Маркетинг
We branding
1830

Как побесить брендинговые агентства и провести открытый тендер в Facebook

В сентябре прошлого года к нам в профессиональное брендинговое сообщество We branding обратились заказчики из Жилищной экосистемы ВТБ и предложили провести открытый тендер на разработку названия для онлайн-сервиса по недвижимости.

В закладки

Дали вводные — описали суть проекта, категорию, конкурентов и характер, обозначили сроки. Основными требованиями сделали три пункта:

  • Название подлежит правовой охране;
  • Есть возможность регистрации или покупки соответствующего домена в RU зоне (а если домен занят, то владелец должен быть готов его продать);
  • Приоритетное написание — кириллица, транслитерация на латиницу должна быть без сложностей (вроде двойных согласных и т.д.).

Нам идея зашла: We branding — крупнейшее отраслевое сообщество в СНГ на Facebook, в котором мы за несколько лет смогли собрать целую экосистему. В ней начали вариться практически все, кто имеет отношение к брендингу — и представители топовых агентств, и руководители, и фрилансеры. Получился челлендж — провести тендер в нестандартном для отрасли виде среди большого количества специалистов.

Победитель получал 500 000 рублей, включая НДС фактически за несколько минут, потраченных на название и его проверку — ожидаемо, случился ажиотаж и варианты посыпались сразу после публикации новости.

Открытый тендер даёт возможность независимо от привязанности к агентству принять в нём участие. Очень низкий порог входа и хорошая мотивация побуждают попробовать даже тех, кто не специализирован на нейминге. Возможности — это всегда хорошо. С точки зрения компании, открытый тендер позволяет привлечь больше свободных умов и выбирать из множества вариантов. Своеобразный брейншторм в комментариях. Для таких масштабных продуктов с широкой аудиторией это отличный вариант.

Алёна Бородина
Мегафон, старший специалист по восприятию продуктов и услуг, участница тендера

Как всё началось

Почти сразу участники нашего сообщества стали предлагать первые варианты, а пост с тендером собрал больше пятисот комментариев.

Решение о проведении открытого тендера необходимо рассматривать в контексте конкретного проекта. Параллельно с проведением тендера заказчик разрабатывал название по «классической» схеме, с участием крупных брендинговых агентств. Этот подход не давал ожидаемых результатов, ни одно название к началу тендера не было утверждено. Наше сообщество объединяет огромное количество экспертов, как независимых, так и тех, кто работает в крупнейших брендинговых агентствах. Почему бы не дать им возможность «поиграть мускулами» и решить эту задачу, тем более что бриф был довольно чёткий.

Михаил Леликов
Сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding, сервиса We Recruiting, управляющий партнёр брендингового агентства Opencore

В итоге участники предложили больше пятисот названий, а без повторов и нарушений требований мы получили 450 вариантов неймов для заказчика.

591
Столько названий пришлось отсмотреть на начальном этапе тендера

Чтобы облегчить проверку, договорились с сервисами поиска товарных знаков и подарили участникам промокоды на несколько бесплатных поисковых запросов, это существенно ускорило процесс.

Конечно, выкладывая варианты в открытый доступ, мы понимали, что теоретически ими мог воспользоваться кто угодно в своих целях. Но если посмотреть на эту ситуацию здраво, то никто никогда не будет регистрировать 400 названий с доменами в надежде заработать, наше сообщество, с одной стороны, довольно большое (более 3500 участников), с другой стороны, изолировано за счёт тематики, поэтому мы с заказчиком спокойно приняли эти риски.

Карина Борисёнок
Сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding, сервиса We Recruiting

Представители Жилищной экосистемы ВТБ выбрали финалиста, к его варианту добавили ещё два, которые ранее заказчику предложили агентства. Эти три названия предстояло проверить на потребителях и уже после выбрать победителя.

Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Трибуна
Бесплатные XML-выгрузки недвижимости на сайты недвижимости
Добрый день, я делаю сервис, который позволяет выгружать объявления на крупные сайты недвижимости и обновлять…

Где в этой схеме слабые места

Единственная во всей этой истории проблема возникла с неожиданной стороны — заказчик утвердил название, не входившее в список финалистов. Но похожее название предложил и один из участников тендера, Владислав Снег.

Речь идёт о названии «Метр квадратный», который в вариации «Квадратный метр» был у Владислава. И заказчик, и мы понимали, что это даже не проблема, а досадное совпадение (действительно, среди предложенных ранее агентством было именно это название, а в нашем сообществе в комментариях присутствовало название Владислава).

Если подходить формально — это разные неймы, но заказчик с самого начала занимал открытую позицию, и после короткого обсуждения мы нашли компромисс — Владислав Снег получил половину выигрыша, то есть 250 000 рублей.

Тендер меня сразу очень вдохновил и заинтересовал, так как ничего подобного ранее я не видел. Очень хотелось выиграть, но, честно говоря, видя огромное количество комментариев, я ничего не ожидал. Поэтому было вдвойне приятно получить новость о победе. На придумывание, честно говоря, не потратил много времени: первое, что пришло в голову — это было «м2», в голове сразу заиграли крутые рекламные кампании и креативы с этим именем. Сразу же проверил свободен ли домен и был приятно удивлён. В общем, потратил минут 5, и потом вроде бы начал шутить, что вот за 5 минут работы можно заработать 250,000 рублей, на что мои коллеги сказали, что это не пять минут, а 5 лет образования и многолетний опыт работы в маркетинге и коммуникациях.

Владислав Снег
бренд-менеджер, консультант по маркетингу и преподаватель consumer marketing и marketing strategy research в Роттердамской школе менеджмента, победитель тендера

Весь тендер от старта до объявления победителей занял чуть меньше четырёх месяцев.

Что говорит заказчик

В целом все возможные риски стоили результата. Для таких топовых компаний, как Жилищная экосистема ВТБ, проведение подобного тендера — весьма нестандартная ситуация, но у задачи горели сроки, поэтому заказчик решился на эту небольшую авантюру.

У нас работали два партнёра по внутренней закрытой процедуре. Результат их работы не давал ощущения уверенности в достижении цели. Так как у нас сильно горели сроки, мы решили параллельно бросить клич в массы. Выстрелит или нет — мы не знали и понимали, что могут быть пресечения по вариантам названий. Это создавало риски по расходам, но повышало уверенность в возможном результате. Проще говоря, решили подстраховаться.

История с выбором названия завершилась практически под Новый год. И как положено, финал истории перед самым Новым годом был полон суеты, а в итоге всё закончилось позитивно. Мы благодарим всех за интерес к нашему конкурсу и терпение в ожидании результатов, а Владислава Снега поздравляем с победой! Несмотря на то что финальное название немного отличается от предложенного, мы решили, что будет справедливо выплатить Владу 50% заявленного вознаграждения.


Алексей Черныш
Руководитель управления маркетинга«Жилищная экосистема ВТБ»

Как заволновались традиционные агентства

Отрасль отреагировала неоднозначно — с одной стороны, это действительно крутой подход, который помогает избежать лишней бюрократии, снижает затраты и быстро генерирует несколько уникальных идей. С другой — присутствуют риски, а некоторые агентства и вовсе расценивают это как демпинг — заказчик получает доступ к специалистам, которые делали бы эту работу, обратись он в агентства, но в We branding это происходит без посредничества, напрямую.

Лучшие тендеры в брендинге проводятся, когда участники отбираются вручную, и их время покупается. Нужен ли для таких тендеров Facebook? Вроде не особо. Не очень понятно, зачем заказчику решать задачи именно в таком ключе? Зачем эта необязательная социальная механика? Зачем дополнительные организаторские усилия, посредники, репутационные риски? Помимо этого, очевидно, остаются юридические риски. Допустим, что риски выбрать что-то не охраноспособное снимает юридическая служба, а вот риски упустить хорошее имя из-за недостатка компетенций в защитных стратегиях – очень ощутимый, встречается на каждом первом проекте.

Илья Лазученков
управляющий партнёр брендингового агентства Пленум

В основном в отрасли возникают вопросы именно к сохранности идей:

Готов признать, что авторская скупость на идеи — устаревающая модель профессионального поведения, и мы говорим о новом дивном мире, в котором всё должно быть открыто, синергетично и взаимоопыляюще. Но новое поведение пока не сформировалось.

Но главный риск в другом. В конкурсе, на мой взгляд, было вариантов пять реально ценных, которые самые наблюдательные и бессовестные участники эксперимента (с любой стороны) смогут в дальнейшем использовать уже совершенно безнаказанно в других проектах.

Денис Шлесберг
Исполнительный креативный директор Артоники

Сам Денис, как и многие представители топовых брендинговых агентств, участвовал в тендере наравне с другими авторами неймов, но отметил, что перспективы в проведении таких конкурсов не видит.

Кто-то наотрез отказывается принимать участие в подобных тендерах. Мол, ставить задачу и брифовать надо качественно, а риски неоправданно велики.

Есть задачи сообщества, задачи клиента, задачи участника рынка. Задачи сообщества объединять профессионалов отрасли и развивать ресурс. Сообществу, скорее всего, интересно делать такие мероприятия. Если говорить о клиентской стороне, я считаю, что это вопрос задачи которую решает клиент в каждом конкретном случае. Если у клиента есть необходимость разработки, но нет бюджета на проект с агентством, то почему бы и не пробовать решать их таким образом. Но готов ли такой клиент ставить качественно задачу?

Всё просто: если проект крупный, то есть риск утечки информации в открытые источники и получение конфиденциальных сведений о деятельности клиента в открытом пространстве. Для любого бизнеса это большой риск. Мы максимально отказываемся от участия в неоплачиваемых тендерах. Искренне надеюсь, что в ближайшие годы мы сможем выдержать эту позицию.

Мария Архангельская
Директор по работе с клиентами, агентство DDVB

Для нас данный вид тендеров скорее разминка для ума, чем серьёзная процедура.

Риски такого тендера очевидны: отсутствие контроля. Если тендер не открыт с точки зрения документации, нет официальных приглашений, то в любой момент его результаты могут быть признаны недействительными, а заказчик может отказаться от любой коммуникации с участниками или даже победителем тендера.

Преимущества – в простоте его организации, возможности участия для всех агентств, даже маленьких или недавно созданных, которым зачастую сложно пройти в крупные тендеры из-за большого списка требований, включая опыт работы, крупных клиентов и места в рейтингах.

Скажем по секрету – мы принимали участие в этом тендере. Но это был небольшой мозговой штурм на 20 минут, после которого мы написали пару вариантов. Без серьёзного аудита и полноценной проверки по базам ФИПС. Возможен ли такой формат тендера? Конечно. Но насколько качественными будут результаты, которые получит заказчик, сказать сложно.

В принципе, мы против бесплатных креативных тендеров, так как считаем, что профессиональный труд должен быть оплачен

Елена Юферева
Генеральный директор Brandson Branding Agency (Total Identity Group), член совета АБКР

Почти все представители крупных агентств в один голос говорят, что такого рода тендеры проводить опасно — кто-то переживает за риски, кто-то за квалификацию участников и конечный результат, но почти все в этом тендере поучаствовали — механика группового брейн-шторма, в конце которого есть шанс получить 500 тысяч быстро затмила все сомнения.

Мнения специалистов по неймингу

Мы решили обратиться напрямую к людям, которые много лет профессионально разрабатывают названия. В частности, просили оценить результаты тендера.

Если мы говорим про нейминг, то, как и у любого алгоритма выполнения задачи, у открытых конкурсов есть свои плюсы и минусы (по сравнению, скажем, с заказом работы у профильного специалиста). Плюсы — в количестве и разнице подходов (все люди разные — мыслят по-разному). Если у вас есть время и ресурсы, чтоб потом отсматривать и выбирать — это лучший вариант.

Минусы. Первое. Низкая ответственность людей, принимающих участие в конкурсе. Второе. Профессиональный уровень тех, кто принимает участие в конкурсе. Он может быть высоким, как в случае с названием для Жилищной экосистемы ВТБ, может быть низким, если объявляется открытый конкурс для всех. Шанс получить искомое резко летит вниз. Третье. Время и силы на обработку. Повторы, варианты не по брифу, фан, шум — всё это кто-то должен обрабатывать.

Если говорить о нейминговом конкурсе для Жилищной экосистемы ВТБ, то, безусловно, общий уровень был высокий. Принимали участие высококлассные специалисты, маркетологи, неймеры, в общем, люди из профессии. Но при том что было много отличных вариантов: креативных и умных, тонких, ассоциативных, с транслингвальными играми, полисемантизмом, многие совершили одну и ту же ошибку: в данном случае ( когда ЦА все — кто живёт в России) название должно быть как раз очень простым, на русском языке, ориентированным на «бабушку из Торжка». Хотя такие варианты тоже присутствовали. Я думаю, в Жилищной экосистеме ВТБ найдут для себя подходящий нейм. А организаторам я желаю дальнейших успехов в проведении подобных конкурсов.

Анатолий Татауров
Совладелец и креативный директор брендинговой компании Labelmen, неймер, психолингвист

Неймеры отмечают, что главная сложность таких открытых тендеров в том, что приходится обрабатывать большой массив данных и выбирать из слишком большого множества вариантов.

Есть обманчивое впечатление, что основная задача в таких конкурсах — привлечь много авторов и собрать варианты. Вот если у нас будет 100500 вариантов, тогда что-нибудь одно мы из них точно выберем.

На самом деле именно это и является главной трудностью — сделать осознанный выбор из 100500 вариантов.

При оценке каждого варианта приходится принимать во внимание много факторов. Например: общее соответствие брифу, свежесть впечатления, порядок гласных, характер согласных, ассоциации, шансы на регистрацию товарного знака, возможность «допилить» название и усилить его, культурные традиции и рыночный пейзаж… и даже темперамент лица, принимающего решение. Всё это надо проделать для каждого названия. А если их 500? Хорошо обученная нейронка здесь точно не повредит!

Вадим Дунаев
Творческий директор «Бюро названий»

Чему мы научились

Нам удалось немного встряхнуть рынок таким нестандартным подходом — очевидно, что с задачей, которую поставил заказчик, мы справились (хотя и не без проблем, история с половиной выигрыша явно слегка смазала успех).

В целом формат оказался жизнеспособным. Если бы меня год назад спросили, может ли крупная компания провести открытой тендер на разработку названия на фейсбуке, то я бы просто покрутил пальцем у виска. Про при ближайшем рассмотрении всё возможно. Кто-то скажет, что в агентстве этой задачей бы занимались настоящие профессионалы, но позвольте, именно эти же профессионалы является участниками нашего сообщества, так что за уровень участников в наших тендерах мы не переживаем

Вадим Богдан
Сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding, сервиса We Recruiting

Мы смогли доказать себе и рынку, что такие тендеры можно проводить — они дают нужный результат при грамотном подходе и должном уровне организации. Но важно учесть эти три главных момента:

  • Убедитесь, что профессиональный уровень потенциальных участников достаточно высокий. Не надо путать данный формат с «народными конкурсами», результат будет совсем иной.
  • Максимально точно формируйте бриф, добрифовывать сотни человек по телефону или в переписке — это такая себе история. На данном проекте мы отвечали за то, чтобы клиент предоставил всю необходимую информацию из того, что было возможно выложить в открытый доступ.
  • Убедитесь, что вам хватит опыта и ресурсов отобрать действительно лучшие названия среди нескольких сотен вариантов. Пожалуй, это самое сложное.
{ "author_name": "We branding", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 16, "likes": 8, "favorites": 37, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 104665, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 07 Feb 2020 12:29:08 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
16 комментариев Накачай стартап
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

А то, что с таким названием в каждом регионе по 5 агентств недвижимости не смутило?)
И очень интересно как выполняются условия про транслитерацию и домен.

Ответить
4

Прочитал внимательней и нашёл m2 ru, видимо продавался.

Ответить
7

бабосы клиент зажал, вот что((((

Ответить
5

591 название в итоге – мечта клиента))) 

Ответить
4

А что, разве плохо?

Ответить
2

Выбирать тяжело, об этом клиент в начале обычно не задумывается((

Ответить
5

Странно почему не кубометр победил
М3.ru

Ответить
2

А это мысль 

Ответить
4

мякотка пошла.....

Ответить
5

Что вы имеете в виду?

Ответить
4

Как ново! 

Ответить
3

Разве часто такие крупные игроки проводят тендеры на Facebook?

Ответить
0

Обсуждение агонь

Ответить
–1

Центр Поддержки Предпринимательства поставляет клиентов вашему бизнесу. Тендеры с авансом, прямые контракты от крупнейших заказчиков в рамках поддержки малого бизнеса, а так же субконтракты без торгов! cpp-group.ru

Ответить

Комментарии

null