Кейс Яндекс Директ: прямая продажа инфопродукта на холодный трафик или как получить платежеспособную аудиторию на старте

Всем привет, меня зовут Анна Дудкина. Я рекламный стратег и директор агентства по трафику на 4 рекламных площадках. И я расскажу вам, как наш клиент получил целевую аудиторию в свою воронку практически бесплатно.

Бухгалтер с 30 летним опытом — владелец крупной бухгалтерской компании с филиалами в 3 городах и наставник для начинающих и практикующих бухгалтеров, главных бухгалтеров и для тех, кто стремится стать руководителем аутсорсинговых компаний.

Перед нами стояли задачи:

— продать платный продукт с холодного трафика в РСЯ;

— завести потенциальных клиентов в воронку с расчетом на высокий показатель LTV;

— окупить трафик на входе.

Наш клиент подготовил рабочий инструмент — «Инструкцию по Единому Налоговому Платежу» на 47 листах, где по шагам расписано, как работать с новым порядком расчетов.

Эта тема важна для всех бухгалтеров без исключения, поскольку с 1 января 2023 года кардинально изменились правила уплаты налогов и сдачи отчетности.

Рекламные кампании были запущены в августе 2023 года и стартовали с бюджета 20-25 тысяч рублей в неделю. Изначально цена Инструкции была 490 рублей. Холодный трафик окупался в 0, поскольку цена заявки составляла 498 рублей.

*цена указана с учетом НДС

Цена заявки на скрине ниже, поскольку скрин мы сделали через несколько месяцев после работы этих рекламных кампаний. А люди, которые заходили в воронку по нашей рекламе, покупали позже, спустя какое-то время после первого касания и входа в воронку. Это иллюстрирует тот факт, что люди, которые попадают в воронку, могут покупать не сразу, а по мере движения по воронке после второго и последующих касаний, оплачивают продукт после большего прогрева. И поэтому стоит ориентироваться не на окупаемость в моменте на входе, а смотреть в среднесрочном и долгосрочном периоде. Самый надежный показатель окупаемости рекламы Romi по году - именно он дает полную картину средней окупаемости рекламы с учетом всех покупок конкретных пользователей.

Чтобы поднять доход от продажи инструкции и, по плану клиента, окупаемость, эксперт в сентябре принял решение «докрутить» воронку и повысить цены. Сначала цена на сайте выросла до 590 рублей, далее до 690 рублей и затем до 990 рублей.

И это еще не все:

Клиент сформировал пакетное предложение за 8970 рублей, которое включало в себя инструкцию по ЕНП.

На это пакетное предложение, которое состояло из нескольких продуктов, в момент первого посещения предоставлялась скидка. Таким образом, клиент хотел побудить человека совершить покупку, используя триггеры.

• Стоимость пакетного продукта ниже, чем могла бы быть — всего 3970 рублей.
• Выгодное и ценное предложение вот-вот исчезнет — у вас есть 24 часа, чтобы успеть купить по самой приятной цене.

Но аудитория, которая заходила в воронку по офферу про инструкцию по ЕНП:

а) ещё даже не знала нашего эксперта

б) на входе была не в курсе, что инструкция платная

в) не понимала, что за пакетное предложение и в чем его ценность

г) должна была принять решение в короткий срок о покупке у неизвестного эксперта.

Соответственно, у пользователя происходила расфокусировка. Ведь ему нужно решить:

• Купить инструкцию, а не просто получить ее бесплатно.
• Приобрести пакетное предложение вместо одной инструкции, по цене в несколько раз выше.
• Воспользоваться скидкой и оплатить его в течение 24 часов.
• Довериться экспертизе незнакомого человека (а ведь, когда мы приобретаем инфопродукт, личность и экспертность специалиста имеют ключевое значение).

Помимо всего прочего, в определенный момент на сайте всплывал баннер с призывом посмотреть бесплатные продукты эксперта. Что уводило пользователя от покупки вообще чего-либо.

Первое повышение цены до 590 рублей было в комфортном интервале и вызвало некритичные изменения в стоимости заявки. Тогда окупаемость сразу на входе составила около 70%. Но для продажи данного продукта изменения в цене до 990 рублей оказались критичными — заявка стала стоить 1200-1500 рублей.

Существенное повышение цены, усложнение пути клиента на сайте, расфокусировка по целевому действию привели к тому, что конверсия в заказ снизилась практически в 2 раза и упала с 4-3,5% до 1,6-1,8%.

Мы не в первый раз сталкиваемся с ситуацией, когда клиент принимает решение не просто линейно масштабировать рабочую схему со стабильной окупаемостью для холодного трафика, а предпринимает шаги по увеличению окупаемости.

На этом проекте на старте клиент получил более платежеспособную целевую аудиторию. При первом касании трафик окупался полностью, после первого повышения цены — на 70%. На наш взгляд, было бы более эффективно продавать бОльшему количеству людей недорогой продукт. Тем самым пополнить клиентскую базу, дальше вести людей по воронке и окупить трафик при следующих взаимодействиях.

Самая актуальная информация про мультитрафик, огненные кейсы и полезные фишки в моем Телеграм-канале. Экспертное мнение и будни рекламного стратега и руководителя агентства по трафику.

Подписывайтесь, чтобы первыми узнавать о важных обновлениях, рабочих связках и нестандартных ходах в привлечении аудитории.

Дудкина Анна —

Telegram: