Частые ошибки ведения контекста: аудит рекламы для известного бренда обуви. Спойлер: кажется, тут сливают бюджет

Настраивая рекламу даже со специалистами, не исключено возникновение банальных ошибок. В этой статье решил показать сильные и слабые стороны рекламных кампаний, которые допускаются в ведении онлайн-рекламы, на примере аудита для бренда обуви.

В данном аудите, информация взята из открытых источников, и с помощью сервисов Be1 и key.So.

Во время аудита выявил, что бренд из-за неточных действий и некорректного заполнения объявлений в продвижении недополучает рекламный трафик, а соответственно и заявки.

Аудит бренда проведен по следующим критериям:

• Динамика посещаемости;
• Рекламные креативы в объявлениях Яндекс Директ;
• Релевантность объявлений Яндекс Директ;
• Анализ соответствия заголовков и посадочных страниц с объявлений Яндекс Директ;
• Сегментация объявлений Яндекс Директ;
• Составление посылов в объявлениях Яндекс Директ;
• Выводы после анализов объявлений;
• Несезонность объявлений.

Первое, на что следует обратить внимание при аудите — общая динамика посещаемости, и вот что можно обнаружить при анализе:

• Негативная динамика — с 6 млн до почти 2 млн, упала посещаемость сайта. Падение посещаемости негативно влияет на выдачу в поисковой системе, т.е. ваш сайт хуже ранжируется в поисковой выдаче.
• 43% трафика с Яндекс Директ — это очень большая доля трафика, скорее всего CPA (стоимость продажи) из года в год увеличивается, цена заявки будет повышаться, т.к. конкуренция в Директе постоянно растет.

✅ Решение: Нужно увеличить число заходов из других источников (инфлюенс-маркетинг, таргет ВК, SEO и т.д.), снизив нагрузку с Директ до 30-35%.

Следующий важный этап в аудите погружает нас в рекламные инструменты в кабинете Яндекс Директа и их креативы. Анализ креативов можно провести при помощи программы «key.so», и все данные ниже взяты из открытых источников.

ПОИСК

Ошибка 1. Релевантность объявления

• В заголовке написано распродажа, но объявление ведет на главную страницу.

• В тексте говориться про выгоду, но не указано в чем выгода.

Это может привлечь пользователей и повысить СTR, что в свою очередь снижает цену клика. Также указание гендерной принадлежности снижает частотность ключей: чем выше CTR, тем дешевле обходится клик, и как следствие, ниже цена заявки.

Ошибка 2. Отсутствие сегментирования.

• В заголовках отсутствует акцент на гендерную принадлежность

Можно предположить, что реклама настроена на аудиторию М и Ж. Если сегментировать эту аудиторию и креативы подобрать под каждый гендер — значительно вырастает CTR и снижается цена заявки.

• В заголовке написано каталог обуви, но объявление ведет на главную страницу.

Пользователь, переходя по объявлению, ожидает увидеть то, что в нем транслировалось. Попадая на сайт и не увидев, например, распродажи, о которой говорилось в объявлении, пользователь с большей вероятностью покинет сайт.

Ошибка 3. Неверное составление посылов объявления.

• В заголовках говорится про зимнюю обувь со скидкой, в тексте про новинки коллекции лето-осень.

Такое объявление может запутать пользователя, а также это удар по репутации бренда, т.к. объявление составлено некорректно.

Выводы, сделанные после анализа:

• Чаще всего встречаются ошибки, связанные с несоответствием посадочной страницы и рекламного заголовка — это существенно снижает конверсию в заказ, т.к. человек, перейдя, например, по заголовку «Каталог женской обуви» и увидев главную страницу — поймет, что попал не туда и выйдет с сайта.
• Если пользователь, перейдя по объявлению с акциями, попадает на обычный каталог без скидочных товаров, вероятнее всего посчитает, что ошибся сайтом или распродажа уже закончилась, и по итогу выйдет с сайта.
• Встречаются ошибки с несоответствием заголовка и текста. Несоответствие между заголовком и текстом вызывает непонимание и может негативно отразиться на репутации компании, а также уменьшит эффективность рекламной кампании.
• В заголовках отсутствует сегментация по аудиториям — даже самой базовой такой как «каталог женской обуви» или «каталог мужской обуви» — сегментация даже на таком базовом уровне дает значительное повышение конверсии.

Эти типичные ошибки снижают общую эффективность.

Пример качественных объявлений в других проектах:

Ошибка 1. Заголовки не соответствуют посадочной странице и почти все ведут на главную.

• В заголовке посыл про распродажу или каталог обуви, но при этом ведется трафик на главную страницу.

Все заголовки, которые касаются «Распродажи» нерелевантны посадочной странице. Перейдя на сайт и не увидев акционных товаров посетитель выходит с сайта. Это приводит к потери дополнительного трафика и повышению % отказа.

Ошибка 2. Не учитывается сезонность.

• В рекламных объявлениях встречалась несезонная обувь - босоножки. Такая обувь, рекламируемая в зимний период, вряд ли будет релевантна пользователям, даже если она со скидкой. Стоит рекламировать обувь, подходящую текущему сезону.

Вывод:

• Много объявлений составлено с ошибками. Не учитываются правила релевантности — соответствие посадочной странице и заголовка.
• Есть объявления, которые настроены правильно, но прослеживается системность в допущении ошибок при составлении креативов.
• Не учитывается сезонность — зачем рекламировать босоножки зимой? Их, возможно, кто-то и купит на лето, но конверсия и CTR у такого объявления будут крайне низкими.
• Релевантные объявления имеют более высокий CTR и % конверсии в заказ. По правилам Яндекс — чем выше CTR, тем ниже цена клика и как следствие ниже цена заявки. Если провести оптимизацию креативов, то можно уже на этом этапе поднять конверсию в заявку на 0,2-0,3%.

Пример релевантного объявления:

✅Посадочная ведет на категорию «вязаный трикотаж», в заголовке есть упоминание категории. Посетитель, перейдя по такому объявлению увидит именно то, за чем перешел. Так же к этим объявлениям настроены релевантные ключи «вязанный трикотаж» и «свитеры/зимние свитеры». Соответствие ключа/рекламного заголовка/посадочной странице значительно повышает конверсию в заказ.

Если вы дочитали, интересно узнать ваше мнение: приведенные примеры и ошибки выше способствуют потере рекламного бюджета или это мелочи, которые не влияют на результат?

Если интересно развить продажи в интернет-магазине вашего бренда — пишите свои запросы мне: вместе оценим ситуацию и будем сотрудничать (могу предположить, что потенциал улучшения результатов около 10-30%).

Хочу такой же аудит

Хотите получить прогноз по продвижению своего проекта/бизнеса? Свяжитесь со мной в телеграм. Так же могу подготовить подробный аудит по вашему проекту.

Спасибо, что дочитали до конца!