Email-рассылки до сих пор работают? Конечно! Несмотря на высокую конкуренцию за заветный клик пользователя, все еще существуют способы выделиться из массы непрочитанных сообщений в ящике. Во всяком случае у нас, в детской онлайн-школе Айтигенио, email-рассылки стобильно приносят заветные конверсии.
В этой статье мы рассказали про наш опыт продвижения детских курсов с помощью email-маркетинга. За 8 лет работы мы провели тысячи A/B-тестов и вывели формулу, которая позволяет нам:
- Удерживать и возвращать клиентов.
- Повышать лояльность существующих учеников.
- Увеличивать продажи.
A/B тестирование. Начнем с теории
Это метод исследования, при котором сравниваются два варианта одного и того же письма, чтобы определить, какой из них более эффективен. Например, A/B тестирование позволяет нам:
✅Определить, какой вариант письма имеет более высокую открываемость.
✅Выяснить, какой вариант письма приводит к большему количеству кликов.
✅Увеличить конверсию email-рассылки.
Какие элементы письма можно тестировать?
На самом деле нет особых ограничений. Вы можете протестировать, например:
- Темы писем.
- Прехедеры.
- Дизайн письма.
- Call to action (призыв к действию).
Примеры A/B-тестов
Мы регулярно проводим A/B-тесты тем, имени отправителя, отдельных элементов письма, TOV.
При тестировании email-рассылок мы следуем золотому правилу: меняем только один параметр. Это помогает сделать более обоснованные выводы и улучшить последующие рассылки.
- Пример №1. CTA
Рассылка про запуск нового курса по нейросетям. Тест проводили на самом лояльном сегменте — родителях учеников, которые уже у нас занимаются, с сегментацией по некоторым другими параметрам, с целью допродаж нового направления. Тестировали разные CTA.
🔘В письмо А добавили призыв записаться на курс через мессенджеры.
🔘В письмо B — перейти на сайт и оставить заявку.
Результаты оказались практически одинаковыми, но это значительно облегчило работу email-маркетолога, потому что технически удобнее отслеживать эффективность рассылки через количество заявок на сайте, а не по количеству сообщений в мессенджеры, так как во втором случае нужна помощь специалиста, ответственного за работу платформы (Chat2desk). Значит, в следующий раз будем сразу вести родителей на сайт.
- Пример №2. Разные темы писем
Мы часто тестируем темы писем, в этот раз мы решили сравнить кликбейтную тему «А ваш ребенок успевает доехать?😨» — письмо А и более стандартную «5 причин учиться онлайн!» — письмо B. Кликбейтная победила, но с совсем небольшой разницей.
На этом не останавливаемся и продолжаем тестировать разные формулировки тем. Хочется более очевидной разницы.
И вот мы протестировали тему А «Большие пакеты — маленькие траты 💲» и тему B — «Похоже, что у вас на балансе заканчиваются занятия...». Здесь более значительное преимущество у темы B. Значит, родители активнее реагируют на темы, которые связаны с личными финансами и балансом.
- Пример 3. Упоминание сотрудника в письме VC стандартное письмо
Решили использовать в теме упоминание директора Айтигенио и сравнить ее с призывом о помощи. Письмо А — «Нужна ваша помощь! Уделите нам всего 8 минут», письмо B — «На связи основатель Айтигенио, уделите всего 8 минут вашего времени».
По результатам теста победило письмо B. Хотя эта тема длиннее первой (А). Иногда не стоит бояться длинных тем. Зачастую это может быть оправдано результатом.
Примерно такой же результат получило письмо А с темой «Вам письмо от руководителя тренерского отдела Айтигенио». Его открываемость была выше на 34%, чем у письма B с темой «Летняя акция: до 8 занятий в подарок», даже несмотря на очевидный бонус — бесплатные уроки.
- Пример 4. Конкретная тема VS абстрактная
Благодаря этому тесту мы в очередной раз убедились, что у писем с конкретными, а не абстрактными темами, открываемость выше.
Так письмо А — «Бесплатное занятие по самым крутым техникам запоминания!» открывали больше, чем письмо B — «Приглашаем на открытый урок!»
При этом важно оценивать ситуацию целиком и не зацикливаться на тестируемых показателях, потому что у письма, которое открыли больше раз, выше unsubscribe rate ❗
Проводя А/B-тесты, не фокусируйтесь на одном показателе, который сравниваете. Чтобы получить общую картину, стоит оценивать и менее очевидные данные — unsubscribe rate, клики, конверсии. Возможно, какая-то из тем письма имеет высокую открываемость, но желаемых конверсий не приносит.
- Пример 5. Мотивация к заполнению анкеты: 10 vs 20 Геников
Мы провели тест письма, которое отправляем после второго платного занятия в нашей онлайн-школе.
Цель письма: смотивировать пользователя заполнить анкету, которая помогает получить полезные данные. В качестве поощрения мы дарим ученикам Геники – виртуальную валюту, которую можно использовать для оплаты уроков.
Во время теста мы предлагали:
🔘А: 10 Геников за заполнение анкеты.
🔘B: 20 Геников за заполнение анкеты.
Наша гипотеза изначально: размер бонуса влияет на мотивацию к заполнению анкеты.
В результате теста выяснили, что в обоих случаях процент заполнения анкеты одинаковый. Вывод: мотивация с помощью Геников работает, но нет необходимости предлагать 20 Геников, достаточно 10.
Фишки для высоких результатов
- Письмо с новым именем отправителя
Большая часть писем уходит просто от «Айтигенио», но для особо важных кампаний, мы меняем имя отправителя и делаем рассылку от имени сотрудника. Обычно это фаундер, руководитель тренерского отдела, главный методист, руководитель отдела заботы, главный психолог, но бывают рассылки от имени тренеров определенных направлений.
- Доотправка по непрочитанным
Если юзер не открывает письмо в течение суток или двух, мы отправляем еще раз это же письмо, только с другой темой письма.
- Отписка от рассылки
Советуем давать пользователю выбор, от чего именно отписаться. Например, кто-то может отказаться от промоакций и скидок, но периодически готов получать сообщения о запуске новых курсов. У нас, к сожалению, пока такого нет. Но мы собираем причины, по которым юзер отписывается. Например, в феврале 2024 17% от всех, кто отписался от наших рассылок, указали причину «Рассылки приходят слишком часто», следовательно при планировании на март мы учитываем этот фактор и уменьшаем частоту массовых рассылок для определенных сегментов.
Сегментация аудитории
Для эффективных результатов необходимо разделять базу на основные сегменты. У нас их несколько:
- Родители активных учеников, у которых запланирован урок или уроки.
- Родители учеников, которые занимались, но ушли в отток (здесь еще делим на подсегменты: с оставшимися оплаченными занятиями на балансе и с нулевым балансом).
- Родители учеников, которые есть в нашей базе, но не совершили ни одной оплаты (подсегменты здесь — прошли триал и не дошли до триала).
Задача email-маркетинга для двух последних сегментов — реактивация. Здесь чаще всего целью является запись на занятие или покупка первого пакета.
С первым сегментом все сложнее. Есть письма, цель которых — смотивировать оплатить следующий пакет, воспользоваться специальным оффером или, например, добавить дополнительный урок в расписание. Но большая часть писем для них — информационная, они влияют на LTV юзера в целом.
Вот пару примеров писем, повышающих LTV учеников:
Выше мы привели основные сегменты, но мы также делим аудиторию по возрасту учеников, языку обучения, часовым поясам, пройденным направлениям, количеству занятий на балансе, количеству пройденных уроков, сумме оплат, наличию других детей в семье, дате последнего урока, дате пробного урока, даже по количеству обращений в поддержку за месяц.
Сезонность рассылок. Когда продажи через email выше всего?
✅Результаты наших email-кампаний свидетельствуют о неизменно позитивной реакции аудитории на запуск новых направлений обучения. Как правило, такие рассылки демонстрируют наивысший коэффициент конверсии в заявки. В качестве инструмента стимулирования интереса к новым направлениям мы периодически используем рассылку промокодов на бесплатное пробное занятие.
✅Высокие результаты показывают промо-кампании, приуроченные к распродаже «Черная пятница».
✅Акции в честь календарных праздников, как, например, в случае с рассылкой к 14 февраля, демонстрируют высокую эффективность. ROI аналогичной акции, проведенной в прошлом году, составил 842%. Оценка результатов текущего года на данный момент в процессе.
Как мы работаем над увеличением базы адресов
Одним из ключевых инструментов в нашем арсенале является сбор email-адресов посредством всплывающих окон (поп-апов). При этом мы тщательно следим за тем, чтобы подобные элементы не препятствовали конверсии пользователей с основных форм на сайте.
Помимо стандартных механик, мы активно задействуем:
- Создание ценных лид-магнитов: чек-листы, вебинары, видеоразборы и другие материалы, способные заинтересовать целевую аудиторию и побудить ее к подписке.
Как мы отслеживаем эффективность? Сервисы аналитики для email-маркетинга
Для верстки писем мы прибегаем к функционалу редактора Stripo. Данный инструмент позволяет создавать письма с адаптивным дизайном, который корректно отображается на различных устройствах.
В рамках аналитики мы используем комплекс разных инструментов. Например, дашборды Looker Studio, а также Google Таблицы. Эти инструменты не имеют принципиальных отличий от других аналогичных сервисов.
С помощью упомянутых сервисов мы отслеживаем открываемость, кликабельность, количество отписок и отправлений в спам и, разумеется, конверсий в целевое действие, в зависимости от типа рассылки.
Важно понимать, что email-маркетинг — это не волшебная таблетка. Для достижения успеха необходимо постоянно работать над улучшением своих рассылок, тестировать новые методы и подходы, анализировать результаты, использовать дополнительные рекламные инструменты.