Какие-то бренды предпочитают лаконичные и емкие тексты, которые моментально доносят ценность продукта до клиента и не отнимают у него много драгоценного времени на прочтение. А другие считают, что описание товара должно быть максимально подробным и обстоятельным, и только так клиент по-настоящему поймет, может ли продукт решить его проблему. Так какие же тексты все-таки эффективнее? Разбираемся в статье от экспертов No.99 Marketing
Плюсы короткого текста:
- Акцентирует внимание на ключевых преимуществах продукта
Если в длинном тексте внимание пользователя размывается и он может упустить важную для принятия решения о покупке информацию о продукте, то в коротком он сразу видит то, что позволит ему на 100% понять — стоит ли покупать товар или нет.
- Имеет больше шансов пробиться сквозь информационный клаттер
Помимо написанного нами текста, пользователь видит еще сотни, а то и тысячи других в день. Естественно ему проще дочитать до конца короткий текст и в принципе начать его читать, понимая, что он осилит его, а не переключится на что-то другое в моменте.
- Универсален: подходит для многих рекламных форматов
Его не нужно сокращать и переиначивать, чтобы использовать в каком-либо инструменте, он подходит и для промо-поста с кнопкой в таргете, и емкого письма с описанием ключевых продуктовых ценностей.
Минусы короткого текста:
- Не отражает второстепенные, но тоже важные преимущества продукта
Есть, что называется, флагманские бенефиты, которые дает продукт. Например, в айфоне это невероятное качество съемки на уровне топовых камер стоимостью гораздо дороже яблочного девайса. Но далеко не все принимают решение в пользу товара, исходя только из его ключевых плюшек.
Есть и второстепенные важные штуки, например, водонепроницаемость для тех людей, кто любит смотреть сериал, лежа в ванной, и ненароком боятся уронить телефон. И вот в такие детали в коротком тексте не уйдешь, а значит отсечешь часть потенциальных покупателей, которым недостаточно стандартного набора преимуществ для принятия взвешенного решения.
- Не закрывает потенциальные возражения клиента
На это просто не остается места в тексте. Бренд пишет, что его продукт крутой потому-то и потому-то, берите. Но хороший текст закрывает потенциальные точки напряжения клиента за счет, например, социальных доказательств - отзывов, сертификатов, крупных клиентов и т.д. Вы скажете, что в коротком тексте можно емко об этом упомянуть и будете правы, но это лишь один пример.
Допустим, клиент сомневается насчет качества продукции, сроков доставки и много чего еще. Если обо всем этом писать, короткий текст превратится в длинный
- Снижает производительность и эффективность менеджеров по продажам
Из пункта 2 вытекает пункт 3 — клиент, у которого есть незакрытые вопросы/возражения относительно продукта придет с ними к менеджеру по продажам. И вроде бы в этом ничего такого нет, это его работа, но в такой ситуации он сможет обработать меньше заявок в день, т.к будет объяснять каждому клиенту то, что можно было предварительно в явном виде прописать в продающем тексте. Меньше обработанных заявок — меньше продаж.
Плюсы длинного текста:
- Всесторонне раскрывает продукт и закрывает все возражения и вопросы клиента
Длинный текст может быть настолько информативным и одновременно убедительным, что менеджеру в разговоре с клиентом придется только объяснять, как оплатить продукт. Ибо все вопросы будут предварительно закрыты подробнейшим продающим материалом
- Привлекает клиентов с высоким уровнем осознанности
Те, кто дочитывают длинный текст, однозначно заинтересованы в продукте, ибо они тратят достаточно большое время на его изучение. Короткие тексты могут стимулировать импульсивные покупки, которые не повторятся вновь, в то время как длинные тексты не только сами по себе помогают выстроить первичные отношения с клиентом, но и своим объемом отсекают тех, кто захотел купить товар ради интереса и вряд ли станет покупать его повторно
- Помогает в SEO-продвижении и получении бесплатного органического трафика
Если вы решили написать длинный продающий текст для размещения на каком-нибудь стороннем ресурсе, его 100% можно переиспользовать - опубликовать у себя на сайте и получить бесплатную органику. А также эта самая органика будет идти на этот же текст, опубликованный на стороннему портале. 2 в 1
Минусы длинного текста:
- Его трудно дочитать до конца
Мало кто осилит этот текст, каким бы он ни был классным и информативным. Даже не из-за отсутствия желания, а из-за банальной занятости. В итоге верх воронки по такому тексту очень сильно сужается
- Не всегда легко уловить его суть, а вместе с ней и ключевую ценность продукта
В длинном тексте отражается очень много подробностей о продукте, и из-за большой занятости и отвлечений во время чтения клиент может упустить важные детали и в целом всю суть повествования. И в целом забить на текст, а вместе с ним и на продукт
- Не универсален
В отличие от короткого текста его придется сокращать или вырезать куски из него, чтобы использовать в плейсментах с ограничением по символам. А сократить его без потери сути бывает очень сложно, а иногда и практически невозможно
Итого: какие же тексты лучше?
Мы в No.99 Marketing тестируем разные форматы текстов в продвижении, т.к убеждены: на этот вопрос нет универсального ответа. У какой-то компании будут лучше заходить длинные тексты, у какой-то короткие, и только тесты дадут четкое заключение по наиболее эффективному для конкретного бренда формату.
А что думаете вы по этому поводу? Поделитесь в комментариях, будем рады подискутировать:)