Субкультура коллабораций: кого российские бренды поддерживали в 2023-м году?
Привет! Мы в Harsika Agency помогаем российским компаниям создавать концептуальные бизнес-подарки и мерч. Чтобы делать это хорошо, мы следим за трендами в маркетинге, дизайне, моде и технологиях. В этой статье рассказываем о 3-х явлениях, к которым отечественные бренды в прошлом году привлекали внимание с помощью коллабораций.
Честное благотворительное: кейс Monochrome
На фото выше – особенная коллекция бренда Monochrome. Ее создали совместно с МХТ им. Чехова к 125-летию театра. На первый взгляд, это стандартная благотворительная коллаборация: часть средств от продажи красных вещей линейки “LIFE” передается в фонды, амбассадорами которых выступают актеры театра.
Вообще, подобные проекты – явление не новое и кочующее из года в год с завидной стабильностью. Но у коллекции Monochrome есть важная отличительная черта – коммерческая честность.
Смотрите: стандартный для таких кампаний мерч включает предсказуемый набор предметов: футболки, толстовки, сумки-шопперы, иногда браслеты или носки, иногда какая-то канцелярия. Эти вещи выбирают, поскольку многие проекты (как коммерческие, так и благотворительные) за мерчем обращаются к прямым поставщикам: типографиям, швейным или полиграфическим производствам. А у этих производств под подобные запросы есть конкретный каталог предложений. Дальше него, обычно, не заглядывают.
В итоге, благотворительные фонды продают примерно одно и то же.
Но фонд К. Хабенского (именно с него все началось) сделал успешный финт ушами. Вместо закупки стандартного мерча по каталогам, они запустили совместную линейку с брендом Monochrome. И уникальность мгновенно проявилась во всех деталях: и в выборе товаров, и в лекалах, и в дизайне.
Почему это круто?
Коллекцию от Monochrome сделали такой, чтобы покупатели бренда захотели приобрести эти вещи не просто ради благотворительности, а буквально ради себя. Поскольку этот мерч отвечает реальному запросу ЦА бренда – то его действительно можно продать. И чем больше продать – тем больше денег в итоге передадут фонду. На наш взгляд, тут по-честному расставлены причинно-следственные связи между коммерческими и благотворительными задачами.
Чтобы помочь – нужно заработать. Чтобы заработать – нужно продать. Чтобы продать – нужно попасть в запрос ЦА, а не просто давить на жалость.
Бизнес-подарков это тоже касается. Мы однажды создавали проект совместно с галереей “Истинное зрение”. Их художники – люди с ментальными особенностями, которые смотрят на мир не так, как большинство из нас. Работы одного из художников – Ильи Кирпищикова – мы взяли за основу для разработки деревянного пазла и дарили своим клиентам в качестве сигнального образца. Деньги от проданных по итогу акции пазлов отчисляли в пользу галереи.
Проект реализовался очень хорошо. Социальная миссия в концепции вызвала теплый отзыв, но еще – людям очень понравилась сама идея с пазлами. Мы их после этого активно продавали и даже включили в собственную линейку подарков. Если бы нанесли работу Ильи на обычный ежедневник или сумку-шоппер – хороший благотворительный эффект мог и не случиться.
Просто Роскосмос
Еще одна интересная тема, к которой российский маркетинг активно привлекал внимание в 2023-м – это космос. Причин много: от выхода фильма “Вызов”, частично снятого на борту реальной МКС, до гонки между Роскосмосом, NASA и SpaceX.
В поддержку фильма Первый Канал и Роскосмос выпустили совместную коллекцию мерча, в состав которой, помимо стандартных толстовок и шопперов, вошли шевроны и металлические значки. Но еще дальше команда Роскосмоса шагнула во второй половине года, выпустив коллекцию одежды совместно с брендом INCITY.
Есть предположение, что выпуск коллекции был приурочен к запуску Миссии “Луна-25”. В конце августа как раз должно было состояться первое в истории прилунение российской станции на южном полюсе Луны, но внезапно связь с ней была потеряна. Позже сообщили, что аппарат потерпел крушение.
Коллекцию с INCITY выпустили как раз в начале сентября. У нас нет прямых комментариев ни со стороны бренда, ни со стороны Роскосмоса. Но я понимаю, что отменять выпуск коллекции из-за неудачи на орбите было бы уже слишком поздно: вряд ли можно придумать новый инфоповод к выходу коллекции в условиях такого жесткого тайминга.
Вообще, тема космоса в маркетинге тоже не нова и активно форсируется не только в России. Мерч NASA, например, выпускают даже в масс-маркетах, хотя агентство активно коллаборирует и с люксовыми брендами. В 2023-м году они с Prada приняли решение о совместной разработке скафандров для астронавтов. Тем временем, маркетологи SpaceX ловят волну хайпа вокруг Barbie: в прошлом году они договорились выпустить коллекцию кукол на космическую тематику.
В общем, темой космоса сегодня можно заткнуть буквально любое свободное пространство. Главное – не прогадать с инфоповодом.
У нас летом был заказчик, для которого мы разрабатывали VIP-подарок на тему космоса. Рассматривали левитирующие лампы в виде Луны. Клиентам идея очень понравилась, поскольку они тоже были аффилированы как-то к проекту “Луна-25”. Но через пару недель концепцию пришлось полностью менять, поскольку миссия завершилась неудачей. Хорошо, что мы узнали об этом вовремя.
Искусство в массы: Мосфильм vs Русский музей
Российский бренд “ТВОЕ” в 2023-м году сделал сразу несколько ярких коллабораций, выпустив коллекции одежды с сервисом электронных книг “Литрес”, Третьяковской галереей и Мосфильмом. Коллекция для Мосфильма имела особенный флер, поскольку была приурочена к 100-летию киностудии, а на одежду нанесли яркие сцены из известного советского кино. Так что, бренд угодил и в тренд на ностальгию по “старому-доброму”, которой в отечественном маркетинге тоже стало много.
Но если фильмы Рязанова и Гайдая – это изначально массовое искусство, то с картинами Кандинского и Коровина знакомы не так широко. Тем не менее, бренд Zarina в своей коллаборации с Русским музеем решили привлечь внимание именно к работам русских живописцев начала XX века. Это первый совместный проект Русского музея с брендом одежды, но маркетинговая ценность таких коллабораций ощутима для обеих сторон.
Помню как-то читала интервью маркетинг-специалиста из Пушкинского музея. Она рассказывала, что покупки про искусство любят даже больше, чем само музейное искусство, но от этого никто не страдает. У музеев увеличивается поток посетителей, у брендов – покупателей. Да, искусство становится массовым, и к этому можно относиться по-разному. Но спрос на подобные товары стабильно растет и отката не предвидится.
Выводы
Есть темы, на которые можно говорить вечно. Искусство и благотворительность – всегда были базовыми тематиками для коллабораций, сейчас этот список активно дополняется темой космоса. Как думаете, сможет ли космос задержаться в маркетинговой адженде надолго?
В каких еще тематиках, на ваш взгляд, бренды сегодня активно выстраивают коллаборации? Поделитесь в комментариях, будем рады обсудить!