Стоматология: пошаговая стратегия вывода элайнеров на рынок с нуля в 2024 году

К нам обратился владелец стоматологической клиники — разработать стратегию продвижения его элайнеров в России. Через неделю он выслушал наш доклад, а потом пропал. Без него я запустить этот бизнес не могу, поэтому выкладываю стратегию в сеть.

Меня зовут Андрей Аксенов. Руковожу коммуникационным агентством AXNV. Стратегии продвижения продуктов, контент-маркетинг — наша специализация.

Обратился владелец стоматологической клиники.

ℹ Элайнеры — замена брекетам. Прозрачные капы, которые постепенно выравнивают зубы. Лечение стоит примерно 100 000 — 300 000 рублей.

Я попросил прислать имена пяти лидеров рынка элайнеров на конец 2023 года. Владелец удивился, что для начала больше ничего не нужно.

Через неделю он воодушевленно слушал наш доклад, одобрительно кивал и с горящими глазами покусывал принесенный секретаршей рахат-лукум. Встреча продлилась часа четыре, а на следующий день владелец клиники пропал навсегда.

Без профессионала в стоматологии я запустить этот бизнес не могу, поэтому выкладываю все в сеть. Вот как мы собирались сделать лидером рынка нового производителя элайнеров.

Клиника YYYY произвела элайнеры и успешно применила к своим пациентам. Теперь необходимо начать продажи элайнеров собственного производства в другие стоматологические клиники.

Мировой рынок элайнеров вырастет на 24% к 2028 году. Всей невидимой ортодонтии — на 12%.

В поиске спрашивают про элайнеры на 69% больше в 2023, чем в 2021 году.

Лидер по выручке СтарСмайл — 515 млн р. в 2022 году.

Лидер роста ЕвроКаппа — увеличила выручку в 47 раз с 2019 года.

Некоторые производители могут вмешивать в выручку доход от стоматологической клиники, а не от продаж элайнеров. Воспринимаем как примерные цифры.

Пациент не может купить элайнеры из дома. Сначала ему нужно прийти в клинику, убедится, что нет проблем с зубами. В клинике ортодонт и технолог смогут смоделировать и произвести элайнеры. Сам пациент этого сделать не может.

Еще пациент не выбирает коррекцию на уровне бренда. Он выбирает только между брекетами и элайнерам, а кто там эти элайнеры произвел, пофиг. Из 10 опрошенных пациентов, только 2 поинтересовались брендом производителя.

Путь пациента

❌ Пациент хочет ровные зубы → узнает у знакомых или в интернете бренд элайнеров → ищет на сайте производителя элайнеров клинику, где ему их поставят → приходит в эту клинику и просит поставить элайнеры приглянувшегося бренда

✅ Пациент хочет ровные зубы → находит по рекомендациям, месторасположению клинику или идет к своему стоматологу → стоматолог ставит ему элайнеры, которые посчитает нужным

Делать ютуб-канал и развивать соцсети вначале бессмысленно. Сперва мы должны наполнить клиники-партнеры своими элайнерами.

Мы бесплатно выявим недоработки в процессах клиник, представим план по их устранению без дорогостоящих инструментов, расскажем как передавать пациента от терапевта к ортодонту, научим продавать, предоставим IT-решение для хранения данных.

Мы все сделаем за клинику, ей достаточно передать нам заявку. Организуем 3Д сканирование челюсти пациента, если в клинике нет сканера, рассчитаем цену, сроки и доставим высококачественные элайнеры. Задача клиники и ортодонта — только правильно коммуницировать с пациентом.

Изготовлены из материала XXXXXXXXX, ввезенного из ZZZ.

Многолетний опыт GGGGG в NNNNNNNNNN.

Дальше — план захвата рынка.

Представляемся клиникой и атакуем всех лидеров производства элайнеров. На что давят их продавцы? Какую отсрочку платежа предлагают? Какие презентации высылают? Как проводят встречу?

Находим дыры в их коммуникации, принимаем решение как выгодней представить наш бренд. Элайнеры, которые не спадают? Элайнеры, с которыми нужно меньше кап и будет дешевле?

Принимаем решение по тарифной сетке.

Представляемся пациентом и атакуем клиники. Как убеждают поставить элайнеры? Что говорят о производителе или называют ли имя производителя вообще?

Это пригодится нам, чтобы убедить клиники, что у них неэффективные техники продаж, а что нужно по-другому. Как? Мы подскажем.

Также поймем степень влияния бренда на потребителя и примем решение, когда стоит запускать пиар на пациента.

Собеседуем закупщиков или ортодонтов из лидеров для найму на работу. Ставим зарплату выше рынка, но не сильно, чтобы поверили. Выуживаем по-больше информации о лидерах: за счет чего СтарСмайл стал лидером рынка и что мешает занять это место остальным из лидерской шестерки? За счет чего ЕвроКаппа так быстро выросли? Почему пациенты отказываются от элайнеров в пользу брекетов?

Составляем СиДжейЭм клиента. Где бродят ортодонты? А владельцы клиник? Может, надо выступить на конференции? Засветится в околомедицинском подкасте? Что их волнует, кроме окончания рабочего дня?

Если исследований не хватает, покупаем готовые.

Анализ рынка ортодонтических аппаратов в России, РБК, российский рынок — 60 000 руб

Анализ размера и доли рынка прозрачных элайнеров - тенденции роста и прогнозы (2023–2028 гг.), Mordor Intelligence, мировой рынок — 450 000 руб

Сайт ориентирован строго на выгоды и убеждение ЛПР в клиниках, не на пациента. Вроде очевидно, но легко поддастся соблазну скопировать сайты лидеров, где все для всех — пациентов, ортодонтов и их попугайчиков.

Помимо выгод, на сайте должны быть регалии, сертификаты, научные публикации от врачей нашей клиники. Скорее всего, после общения с менеджером по продажам ЛПР клиники пойдет гуглить — будем к этому готовыми. Также подготовим несколько экспертных публикаци в СМИ. Pressfeed в помощь.

Россия большая. Может, нужно начинать не с Москвы и Питера, а с регионов, до которых не дотянулись конкуренты? Определяем непрочные партнерства, неокученные конкурентами клиники, а также тех, кто явно недозарабатывает в регионе.

Парсим списки партнеров с сайтов конкурентов, парсим список всех стоматологических клиник России. Сличаем, выделяем свободные.

Начинаем продавать: звонить, приходить, организовывать тестовые поставки элайнеров и демонстрации.

Выступаем на конференциях, подкастах, публикуемся в профессиональных изданиях, проводим демонстрации себя в сравнении с конкурентами. Выпускаем сайт и пиар-кампанию на конечных потребителей — вот теперь можно делать ютубы с телеграмами. Этим мы поддержим наших дилеров — стоматологические клиники.

В процессе исследования мы определили главную проблему применения элайнеров.

Он должен регулярно носить капы, не забывать в ресторанах, не забивать на закрепляющую финальную капу, иначе все разъедется назад. При этом, если коррекция не будет успешна, пациент скорее обвинит элайнеры, ортодонта и господьбога, вместо себя. Нужно добиться, чтобы пациент доезжал до конца лечения, был в восторге от результата и везде об этом говорил.

• Если пациент - реппер или хипстер, предложить разноцветные элайнеры или элайнеры с украшениями, как гриллзы.
  
• Если у пациента желтые зубы, применить элайнеры не прозрачные, а с эффектом белизны. Или применить эффект белизны на самую последнюю, закрепляющую капу, потому что ее носить мотивации меньше всего — она применяется, когда зубы уже выровнены предыдущими капами.
• Создать сервис, помогающий пациентам не забывать надевать элайнеры и подсказывающий график лечения. Методов много, нужно искать что замотивирует — дневник, баллы, сообщества в телеграме, что угодно.

• Продавцы под видом “пациентов” звонят, приходят и спрашивают элайнеры нашей клиники YYYY
• На встречу с ЛПР клиник продавцы приходят с одетыми элайнерами
  
• Ортодонт со сканером приезжает домой к пациенту со сканером, затем высылает элайнеры
  
• Использовать покупку наших элайнеров, как способ получить доступ к манне небесной для клиник-партнеров. Какой манне — поймем в процессе исследования из Шага 0. Например, вот какую манну обещают создатели элайнеров компания Align Technology

Пилим рилсы, пишем статьи, добавляем на сайт. Некоторые идеи подойдут для стоматологии в целом, даже если клиника не выпускает элайнеры.

• Все элайнеры выглядят одинаково - просто какая-то прозрачная капа. Снимем видео или соорудим демонстрационный стенд, лендинг, который на микроскопическом уровне и в плане результата покажет отличия наших от ненаших
• Собраем весь негатив на элайнеры по отзывам и дать Q&A
  
• Стоматолог угадывает болезни по фотографиям пользователей
  
• Комментировать судебные дела по стоматологии и разбирать сложные случаи пациентов
  
• Снять пациента с лечения брекетами и пересадить на элайнеры. Нужны сильно контрастные и почти божественные истории излечения. В целом, выставлять не случаи, когда “чуть подправили”, а когда наши элайнеры разваленный забор превратили в голливудскую улыбку
  
• Ортодонт пробует сделать элайнеры по 3Д скану с айфона
  
• Сайты большинства стоматологически-направленных сайтов кишат улыбающимися ртами. Надо выделится. На сайте никто не будет улыбаться, наводишь мышку - улыбаются
  
• Применить элайнеры к собаке и показать что они не соскакивают
  
• Снимать социальные истории. Например, бабушка-балерина из числа интеллигенции рассказывает свою историю, а параллельно ей ставят элайнеры. Или странные истории, например выровняла зубы и муж меня бросил. Фокус на жизненных историях, а мед процедура как бы фоном
  
• Стандартное — найти блогеров с кривыми зубам и поставить элайнеры
  

За креативной стратегией развития бизнеса и контент-маркетингом к нам в AXNV обращаются владельцы автомобильных, финансовых и производственных компаний. Если вы не из этих отраслей, все равно пишите, постараемся помочь [email protected]

Ни в коем случае не подписывайтесь на телеграм-канал, иначе узнаете выстраданные за 5 лет секреты общения с клиентами и сотрудниками.