Как создать креатив, который принесет заявки? Разбор конкретных примеров

Всем привет, меня зовут Юлия. Я занимаюсь настройкой рекламы в ВК и Яндекс.Директ. Здесь показываю небольшой разбор рекламных креативов и даю подсказки, как возможно эти креативы усилить.

В этой статье разберем, что такое «продающий» креатив и какие ошибки вы можете совершить, если впервые настраиваете рекламу под собственный проект. Настоятельно рекомендую взять консультацию у таргетолога, чтобы таких ошибок избежать. Также полезно перед запуском изучить, что такое «воронка продаж» и чем поисковая реклама отличается от таргетированной.

⚡ Будем исходить из того, что в настройках рекламного кабинета вы уже нашли нужную аудиторию, и у вас имеется релевантный оффер, в противном случае рекламное объявление не поможет. Здесь будем рассматривать именно креатив: текст и картинку.

Цель рекламного креатива – воздействовать на пользователя так, чтобы он сделал покупку, либо переместился на шаг ближе по вашей воронке продаж. В зависимости от того, в какой нише и на какой ступени воронки вы работаете, таким шагом может быть:

• переход на вашу посадочную страницу и знакомство с вами
• подписка
• заявка.

Когда мы говорим «продающий» креатив, мы имеем ввиду тот, который приносит заявки, а не переходы или подписки. Т.е. работают на последней ступени воронки - на горячий спрос, либо на импульсные покупки – когда горячий спрос рождается в момент чтения рекламы. Некоторые ниши целиком работают на горячем спросе, либо на комбинации горячего спроса и спроса отложенного.

В других нишах горячего спроса может быть недостаточно, но есть возможность этот спрос формировать и расширять, и соцсеть – подходящая площадка для этого. Для таких проектов эффективными креативами будут не только те, которые приносят заявки, но и те, которые приносят подписчиков - они принесут заявки, но чуть позже. Здесь важно продолжать работу с подписавшимися – через контент, рассылки, ретаргет.

Схема работы рекламного креатива следующая:

Именно этим и отличается реклама в поиске от рекламы в таргете (и в РСЯ): в поиске внимание пользователя сконцентрировано, а в таргете – внимание нужно еще привлечь, а затем удержать и направить в нужном направлении.

Итак, первый шаг – зацепить внимание.Для этого ваша картинка должна быть не только привлекательной, но и понятной, а оффер – легко и быстро считываться.

Шаг второй - удерживаем внимание.

Существуют разные формулы построения текста для продающих постов: AIDA, ODC, PMHS, PAS, ASSA, PPPP...
Можно писать тексты по этим формулам, либо брать другие, важно: соблюдать логику в тексте, отделять мысли одну от другой, прописать призыв к одному действию. Все это поможет удерживать фокус внимания. Призыв в тексте может упоминаться и дважды – но желательно, чтобы это был именно один и тот же призыв, с одинаковой ссылкой, ведущий на одну и ту же страницу. Потому что пока аудитория выбирает, какое действие ей сделать и по какой ссылке перейти – фокус внимания с вашего продукта смещается на необходимость выбора, теряется накал интереса. Вы можете предоставить такой выбор чуть позже, когда пользователь уже перейдет в ваше сообщество – здесь много вариантов показать себя с разных сторон.

Картинка в креативе также должна работать на удержание фокуса внимания. Для этого она должна быть логическим продолжением текста. Если текст и картинка дают разные офферы – происходит расфокус внимания, и как следствие снижение интереса. Такой вариант, как показан в примере ниже, может не иметь успеха, именно по причине нарушения логики между текстом и картинкой.

Итак, логическая стройность внутри самого текста, и логическая связь между текстом и изображением помогут удержать внимание.

Шаг 3 - Управляем вниманием

Призыв в performance рекламе ( в отличии от рекламы медийной) должен содержать конкретное действие – купи, подпишись, закажи, напиши, узнай, получи и т.д. Не всегда потенциальный клиент выполнит именно то действие, которое вы прописали. Но сам факт наличия такого призыва позволит лучше сфокусировать внимание человека в нужном направлении.

Что еще, кроме призыва к действию, поможет управлять вниманием аудитории?

Сейчас я хочу сделать небольшой обзор рекламных объявлений из разных ниш, чтобы показать их преимущества или недостатки. Сразу оговорюсь, что оценка креатива – вещь субъективная, и достоверно убедиться в его эффективности поможет только тест. Более того, один и тот же креатив может быть эффективен в одной кампании, и не быть эффективным в другой, в силу множества других причин. Тем не менее, при запуске рекламы вам в любом случае придется делать анализ чужих рекламных объявлений и строить гипотезы, т.е. выдавать свои субъективные оценки, которые затем уже проверять на тесте.

Итак, первая ниша – студия массажа и СПА.

Здесь предлагают СПА-процедуры от 1000 руб. Совершенно не понятно, что входит в эту стоимость. Пойдет ли аудитория на какую угодно СПА-процедуру из-за ее низкой стоимости? Вряд ли. Тот, кто ходит в СПА регулярно – готов платить больше, и ожидает увидеть перечень услуг. Тот, кто мог бы пойти впервые – не поймет, зачем это вообще нужно, т.к. креатив не раскрывает ценность и/или результат от услуги. Здесь важно было бы показать эмоции, атмосферу, состояние человека до/после процедуры.
Другой вариант:

Уже лучше. Здесь сформулирована потребность аудитории и дано решение.

В товарной нише важно показать свой товар лицом. Объявления крупных продавцов в таргете ВК и селлеров на маркетплейсах яркие, сочные, с обилием инфографики. Если вы ремесленник, создаете товар своими руками и не можете позволить себе дизайнера - как конкурировать здесь? Можно попробовать применить триггер, связанный с ассоциациями, которые вызовут эмоции у аудитории. Нужно обязательно научиться делать качественные фото своего продукта, подобрать настройки, найти свой стиль. А эмоциональные триггеры перенести с изображения в текстовую часть. Например,

Иногда для привлечения аудитории используют такой прием: очень короткий текст, который выглядит максимально не навязчиво. Такой прием часто используют в ретаргете, когда цель стоит не познакомиться, а напомнить о себе. С другой стороны, если пользователь не отреагировал в первый раз, в некоторых нишах стоит попробовать не просто напомнить о себе, а показать более яркий, эмоциональный креатив, заинтриговать. Сравните эти два варианта в нише клининговых услуг – какой из них вызовет больший интерес?

В нишах с отложенным спросом, таких как жилая недвижимость, напоминать о себе нужно на протяжении всего цикла сделки. В длинной цепочке рекламных объявлений важно уметь показываться с разных сторон. Один из вариантов - рекламный пост с опросом, он поможет проактивно обратить на себя внимание и подтолкнуть к коммуникации. Всего один клик от пользователя – и у вас уже есть его контакт, далее дело за отделом продаж.

При размещении в посевах, можно попробовать составить промопост так, чтобы он по стилистике сливался с обычными постами в сообществе. Так аудитория лояльней отнесется к вашей рекламе. Вот примеры нативной рекламы в городских сообществах для мастера по наращиванию ресниц и для детского клуба:

Итак, мы рассмотрели несколько инструментов, которые помогут управлять вниманием аудитории:
- призыв к действию
- сформулированные потребность и решение
- качественный визуал
- эмоциональные триггеры
- проактивное вовлечение
- мимикрия под ленту (в посевах).

Креативы в РСЯ.

В РСЯ визуалы часто выглядят скромнее, чем в таргете. Тому есть несколько причин, одна из них – большое количество мелких неудобных форматов. Другая причина – среда, в которой работают директологи – реклама на поиске, не предполагает развития у них дизайнерских навыков, в отличии от таргетологов, которые работают в соцсети.
Но если дизайнерские навыки имеются – это может дать преимущество. Даже небольшой графический элемент (рамка, плашка) или короткий текст – позволит лучше зацепить внимание. Конечно, если текст выглядит аккуратно и нигде не обрезается. За основу можно взять картинку шокирующую, стоковую или реалистичную, это зависит от ниши, в которой вы работаете. Сравните:

Видео.

Видеоформат получает преимущество уже потому, что движение привлекает внимание. Короткий и конкретный видеоряд скорее будет предпочтительнее длинного. А небольшие эффекты монтажа и текст на видео еще больше повысят его привлекательность.

Если у вас геозависимый бизнес и небольшая аудитория, и вы нашли «продающий» креатив, со временем он может «выгореть» и перестать работать. Необходимо вновь генерировать идеи и создавать креативы в другом ключе – чтобы реклама не наскучила и не вызывала раздражения.

Итак, мы наглядно разобрали, как можно улучшить свои креативы и каких ошибок возможно избежать. Но креативы – это только часть рекламной кампании. Если вам нужна консультация или помощь в настройке рекламы, мне можно написать в ВК или ТГ

______
Хотите что-то добавить из собственного опыта? Поделитесь этим в комментариях.