Как маркетплейсу увеличить GMV с рассылок в 2,2 раза: кейс Auction.ru

Всем привет! Меня зовут Лена. Я growth hacker интернет-аукциона Auction.ru, буду рассказывать вам о том, как мы «гроусхачим», так сказать.

За последний год мы поступательно оптимизируем все источники трафика и монетизации (об этом обязательно в следующих постах, есть как успехи, так и откровенные фейлы) и осенью руки добрались до email-маркетинга.

Представляете вы (внезапно) коллекционируете монеты или значки, а вам приходит рассылка с рецептом приготовления запеканки. Именно такая ситуация до недавнего времени была с массовыми рассылками торговой площадки и Интернет-аукциона предметов коллекционирования Auction.ru.

Было принято решение перейти на другую e-mail платформу и полностью пересмотреть стратегию. Мы начали искать современный, удобный и простой сервис рассылок с заделом для роста и понятным ценообразованием. На тот момент у меня был опыт работы с сервисами MailChimp, SendSay, Unisender, а также с крупным российским сервисом персонализированных рассылок, поэтому я понимала подводные камни, которые возникают в реальной работе, а не то, что вам обещают на пресейле или пишут на лендинге. (Про персонализацию на основе машинного обучения и боли с этим связанные в конце поста).

Выбор происходил между Unisender, SendGrid, GetResponse и SendPulse. После того как была сделана сравнительная таблица, выбор остановился на SendPulse.

• Наличие API

• Возможность слать триггерные письма
• Динамический контент
• Автоворонки
• Возможность сегментирования базы по нашим критериям
• Шаблоны и удобный редактор писем (без “цирка с конями” и ручной верстки по “мастер-шаблону”)
• A/B тестирование заголовков
• Приемлемая стоимость при значительном росте базы
• Возможность отсылать пуши

От последней опции мы решили на практике отказаться, тк наша аудитория взрослая (мужчины 35+ составляют 70% посетителей) и пуш-уведомления похожи на спам. Особенность ядра аудитории в том, что люди проводят на площадке много времени. Выставляют лоты, торгуются, ищут подходящий в коллекцию предмет. Поэтому мы решили минимизировать раздражающие факторы.

Про триггерные письма в SendPulse пока тоже думаем, тк сейчас они шлются скриптами сайта и тут я придерживаюсь правила “работает - не трогай”.

Подписчики были перенесены из предыдущего рассыльщика, в котором не было интеграции через API и люди в базу заливались раз в несколько месяцев. Как результат - человек начинал получать письма спустя долгое время после того как посетил сайт и часто отписывался. При переносе базы мы также не стали добавлять подписчиков, которые не открыли ни одного письма за последние полгода.

Сейчас через API интеграцию человек, зарегистрировавшийся на сайте и подтвердивший аккаунт, сразу попадает в базу и в onboarding автоворонку.

Также мы прописали DKIM и SPF записи, настроили DMARC, зарегистрировались в PostMaster-ах Gmail, почт Яндекс и Mail.ru.

Последнее время только ленивый не написал про авторассылки. Расскажу о двух наших простых цепочках писем.

В SendPulse есть функционал авторассылок Automation 360, в котором можно настроить любую логику и последовательность писем, но есть и стандартные воронки для онлайн курсов, например.

Чтобы автоматизация заработала, нужно начать передавать в систему события через API. В нашем случае это регистрация на сайте, покупка товара, выставление лота на сайте на продажу. Мы передаем категорию товара и дальше по ней сегментируем базу.

(Ничто так не приводит к успеху современного маркетинга, как крутые разработчики. Ребята интегрировали по моему ТЗ API SendPulse очень быстро).

Первая авторассылка - обучающая onboarding серия писем о том, как пользоваться Интернет-аукционом. В письмах мы рассказываем про наш онлайн курс, а также даем ссылки на обучающие видеоролики на YouTube.

В первом варианте цепочки было 4 письма с интервалом в 2 дня. Сейчас оставили 2 письма с интервалом в 2 и 3 дня, после чего подписчик перемещается в основную базу и дальше получает массовые рассылки, в зависимости от своего сегмента (продавец или покупатель, к какому типу коллекционирования относится). Открываемость онбоардинг писем 30% и 24% соответственно.

Вторая автоворонка - сегментирующая. Если человек покупает или продает какой-то предмет коллекционирования, то в зависимости от категории товара он попадает в определенный список (нумизматы, букинисты и тд). Данные передаются через API.

Покупатели и продавцы на аукционе сегментируются по типу коллекционирования (нумизматы, фалеристы, букинисты, филателисты, коллекционеры фарфора и т.д.), также есть покупатели категорий электроники, бытовой техники, раздела мода. Нет смысла присылать букинистам топ-лоты месяца по нумизматике, а нумизматам слать обзор бытовой техники для кухни. Людям, интерес которых не определился нашим сегментатором (они подписались, но еще ничего не продавали и не покупали), мы шлем письма исходя здравого смысла и понимания соцдема и интересов основной аудитории маркетплейса.

Контент-план для рассылок ведется в AirTable - это такой продвинутый вариант онлайн таблиц на стероидах. В AirTable есть стандартный шаблон для контент-календаря, который просто скорректировать под себя. Осенью мы запустили блог (об этом планируется отдельный пост) и в рассылку также добавляем анонсы постов блога. Контент-план блога также ведем в AirTable.

Дизайн писем сейчас довольно минималистичный, что опять таки перекликается с портретом аудитории (мужчины 35+). Письма в стиле поп-арт наши пользователи бы просто не поняли.

В Сендпульсе удобный визуальный редактор писем, в котором если нужно, можно поправить в html-коде какие-то вещи. Надобность в отдельном html-верстальщике отпадает.

Есть одна грабля, на которую мы наступили. Для Gmail размер письма должен быть не больше 102Кб, причем нужно отсылать не тестовое письмо, а боевое на тестовую базу. Мы слали тестовые письма и все было хорошо, а в боевой рассылке добавлялись пиксели отслеживания и в результате в Gmail подвал письма обрезался и люди не видели ссылку отписаться.

Из забавных граблей - опечатка в тексте рассылки, посланной в День Печати, о чем нам отписался один из подписчиков. Прям по Фрейду.

Что было сделано и результат в цифрах

1) Настроили DKIM, SPF, DMARC. Перенесли базу.

2) Интегрировались через API.

3) Через авторассылку сегментировали базу по интересам.

4) Стали слать более персонализированные рассылки исходя из интересов пользователей.

5) Сделали onboarding цепочку для новых клиентов.

По времени интеграция, перенос базы, настройка автоворонок и сегментации заняли один месяц и в декабре мы уже полностью перевели все рассылки на SendPulse.

Что это дало в цифрах?

Открываемость писем до: от 10 до 18%.

Открываемость писем за декабрь-январь: 32 - 51% (сегментированные письма с досылкой по не открывшим).

Открываемость писем если интерес человека не определен: 20 - 25%.

Количество переходов с рассылок на сайт за декабрь-январь выросло в 2,8 раза.

GMV с рассылок вырос в 2,2 раза.

Про досылку. В SendPulse есть удобный функционал досылки письма тем, кто не открыл его в первые сутки. В среднем досылка дает прирост в открытиях от основной рассылки от 30 до 50%.

Я фанатка PowerBI и Google Data Studio и сразу начала искать статьи о том, как подключиться к статистике SendPulse из сервиса, тк в бытность работы с Unisender как раз делала дашборд по инструкции ребят из Email Soldiers.

Пока нашелся только западный сервис Skyvia.com, но мы его не тестировали. Второй вариант - забирать данные из API Send Pulse в PowerBI напрямую. Пока тоже руки не дошли, тк отчеты, которые есть в самом SendPulse, подходят для принятия решений и понимания общей картины. Кроме стандартных метрик (Доставка, Открытия, Переходы, Отписки и Ошибки доставки), есть карта кликов, статистика открытий по странам и городам, открытия в разрезе девайсов.

От сервисов персонализации было принято решение отказаться. Главная причина - мы Интернет-аукцион с миллионами товаров. Все сервисы персонализации (когда товары в письме подбираются в зависимости от того что человек смотрел на сайте и персонализируются конкретно под него) хотят для своей работы XML-фид, который для такого количества SKU создать и обновлять хотя бы раз в час весьма проблематично.

Во-вторых, большая доля товаров продается именно через формат аукциона, что означает, что как таковой цены на товар нет. Есть стартовая цена и последняя ставка в аукционе. Когда идут торги за лот и ставки обновляются риалтайм - то какая “цена” попадет в фид и рассылку, история умалчивает.

В третьих, в основном товары на Интернет-аукционе представлены в единичном экземпляре. И одно дело создать систему рекомендаций в рассылке для Интернет-магазина с 10000 SKU с большой глубиной стока и популярными товарами, которые продаются сотнями штук, другое дело - сделать персонализации для 7 млн SKU, каждый из которых уникальный.

На площадке коллекционер просматривает десятки и сотни предметов. Какие именно товары «порекомендует» алгоритм - непонятно, тк исторических данных, чтобы обучиться у него не будет. Обучаться по цене алгоритм (будь то нейросеть или градиентный бустинг) тоже не сможет, тк это аукцион. Еще нюанс. Одна и та же монета, например, в разной сохранности может стоить и 10000 рублей и 1000000 рублей, поэтому обучаться на изображениях тоже проблематично.

Стоимость, ожидаемый ROI и скорость внедрения подобных решений, нас также не устроили.

Наша схема персонализации по интересам через API подходит не только для Интернет-аукционов и нишевых маркетплейсов, но и для классических Интернет-магазинов с большим ассортиментом товаров в разных категориях. Сегментированные рассылки по интересам увеличивают все основные KPI e-mail маркетинга и LTV, а сделать их, как видите, довольно просто.