С 2020 года рынок в поисках новых эффективных инструментов использования трафика на сайте или в приложении для привлечения новых клиентов.
99% вашего трафика уходит без покупок, и вернуть их практически невозможно. С учетом увеличения стоимости целевых действий в перформанс-каналах этот вопрос стоит особенно остро.
Чаще всего геймификацию применяют как инструмент для работы и развития существующей базы данных. Но с прошлого года команда Out of Cloud модернизировала привычный подход к механике, и теперь маркетинговые игры на проектах способствуют повышению конверсии входящего трафика. Для реализации проекта, разработанного совместно с командой Spirit. Fitness, мы привлекли 2 бизнес-направления Kokoc Group.
Коллеги из IT-компании аутсорсной разработки Kokoc Tech занялись реализацией технического решения, а команда performance-агентства Profitator — привлечением дополнительного трафика. Коллаборация помогла создать уникальный продукт для увеличения эффективности трафика и повышения ROMI у клиентов.
Для того чтобы в текущем мире поддерживать и увеличивать показатели бизнеса, недостаточно отлично выполнять только свой пул работ. Очень важно искать пути взаимодействия, которые увеличивают действие отдельных инструментов.
Собираемся в первый раз в зал вместе с Ксюшей
Совместно с клиентом Spirit. Fitness мы подготовили проект, основной целью которого было снижение показателя CPS, более эффективное использование возрастающего под конец года трафика.
Для нас было важно найти инструмент, который смог бы не просто обогатить базу данных и привлечь новых клиентов, но и повысить их вовлеченность. Вместе с Out of Cloud мы разработали маркетинговую игру, которая мотивировала пользователя оставлять контакты, помогла повысить эффективность входящего трафика и снизить CPS.
Встроили в путь пользователя на сайте игровую механику как инструмент
Концепция и стратегия игровой механики
Традиционно контакты потенциальных покупателей собираются на сайте компании, где посетители могут оставить данные, чтобы связаться с менеджером и совершить покупку. Но около 99% трафика уходит с сайта, не совершив целевого действия, особенно сильно в активные периоды: «черную пятницу», майские выходные и новогодние праздники.
Маркетинговая игра помогает бизнесу в короткие сроки собрать больший объем лидов за счет нативных механик, формирует вовлеченность и повышает лояльность пользователей.
Встраивая в путь пользователя на сайте механику, мы получаем эффект дополнительной воронки, которая приносит выручку и повышает эффективность всех затрат на рекламу.
Логика игровой механики Spirit. Fitness
- Игра должна передавать ценность продукта. Совместно с командой Spirit. Fitness мы сосредоточились на уникальных покупателях, поэтому концепт механики был про первые походы в зал.
- В течение 2 минут необходимо помочь персонажу ловить вещи, которые подойдут для занятий, и уворачиваться от того, что нужно оставить дома. Добавили в игровую механику персонажа Ксюшу, которая впервые идет в зал.
Небольшие персонажи-маскоты в маркетинговой игре помогают:
— дополнительно вовлекать клиентов;
— вызывать ассоциацию с пользователем;
— создавать образ клиентоцентричного бренда;
— нативно формировать знания и снимать барьеры, например при первом посещении тренажерного зала.
- Основным оффером в данном случае выбрали промокоды от 5 до 20%. Чем больше спортивного инвентаря поймает пользователь, тем ценнее оффер и подарок от Spirit, а это значит, что пользователи возвращались играть снова, чтобы улучшить свой результат.
Нематериальные офферы игры были выбраны на основе исследования результатов предыдущих вовлекающих механик за 2022 год. Стратеги Spirit. Fitness проанализировали данные по примененным промокодам в течение года и выбрали самые конвертирующие/эффективные процентные награды.
- Во время промежуточного отслеживания результатов команда Spirit. Fitness отметила, что оффер на скидку 5% оказался не сильно мотивирующим к покупке.
- Кроме основных офферов от клиента, в игру интегрировали подарки от партнеров: botanist.store.ru, yamaguchi.ru, morpheus show.ru Stoprobot, ЛабКвест, Thermoland и других.
После получения промокода необходимо было оставить свои контакты, подтвердить почту и получить письмо с оффером.
Реализация
За разработку и поддержку проекта отвечал Kokoc Tech
В процессе разработки игры, созданной Spirit. Fitness и Out of Cloud, для написания фронтенда и механики использовались две основные библиотеки: React и Konva.js.
Сложной задачей при разработке игры оказалась адаптация игры под разные девайсы. Изначально планировалось использование трех разных ассетов для трех разных типов девайсов: мобильных, планшетов и десктопов. Но в процессе разработки стало понятно, что различия заключаются в разрешении используемых изображений и скорости падения предметов на мобильном девайсе и на десктопе. Если установить одну скорость на трех девайсах, то на десктопе упадет один предмет, а на мобильном устройстве — уже два. Поэтому не все пользователи оказывались в равных условиях.
Оптимальным вариантом решения проблемы стал скейлинг (изменение размера) одного игрового поля. Была разработана базовая десктопная версия, которая в зависимости от размера экрана уменьшалась или не изменялась. Теперь пользователи всех девайсов оказались в одинаковых условиях, так как скорости падения предметов и перемещения игрового персонажа везде были одинаковыми.
После игры пользователь получал на почту письмо DOI и письмо с промокодом. Для того чтобы пользователь получил письма, была настроена интеграция между CDP-платформой Mindbox и бэкендом сайта, откуда передавалась контактная информация, размер скидки и происходила проверка полученных данных.
А что если в игре принял участие текущий клиент Spirit. Fitness?
Акция направлена на привлечение новых пользователей, поэтому попап с предложением сыграть в игру видели все посетители сайта, кроме действующих членов клуба.
Определять статус пользователя помогал Mindbox по параметру Ticket, который может находить клиентов в системе и автоматически авторизовать их на сайте из писем или СМС без ввода паролей.
Все эти тикеты работают по одному принципу. Когда пользователь пытается войти в систему, сервер сравнивает данные, полученные от пользователя, со своими. Если они совпадают, то пользователь авторизуется без логина и пароля на сайте. Если нет — то пользователю сообщается, что он ввел неверные данные в системе. Также ему нужно заново авторизоваться на сайте.
Если действующий клиент всё же сыграл в игру и получил промокод, у него была возможность подарить выигранный промокод новому пользователю.
Сайт часто посещают действующие члены клуба, к тому же не стоит забывать о феномене баннерной слепоты. Многие не обращают внимания на условия акции, а после не могут применить выигранный промокод и чувствуют, что усилия потрачены впустую.
Возможность подарить выигрыш — совместное решение команд Out of Cloud и Spirit. Fitness — помогает охватить большую аудиторию, совсем как реферальная программа, и повышает вероятность прибавления участников в базу.
Привлечение пользователей
За привлечение дополнительного трафика отвечал Profitator
2023 год отметился сильным ростом стоимости поискового трафика. Растущая конкуренция, падающий спрос год от года в индустрии, трансформация продуктов Яндекс Директа — всё это привело к удорожанию СРС на 30−40%, что, естественно, отражается на стоимости конечного клиента.
В этих условиях приходится думать над механиками, которые помогут лучше конвертировать трафик без изменения его цены: простые лендинги или игровые механики.
Игровая механика позволила точечно повлиять сразу на 2 ступени конверсии: конверсию в целевое действие и конверсию в продажу.
Результат
Игровая механика работала в период с 6 ноября по 15 января.За это время база Spirit. Fitness увеличилась на 3188 контактов, конверсия из полученного промокода в купленный абонемент составила 36,9%, а ROMI проекта составил 2 362,85%.
Игровая механика работает лучше по сравнению с аналогичной вовлекающей механикой Spirit. Fitness, которая работала в ноябре и декабре, где конверсия в применение промокода составила 6%.
Мы довольны совместной реализацией проекта. С помощью игры удалось привлечь новых пользователей, увеличить выручку за период и повысить интерес к бренду — это и была наша задача.
Уже занимаемся разработкой следующей игровой механики с участием персонажа Ксюши. В новой версии игры изменится локация и механика вовлечения, а полюбившийся аудитории персонаж Ксюша останется.
Хотите запустить эффективную маркетинговую игру?
Оставляйте заявку на сайте Out of Cloud