Предыстория

Заказчик перешел в Webit после работы с другим агентством. У предыдущего подрядчика клиента не устраивали результаты рекламных кампаний, так же не сложилось взаимопонимание по части стратегии рекламного продвижения и клиентского сервиса. К нам обратились ввиду имеющейся экспертизы по работе с медицинской тематикой, после представления убедительной стратегии развития проекта. Остановимся на основных этапах работы с проектом.

Проведенные работы

Рекламные кампании были перенесены на наш аккаунт с сохранением накопленного CTR. Мы пришли к выводу, что выгоднее будет сохранить низкую цену клика по большинству фраз, переработав лишь часть из них, ввиду дороговизны трафика по тематике в целом. После чего кампании перерабатывались: мы расширили семантику существующих направлений, заново кластеризовали, проработали статус “мало показов”, запустили кампании по новым направлениям (с гео-ориентирами, фамилиями специалистов, названиями диагнозов и специфическими терминами). Также были доработаны объявления – дополнены всеми возможными расширениями, переписаны заголовки и тексты, добавлены новые форматы изображений на РСЯ.

После старта кампаний, помимо оптимизации по количеству и цене обращений, внимательно следили за поведенческими факторами, в том числе процентом отказов с конкретных ключевых фраз. Если у фразы наблюдался большой процент отказов, объявление для этой фразы перерабатывалось и уточнялось. Таким образом, удалось снизить общий процент отказов с 19 до 12% по наиболее приоритетным направлениям. Это позволило не ждать накопления статистики по заявкам для большого объема семантики, а принимать решения по оптимизации на более ранней стадии.

После анализа статистики, накопленной в течение первого месяца, внедрили корректировки по полу, типу устройств и дням недели.

Выявили, что текущая версия сайта клиента содержала не все целевые страницы для направлений, которые нужно было продвигать. Совместно с клиентом мы разрабатывали страницы под новые направления на основе анализа аналогичных страниц у конкурентов.

Также был проведен анализ имеющихся целевых страниц по карте кликов, аналитике форм и сравнение с конкурентами, на основании которого были сформированы рекомендации для целевых страниц по Хирургии, Урологии, Стоматологии, Гинекологии, Стационару и Экстренной госпитализации.

Рекомендации включали в себя:

  • добавление блоков с ценами
  • добавление форм записи и обратной связи
  • структурирование текста
  • добавление блоков с преимуществами

После внедрения данных корректировок конверсия страниц улучшилась, что было зафиксировано увеличением количества поступающих обращений по данным услугам.

На второй месяц работы провели аналитику звонков и выявили, что текущее количество операторов не справляется с большим объемом звонков, из-за чего возникал очень долгий период ожидания ответа пользователями, что приводило к уменьшению конечного числа записавшихся на прием. после увеличения количества операторов ожидание уменьшилось в среднем на 31%, что улучшило конверсию второго порядка (“доходимость” до клиники).

Протестировали запуск некоторых направлений на всю РФ. Это касалось тех направлений стационара, в поисках которых теоретически пользователи из других городов могут приезжать в Москву (хирургия, онкология и т.д.). Гипотеза подтвердилась – ежемесячно с данных кампаний приходит до 30 обращений по цене 1800 руб в среднем.

В сентябре дополнительно запущена реклама в Google Ads по Экстренной госпитализации, Травматологии и МРТ. В прошлом месяце с данных кампаний было получено 34 обращения по 1859 руб

Итоги 4 месяцев работ

  • Количество заявок увеличено на 58%
  • СРС снизился до 55 руб, т.е. на 29%
  • СРА стал 1451 руб.

Что дальше?

  • Использование новых направлений в соответствии с сезонностью спроса и запуском новых услуг в клинике.
  • Тестовый запуск новых направлений на регионы.
  • Подключение услуги ORM для работы с отзывами.
  • Запуск SMM для работы над лояльностью и построения контакта с аудиторией.

Автор кейса: Егорова Надежда - специалист по контекстной рекламе Webit

{ "author_name": "Наталья Шигорева", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 102263, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 21 Jan 2020 12:35:19 +0300", "is_special": false }
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Комментарии