Что производители косметики в РФ подразумевают под эко/органик/био и почему часто это пустой маркетинг

Рассказываем, как продвигается первый российский премиальный бренд натуральной косметики Somelove в ситуации, когда написать «‎эко»‎ и «‎био»‎ на упаковке может практически любой бренд в России.

Привет! Мы Somelove — производитель полностью натуральной косметики из Санкт-Петербурга. Когда мы только начинали разрабатывать первые продукты, то уже видели, что тяга к натуральности — это не просто мода, которая приходит и уходит.

Изначально у нас был план выйти на международный рынок и стать первым российским брендом натуральной косметики в Европе и других странах в премиальном сегменте, но известные события 2022 года усложнили этот процесс.

Мысль о международной экспансии нас не покидает до сих пор и недавно нам немного повезло – 29 февраля мы заняли первое место в конкурсе растущих брендов «‎Знай наших»‎ (категория «‎Красота и здоровье»‎). Агентство стратегических инициатив и партнёр Splat выбрали нас среди 400 брендов-участников: в подарок мы получили участие в экспортном акселераторе от Splat Global, что позволит нам ещё быстрее осуществить задуманное.

Сейчас самые большие европейские рынки натуральной косметики образовались в Германии, Великобритании и Франции, а одним из самых быстрорастущих рынков «чистой» косметики стал Ближний Восток.

Россия тоже не отстаёт. Наш рынок натуральной косметики занимает пятое место в мире — после других крупных игроков: Китая, США, Индии и Японии.

48% опрошенных россиян рассказали, что предпочли бы экологически чистую косметику, даже если она будет стоить дороже. Естественно, что любой косметический бизнес устремится туда, где есть спрос, да ещё и с желанием потребителей покупать более дорогие товары. Это породило проблему: бренды в погоне за покупателями используют в маркетинге заветные слова «‎эко»‎ и «‎био»‎, хотя на деле внутри баночки могут быть ингредиенты, мало похожие на натуральные.

Нас в somelove огорчает обилие гринвошинга на рынке: когда забота об экологии становится для брендов лишь маркетинговым инструментом, создавая ложное представление об экологичности продукта. Поэтому мы решили рассказать о том, как отличить искреннюю заботу о покупателях и планете от гринвош-маркетинга.

Да, так можно написать даже с одним натуральным компонентом в составе. И на законодательном уровне это никак не регулируется.

Главный документ для российских производителей косметики — Технический регламент Таможенного союза 009/2011 «О безопасности парфюмерно-косметической продукции». Независимая лаборатория на его основе проводит испытания продуктов и выдаёт протокол испытаний. После этого производитель подаёт заявку на получение сертификата соответствия или свидетельства о регистрации, что позволяет ему запустить продукт в продажу. Регламент регулирует безопасность: устанавливает требования к клиническим испытаниям и список запрещённых и ограниченных в использовании средств. А вот за натуральностью составов не следит: поэтому написать «эко», «био» и «органический» может написать практически каждый.

Даже если вы не химик, разобраться в составах косметики совсем не сложно. Обращайте внимание на маркировку, состав, гипоаллергенность и другие факторы.

Смотрите на иконки

Самые известные сертифицирующие организации находятся за рубежом: это BDIH, ICEA, Natrue, Ecocert Greenlife, Cosmebio, Cosmos Organic и Cosmos, Soil Association. Если на баночку нанесена маркировка этих авторитетных лабораторий, то ей можно доверять. Пройти аудит в таких организациях — дело добровольное и дорогостоящее.

В Европе применяют стандарт COSMOS (Ecocert greenlife) — это один из основных и наиболее строгих стандартов по сертифицированию натуральной и органической косметики.

В наших продуктах все ингредиенты мы подбирали как раз в соответствии с COSMOS. Однако, российским брендам с 2022 года стало гораздо сложнее получать сертификаты, но мы не сдаёмся. И как только он станет доступен для РФ, мы его сразу же сможем получить. Сейчас сертифицирующие специалисты не выезжают на российское производство из-за санкций.

Но нам удалось договориться с NaTrue. Эта организация относится к числу самых авторитетных и старейших в Европе. Чтобы получить её сертификат, продукт должен содержать только три категории исходного сырья: натуральные вещества; сырьё, производное из натурального (модифицированные натуральные вещества) и вещества, идентичные натуральным, а сама продукция не может тестироваться на животных. Процесс получения сертификатов требует больших временных и материальных затрат. Исследования NaTrue для нас стоят 24 000 евро на 28 продуктов.

Проверьте на гипоаллергенность

Ещё одна авторитетная организация-сертификатор — Dermatest. Если предыдущие организации проверяют натуральность, то Dermatest — гипоаллергенность составов. Например, для детской линейки atopic мы проводили особые тестирования: в них участвовали добровольцы с атопическим дерматитом. Натуральные компоненты считаются более аллергенными, поэтому натуральную косметику часто не выбирают люди с чувствительной кожей. Вся наша косметика успешно прошла тесты лаборатории: это доказало, что её можно выбирать людям с чувствительной кожей.

Тесты показали 0% аллергических реакций, однако стоит учитывать индивидуальные особенности. Так выглядит сертификат на наш крем no more desert:

Если вам важно, чтобы ни один кролик не пострадал

Somelove получил американский сертификат PETA. Обратите на него внимание, если вам важно выбрать этичную продукцию, где ингредиенты в составе формул и сами продукты не тестируются на животных и не содержат компоненты животного происхождения (пчелиный воск, муцин улиток, животный жир, животный коллаген и т.д.).

Вся продукция Somelove является веганской и мы подписываем с каждым поставщиком ингредиентов соглашение о том, что поставляемое нам сырье не тестируется на животных. Чтобы немного разобраться в теме этичности, приведем другие сертификаты на эту тему и чем они отличаются:

1. Leaping bunny (международный). Сертифицирует фирмы принадлежащие неэтичным компаниям, допускает наличие продуктов животного происхождения в составе.

2. Choose cruelty free (Австралия). Самый строгий сертификат. Не сертифицирует продукты, продающие в Китае и принадлежащие неэтичным компаниям.

3. IHTN (Германия). Обрабатываемое сырье имеет право быть использованным в производстве только в том случае, если оно было протестировано на животных до 1 января 1979 года. Также присутствует запрет на извлечение ингредиента, повлекшее за собой причинение дискомфорта, каких-либо телесных повреждений и боли.

4. Vegan (Великобритания). Запрещает использование продуктов животного происхождения, включая официально разрешенные (полученные естественным путем).

5. BDIH (международный). Запрещает применение сырья из мертвых позвоночных животных (черепашье масло, масло норки, жир сурка, животные жиры, животный коллаген).

Самый простой способ — проверить состав на сайте рабочей группы по охране окружающей среды EWG. Натуральность ингредиентов сервис не покажет, но даст понять, насколько безопасен каждый элемент состава и продукт в целом.

Обозначение в рейтинге вредных компонентов косметических средств от EWG:

• 0–2 — низкий уровень опасности;
• 3–6 — средний уровень опасности;
• 7–10 — высокий уровень опасности.

Все наши продукты для новорождённых находятся в диапазоне 0–2, они самые безопасные, а продукты для взрослых в диапазоне 0–3.

В Somelove мы поставили для себя задачу: сделать ингредиенты понятными для всех и рассказывать про каждый ингредиент максимально простым языком.

В Somelove мы поставили для себя задачу: сделать ингредиенты понятными для всех и рассказывать про каждый ингредиент максимально простым языком. Разобраться с составами бывает непросто, поэтому мы уделили большое внимание карточке товара на нашем сайте, а также подробно описываем составы на баночках и коробках. Наша идея — сделать научный подход понятным.

Обращайте внимание на упаковку

На наш взгляд, залог честного маркетинга без гринвошинга — консистентность. Желательно, чтобы вся упаковка у эко брендов перерабатывалась. Странно делать биоразлагаемые и nature friendly формулы, но при этом использовать ламинацию, фольгирование и прочие неэкологичные способы производства упаковки, которая затем не может быть переработанной.

В Somelove вся упаковка перерабатывается. Мы выбираем облегченный пластик для детских линеек и линейки для тела, очень следим за отсутствием ламинации на коробках, заказываем дозаторы без алюминиевых пружин, выбираем саше без фольгирования (хотя это мешает сохранять ароматику продукта, так как эфирные масла подвержены испарению) и так далее.

Для линейки for my face – взрослой линейки продуктов для лица, мы выбрали систему «‎стекло + рефилл с эйрлесс-помпой»‎. Выбирая упаковку, мы отдаём предпочтение мономатериалам. Например, в эйрлессах все железные пружины заменены на пластиковые, чтобы помпу можно было сдать в переработку, не разбирая её на запчасти. Кроме того, мы создали линейку рефилов for my planet — это сменные ёмкости для основного флакона, которые стоят меньше, чем средство в стеклянной баночке.

Когда продукт закончится, можно докупить лишь рефил и вставить в прежний стеклянный флакон. Таким образом, вы будете не только экономить на покупке продуктов, но и генерировать меньше мусора, выбирая подобную тару.

Маркетинг Somelove не нуждается в гринвошинге. Натуральность — это наша база и основа. Мы опираемся на науку и факты, это транслируем и во всех точках соприкосновения с нашим брендом.

Как анализировали рынок

Многие люди склонны выбирать привычное, а к новому небольшому бренду могут относиться с недоверием. И мы поставили перед собой цель это недоверие преодолеть. Натуральная косметика уже давно переросла жирные безводные мази или мытье волос глиной. Сегодня это легкие текстуры и работающие формулы без вреда для здоровья. Но в России у натуральной косметики всё ещё остаётся флёр неэффективных продуктов.

В конце 2023 года мы провели целое исследование потребительских предпочтений у покупателей антивозрастной косметики. Оказалось, что для большинства (63%) натуральность средства стоит на первом месте, а для трети опрошенных (32,8%) важнее эффективность косметики. Также мы собрали информацию о том, обращают ли они внимание на маркировку. Вот что у нас получилось:

Среди мест приобретения косметики традиционно лидируют офлайн-магазины (71,3%), однако большая часть покупателей уже переместилась на маркетплейсы (64,8%). Больше всего опрошенных покупает косметику после рекомендации косметолога (65,5%), просмотра обзора на YouTube (27%) и советов подруг (25,5%).

Изначально мы планировали делать детский бренд, но потом решили, что наша косметика должна сопровождать человека всю жизнь. Поэтому в продуктовой стратегии у нас появились четыре линейки продуктов:

• for my baby — для новорождённых;
• for my kiddo — для малышей постарше и подростков;
• for my body — для взрослых (косметика для ухода за телом);
• for my face&eyes — для взрослых (косметика для ухода за лицом).

Как продаём без таргета

Мы пропустили эру таргета в Meta (признана в РФ экстремистской и запрещена) — самого эффективного инструмента продаж в бьюти-ритейле. Поэтому начали тестировать другие каналы.

Почему новым брендам важно быть на маркетплейсах

В начале 2023 года мы выставили нашу продукцию на Ozon и Яндекс.Маркет. Это дало возможность проверить продукты вне замкнутых фокусных групп, которые так или иначе давали искажения.

Размещение на маркетплейсах – лучший способ получить обратную связь и доработать продукты. Например, гель для душа all worries wash away оказался не таким пенящимся, как привыкли люди, так как в составах у нас самые мягкие ПАВ. Поэтому мы переработали позиционирование продукта: переименовали его в крем-гель, чтобы из названия были сразу понятны свойства продукта. А линейка шампуней и кондиционеров для детей оказалась слишком жидкой и тоже мало пенящейся, поэтому пришлось переработать все формулы. Сейчас продукт сложно отличить от стандарта по индустрии, но при этом мягкие свойства и натуральность — остались.

Также скорректировали некоторые ароматы: мы не используем синтетические отдушки и аромакомпозиции. Вся ароматика в составах средств — натуральная. В линейке atopic мы оставили только запах базы, а в другие добавили натуральные эфирные масла: магнолии, нероли, бергамота, смородины, кориандра, ванили, лаванды и цитрусовых. Мы очень внимательно слушаем обратную связь потребителей и для нас это основной источник знаний для улучшения продуктов.

А как же «Яндекс»?

За 10 месяцев мы провели несколько экспериментов с нативными, фидовыми и прочими кампаниями. Вышли на целевые показатели по добавлению в корзину, но не произошло серьезных прорывов с конверсиями. Изучаем дальше и ставим эксперименты.

Соцсети

Конечно, подключили соцсети. За 10 месяцев работы только в Instagram (запрещён в России, принадлежит корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской) уникальный охват составил более 7,3 миллиона человек. Нам удалось набрать более 5,4 тысячи подписчиков (на момент публикации статьи) и в среднем держать ER на уровне 3,75%. Для сравнения средняя вовлечённость аккаунтов мировых бьюти-брендов в Instagram составляет 0,35%.

Сейчас большая часть нашего маркетингового бюджета в соцсетях идёт на инфлюенс-маркетинг, который даёт классный результат: мы видим чёткую корреляцию с интеграциями у блогеров и будем усиливать это направление.

В команде развитием соцсетей у нас занимался только один человек, а сейчас мы в активном поиске influence team lead, head of SMM и SMM-manager. В целом ставим цель по ROMI в данном канале в 300% и верим, что это достижимо. В этом году у нас план по охвату 27 миллионов человек по всем social media каналам.

Сейчас активно внедряем Telegram и «ВКонтакте». А ещё ставим эксперименты по воронке продаж, но об этом подробно расскажем уже в следующей статье.

Кроме того, мы продвигаемся через PR в СМИ и сторонних Telegram-каналах. Всего с сентября 2023 года по февраль 2024 года у нас было 124 рекламных выхода. PR-охват за этот период составил более 7,7 миллиона человек.

Бьюти-ретейл

Ещё одна важная для нас ступенька — бьюти-ретейл. Во всех больших сетях есть полки с новыми брендами, которые удачно стоят при входе в магазин, — именно с них мы и начали. Кроме того, сейчас расширяются полки с экотоварами. Мы выставляемся в «‎Золотом яблоке»‎, «‎Иль дэ ботэ»‎ и других магазинах. Пока бьюти-ритейл — наш самый крупный канал продаж. Только в интернет-магазине «‎Золотого яблока» за пять месяцев работы мы увидели рост на 800% даже с ограниченным маркетингом в виде акционных предложений и закупки категорийных баннеров.

Продвигаемся через семплы

Сэмплинг — это бесплатная раздача образцов товара (пробников) в качестве бонуса при покупке другой продукции. Сейчас мы сотрудничаем с магазинами косметики «‎Иль дэ ботэ», «‎Золотое Яблоко», Foam, а также магазином детской одежды Teeny Boo и другими. Продажи у магазинов идут с нашими семпл-сетами.

Этот инструмент оказался полезным из-за возможности чётко сегментировать аудиторию. Например, если родитель покупает подгузники для новорождённого, то вместе с покупкой он получает пробник массажного масла. Для детей постарше даём пробник шампуня black lava — он чёрного цвета и с ароматом натуральной колы, что очень нравится детям.

Конечно, мы сталкиваемся с возражениями по поводу эффективности косметики. Первое и самое главное правило — мы не используем ни одного пустого слова в маркетинге. Опираемся только на науку и доказательства и уделили этому особое место в карточках товара на сайте. Во вкладке «‎Научный подход»‎ мы показываем результаты исследований эффективности отдельных компонентов и состава целиком. Например, прямо в карточке мы рассказали о свойствах нашего крема для супер увлажнения no more desert. Также по нему сделали более глубокое исследование и замеры — эффективность крема подтверждена клиническим исследованием: 1 месяц ежедневного применения — 0% аллергических реакций и в среднем на 56,5% более увлажненная кожа. Все участники в возрасте от 25 до 72 лет отметили улучшение увлажнённости.

На каждую коробку мы наносим QR-код, наведя на который покупатель может прочитать состав и узнать об исследованиях продукта. В основе нашего маркетинга честность и бескомпромиссная натуральность.

Мы покупаем много современных технологий, например, по натуральной консервации. Экстракты душистой и японской жимолости, а также левулиновая кислота из сахарного тростника защищают наши формулы от бактерий и микробов и усиливают действие продуктов. Эти консерванты одобрены стандартом для натуральной и органической косметики COSMOS. В закрытой баночке продукты сохраняют все свойства в течение двух лет.

А по каким параметрам вы выбираете косметику? Знали ли вы до этого, что использование приставок «‎эко»‎ и «‎био»‎ никак не регулируется в России?