Модель атрибуции — это принцип распределения конверсий, транзакций и их денежной стоимости между источникам.
В этой статье мы — бюро Лира — расскажем про модели атрибуции Google Ads и Google Analytics, что поможет вам выбрать наиболее подходящую и определить, какие каналы или объявления приносят продажи и в них стоит инвестировать, а какие каналы лучше исключить.
Модели атрибуции Google Ads
Рассмотрим варианты атрибуции Google Ads.
Last Click (по последнему клику): присваивает всю ценность конверсии последнему объявлению и ключевому слову, по которому был сделан клик.
First Click (по первому клику): присваивает всю ценность конверсии первому объявлению и ключевому слову, по которому был сделан клик.
Linear (линейная): ценность конверсии распределяется равномерно между всеми взаимодействиями с рекламой.
Time Decay (с учетом давности): присваивает большую ценность рекламным действиям, которые произошли ближе по времени к конверсии. Ценность клика удваивается каждую неделю.
Position-based (на основе позиции): присваивает 40% ценности первому и последнему клику, а оставшиеся 20% распределяются между оставшимися кликами.
Data-driven (на основе данных): распределяет ценность за конверсию на основе уже собранных данных.
Модель Date-driven отличается от других моделей и использует собранные данные для расчета фактической ценности каждого взаимодействия на пути конверсии. Атрибуция на основе данных используется по умолчанию для большинства действий-конверсий.
Модель атрибуции Data-driven
Это самая универсальная модель атрибуции.
Data-driven доступна для большинства рекламных аккаунтов. Чтобы проверить доступность, нажмите на вкладку Switch to DDA в настройках Google Ads:
В чем состоят преимущества модели атрибуции Data-driven?
- Самая универсальная модель атрибуции, которая подходит большинству бизнес-моделей.
- Оптимизирует ставки на основе данных об эффективности аккаунта.
- Предоставляет информацию о том, какие ключевые слова, объявления, группы объявлений и кампании больше всего влияют на достижение ваших бизнес-целей. Распределяет ценность на определенном этапе пути клиента.
Google наглядно показал плюсы этой модели в коротком видео:
Принципы модели атрибуции на основе данных
1. Система разрабатывает модели вероятности конверсии для всех путей перехода.
Система использует данные о пользователях, которые совершили или не совершили конверсию. Система анализирует эти данные и оценивает вероятность того, что пользователь совершит конверсию в определенной точке пути.
Алгоритм атрибуции на основе данных оценивает каждое показанное объявление Google. Результат — модель, которая показывает, насколько вероятно, что пользователь совершит конверсию в каждой точке маршрута для данной последовательности.
2. Система присваивает ценность всем способам взаимодействия с пользователями.
Алгоритм атрибуции на основе данных учитывает последовательность, в которой присутствует каждый режим взаимодействия с пользователем, и назначает разные коэффициенты для всех этапов перехода.
Эти принципы также позволяют подключить модель атрибуции Data-driven для новых аккаунтов без накопленных данных.
Пример от Google — атрибуция дня рождения:
Кто больше всего повлиял на успех вечеринки?
Когда было запланировано празднование?
Отставание по времени.
Несмотря на универсальность, атрибуция на основе данных — не панацея. Например, если вы считаете, что «Последний клик» ценнее для вашего бизнеса, используйте эту модель.
Модели атрибуции Google Analytics
Last Interaction (по последнему взаимодействию): последнему источнику присваивается конверсия и вся ее ценность.
Last Non-Direct Click (по последнему непрямому клику): последнему источнику присваивается конверсия и вся ее ценность, но если это была прямая ссылка на сайт, ценность присваивается источнику перед ней.
Last Google Ads Click (по последнему клику в Google Ads): последнему источнику из Google Ads присваивается конверсия и вся ее ценность.
First Interaction (по первому взаимодействию): первому источнику присваивается конверсия и вся ее ценность.
Linear (линейная): распределение конверсий по всем источникам равномерно.
Time Decay (с учетом давности): присваивает большую ценность действиям, которые произошли ближе по времени к конверсии. Ценность клика удваивается каждую неделю.
Position Based (на основе позиции): присваивает 40% значения первому и последнему клику, а оставшиеся 20% распределяются между другими кликами на пути.
Модель Data-driven доступна для анализа только в платной версии аналитики GA-360. Поэтому, если у вас включена модель атрибуции Data-driven на уровне конверсии в вашем аккаунте Google Ads, то сравнительный анализ данных аккаунта Google Ads и данных Google Analytics может отличаться. Это следует учитывать.
Как выбрать модель атрибуции
Мы подробно описали, как выбрать модель атрибуции, в нашем гайде.
Выбор верной модели атрибуции — важный шаг для правильного анализа рекламных каналов. Этот инструмент поможет вам правильно интерпретировать результаты и принимать эффективные решения.
Еще больше полезных статей про Google Ads и внутреннюю кухню бюро читайте в нашем Телеграм-канале — подписывайтесь на Кухню Бюро!