Кейс Eshopmedia и Nutridrink: повысить знание о продукте и увеличить ROI до 849%

О том, как перевыполнить план по заказам более, чем в 4 раза с рекламной программатик платформой Аптека.Media Ads — в кейсе.

О продукте

Продукт Nutridrink от компании Нутриция - это специализированное питание, рекомендованное при белково-энергетической недостаточности или риске ее развития, в частности после перенесенных заболеваний или во время прохождения лечения.

В России компания Нутриция представлена более 30 лет и является лидером рынка специализированного энтерального питания.

Задачи

Бренд выделил три задачи, которые предстояло решить в рамках рекламной кампании:

• повысить знание о продукте Nutridrink и донести его ценность до аудитории Аптека.ру;
• переключить внимание аудитории с продуктов конкурентов;
• увеличить заказы и долю продукта в категории “Диетическое питание”.
  

Решение

Команда Eshopmedia сосредоточилась на продвижении 3-х товарных категорий: готовые к употреблению жидкие смеси Nutridrink Compact Protein 125 мл, Nutridrink 200 мл, а также сухие смеси Nutrison Advanced Nutridrink 322 грамма. Бюджет распределили равномерно между этими категориями.

Для решения задач специалисты по медиапланированию агентства порекомендовали пакетные размещения:

• пакет Performance для роста продаж
• пакет Media для роста знания и доверия к бренду

В отличие от закупки рекламы по отдельным позициям, в пакеты Performance и Media входит специально подобранный микс рекламных форматов, состоящий из классических баннеров и товарных полок.

Покупатель на Аптека.ру ведет себя нелинейно: то есть выбирает товар, кладет его в корзину, а потом вместо того, чтобы сделать покупку снова переходит на карточку товара (возвращается, кстати, более 60%) и еще раз сравнивает товар с аналогами от конкурентов. Поэтому частью стратегии рекламной кампании Nutridrink стало увеличение частоты показов на пользователя в рамках покупательской сессии и обеспечение присутствия рекламы на всех ключевых страницах сайта.

У Nutridrink прямая целевая аудитория покупателей диетического питания на Аптека.ру не очень большая. Чтобы расширить емкость сегмента заинтересованных в покупке, специалисты добавили сегменты пользователей, которые интересовались:

• препаратами для лечения нервной системы,
• препаратами в реабилитационный/ послеоперационный период,
• БАДами,
• товарами из категорий пищеварение, питание и диабет

Баннеры содержали разные словесные описания продукта под каждую целевую группу. По результатам тестов из 10 креативов, оставили только те, которые показывали высокий CTR и свидетельствовали об интересе со стороны покупателей.

В течение рекламной кампании использовалось два вида посадочных страниц:

• первый вид вел на конкретный SKU;
• второй - на фильтр-страницу, где были представлены все виды вкусов Nutridrink.

Стоит отметить, что большую вовлеченность и большее время на странице демонстрировала группа, приходившая на страницу с разными продуктами.

Результаты

За счет верно подобранного микса медийных и товарных форматов, мест размещения рекламы и таргетинговых настроек, удалось не только выполнить план по CTR, но и перевыполнить план по заказам почти в 4,5 раза.

По одной из трех рекламируемых SKU прирост по заказам составил 30 000 единиц по отношению к аналогичному периоду в прошлом году.

За три месяца рекламной кампании ROI вырос с 65% до 849%. А показатель доли рекламных расходов, наоборот, снизился с 60% до 11%.