Почему ваши статьи на vc.ru не открывают? Во всем виноваты

Со статьями бывает тяжело, поэтому иногда можно подсматривать у других, чтобы учиться на ошибках или классных фишках. Давайте попробуем?

Всем привет от команды lava.top! Мы помогаем экспертам, блогерам и креаторам зарабатывать на продаже контента. Знаем, как много значит хороший заголовок: если он будет банальный, непонятный или слишком сухой, аудитория не захочет читать статью или другой материал.

Покажем на примере статей на vc.ru удачные варианты и расскажем, что не так с неудачными.

Начнем с плохого: поругать всегда проще, чем похвалить. Мы не претендуем на истину и не хотим задеть авторов текстов. Надеемся, что наши идеи помогут сделать статьи на VC только лучше. Что может быть с заголовками не так и как это исправить:

• Банальные приемы

Существует много советов и лайфхаков, как писать заголовки. Например, использовать сравнение «Что лучше: iPhone или Apple?» или пообещать решить проблему «Что делать, чтобы ваши статьи на VC дочитывали до конца». Но банально — не всегда хорошо.

В этом заголовке применяют стандартный прием — с использованием цифр. Все эти «25 способов», «7 секретов», «10 лайфхаков» действительно работают, но для VC этого мало. Слово «проверенный» должно усилить эффект, но оно не помогает — мы не знаем, проверяли эти способы или это голословное утверждение. А если бы тема была: «Мы проверили 25 способов увеличить продажи. Сработало только три», тогда другое дело — такой текст читать гораздо интереснее.

Когда мы открываем статью, оказывается, что речь идет не о способах увеличить продажи, а о том, как писать продающие тексты. Автор перечисляет 25 приемов, которые он узнал из книги Джозефа Шугермана — известного американского копирайтера. Такой заголовок разочарует читателя: он надеялся увидеть в статье одно, а по факту оказалось другое.

Как можно сделать лучше: «Как заставить читателей покупать. 25 приемов от известного американского копирайтера». С такой темой яркий заголовок придумать сложно, но этот вариант лучше передает суть статьи и с большей вероятностью заинтересует целевую аудиторию.

• Стоп-фразы

Не стоит забывать об особенностях площадки, куда вы пишете. Есть места, где отлично зайдут фразы по типу «самый крутой и эффективный», «точно, 100%, надежно», «отличный способ — всего лишь». Но для большей части аудитории VC не заходят такие заголовки «в лоб»:

Если тема статьи стандартная, заголовки со словами-усилителями не сделают ее привлекательнее для читателя. «Все проще, чем вы думали» — не говорит ни о чем. Этот заголовок также не отвечает содержанию: внутри небольшой список идей для коротких видео, о том как цеплять внимание — ни слова.

Как можно сделать лучше: «Чек-лист по коротким видео: для тех, кто сломал голову, о чем снимать». Заголовок отвечает теме статьи, а также бьет по больному месту целевой аудитории — сложно придумывать темы видео.

• Нет конкретики

Заголовок, где не хватает конкретики, обычно сухой, скучный и очень общий. Хочется немного раскрыть его и добавить «перчинки», чего-то, что будет интересно читателю. Например:

Заголовки такого типа обычно хорошо конвертируются в поисковике. Например, если читатель наберет в Яндексе «основы оптимизации для поисковых систем», он может наткнуться на эту статью. Хороший пример — статья на VC под названием «Базовое SEO: полный гид для начинающих по поисковой оптимизации сайта» — набрала почти 200 000 открытий.

Если мы хотим, чтобы статья привлекала внимание читателей в ленте VC, нужно добавить конкретики. «Основы оптимизации…» намекают, что внутри будет польза, но тема не раскрыта, и читатель не понимает, чего ждать: набора банальностей или действительно уникальной информации. Неясно, зачем автор выносит в заголовок информацию о том, что это серия статей. Если планируется продолжение, можно просто указать на это — например «часть 1».

Как можно сделать лучше: «Основы SEO для новичков: как правильно использовать ключевые слова. Часть 1». Здесь после двоеточия мы раскрываем заголовок — читатель понимает, что его ждет в статье. Добавили «для новичков», чтобы привлечь целевую аудиторию.

• Загадка

Читатели загадки не любят. Представьте, садитесь листать ленту после трудного дня на работе, а там такое:

Мы видим цитату, но она не дает никакой информации. Автор предполагает, что аудитория сделает следующий шаг и догадается, о чем статья. Но большинству это будет неинтересно, читатели поморщатся с мыслью «о чем это вообще» и пролистнут дальше.

Цитаты хорошо работают тогда, когда мы выносим в заголовок мысль из текста, а дальше раскрываем ее. Например, как в статье на VC: «Не понимаю, как, но это работает»: в 2 раза больше лидов и первый клиент через неделю после запуска холодной рассылки».

Как можно сделать лучше: «Тестирование новой стратегии продвижения: что вас ждет — риски или возможности. Почему не стоит бояться». Из этого заголовка как минимум понятно, что читателя ждет дальше в статье.

• Одни существительные

Еще одна ошибка — проблема со стилистикой. Часто любят «понапихать» так много существительных, что рядом их оказывается три и даже больше. Не заголовок, а песня:

Самое важное — в статьях лучше использовать глаголы, а не существительные. А уж в заголовках — тем более. Скопление существительных обычно встречается в канцелярских и юридических текстах, например: «Обращение заявителя по поводу рассмотрения вопроса реализации мер жилищно-коммунального хозяйства…». Если вы не хотите наскучить читателю уже на этапе заголовка, такие «монстры» ни к чему.

Как можно сделать лучше: «Как я работаю с позиционированием: показываю на примере прототипа лендинга». Появилось два глагола, ушли от повтора «работа работает». Результат — заголовок понятнее, читать легче.

А теперь переходим к хорошему. Рассказываем, какие решения нам показались удачными.

• Драма в двух актах

Заголовок состоит из двух частей: в первой нас цепляет информация про сердечки и розовый цвет, хочется узнать, что с ними не так и почему они больше не работают. Вторая часть раскрывает суть статьи.

Если бы заголовок выглядел так: «Как бренды запускают рекламу перед 14 февраля», было бы скучно, пресно и грустно. «Сердечки и розовый цвет больше не работают» — это странно и непонятно о чем.

Важно соблюдать баланс: одна часть должна быть яркой, неожиданной и привлекать внимание, а вторая часть — передавать суть статьи. Заголовок в стиле «Как бренды запускают рекламу перед 14 февраля. Какие маркетинговые инструменты и приемы актуальны сейчас», звучал бы хуже. Суть у него такая же, но он не цепляет глаз и не побуждает читателя открыть статью.

• Интрига

Если тема статьи позволяет, заголовком можно заинтриговать. Отличие интриги от загадки: читатель догадывается, о чем пойдет речь в тексте, но есть неясные моменты, которые интересно узнать. Как в этом примере:

Заголовок сбивает с толку: хочется понять, как связаны секс-шоп, 1С и СБИС. Добивка «увидели много нового» добавляет двусмысленности, особенно с учетом того, что речь идет о секс-шопах.

Помимо интриги есть и конкретика с цифрами «сэкономили 300 000 рублей». Если результаты существенные, их стоит вынести в заголовок кейса. Читателям будет интересно, как вы смогли добиться этого. «Сэкономили 1000 рублей» — звучало бы странно.

• Хайп

Если в статье упоминаете то, что у всех на слуху, грех не вынести это в заголовок. В этом примере автор удачно хайпанул:

В заголовке соединились две нашумевшие темы: интервью с президентом и известный сериал. Кликбейтом это нельзя назвать, потому что в статье действительно разбирают эти два кейса с точки зрения их рекламных кампаний и продвижения в соцсетях.

• Противоречия

Можно зацепить внимание читателя, сыграв на противоречиях. Одна часть должна противопоставляться другой:

Хороший пример заголовка кейса: здесь есть конкретные цифры, и мы сразу понимаем, о чем пойдет речь. Цепляет противоречие: «0 продаж, но клиент остался доволен». Без этого последнего «но» заголовок был бы неинтересен — непонятно, зачем читать про «0 продаж».

За счет добивки «клиент остался доволен» звучит уже интереснее. Читатель захочет узнать, как клиент остался доволен при таком количестве продаж.

• Уместная игра слов

Хороший пример, когда стилистические приемы идут на пользу заголовку:

В этом заголовке используют специфический сленг «резать косты», но для целевой аудитории всё понятно, тем более что вторая часть «4 совета по экономии бюджета» раскрывает его суть.

«Резать» и «зарезать» употреблены в переносном значении, в данном контексте они обозначают разное — «снизить расходы» и «уничтожить проект». За счет этого выражение не выглядит как повтор типа «работать работу», а сам заголовок выглядит интереснее, чем простое «4 совета, как снизить расходы и при этом не загубить проект».

• Эмоциональное влияние

Есть слова, фразы и выражения, которые имеют яркий эмоциональный подтекст, — триггеры. Если мы умело используем их в заголовках, выходит неплохо:

С виду обычная статья, обзор календаря-планировщика, но благодаря триггерной фразе о смерти, мы цепляемся за этот заголовок взглядом. Можно использовать любые темы, которые волнуют больше всего, например секс, любовь, родительство, здоровье. Триггером может быть что угодно: от упоминания любимой футбольной команды до популярного фильма.

Главное здесь — не переборщить. Модерация не пропустит откровенную «чернуху» с неприятными физиологическими подробностями или дурацкий кликбейт в духе «Показываем обнаженные фото».

Помните, что VC — не личный блог. Читатель, который листает «Свежее» или «Популярное» пришел сюда не ради ваших статей, ему хочется увидеть что-то новое и интересное. Если вы не цепанете его заголовком, он не кликнет на него.

Оставьте для других площадок банальное «Как делать правильно, а неправильно не делать» и кликбейт в духе «Шок! Возьмите простой советский…». Заголовок должен четко передавать идею статьи, но одновременно и привлекать внимание. Сравните «Удачные и неудачные примеры заголовков на VC» и «Почему ваши статьи на VC не хотят открывать?» — спорим, если бы вы увидели первый, вряд ли захотели открыть статью.

Подведем итоги, как написать хороший заголовок:

• Не забывайте о сути. Заголовок должен в двух словах передавать то, о чем написано в статье.
• Дополняйте второй частью. Если заголовок получается слишком сухим и формальным, во втором предложении или после двоеточия можно добавить какой-то неожиданный факт из текста.
• Интригуйте, когда это уместно. Но не мучайте читателя загадками.
• Используйте цифры, если публикуете кейс. Выносите в заголовок, чего вы смогли достичь: сколько заработать, продать или сэкономить.
• Хайпуйте, когда пишете о чем-то известном. Но будьте осторожны: за кликбейт вас могут захейтить.
• Ошарашивайте противоречиями. Оксюмороны тоже подойдут: вспомните «Мертвые души» Гоголя.
• Играйте словами, но не переигрывайте. Любые стилистические приемы, которые вы используете, должны быть уместными.
• Воздействуйте на эмоции. Используйте триггеры, затрагивайте чувствительные струны в душе читателей.

А какие заголовки привлекают ваше внимание?