Небольшой кейс по непрофильному направлению — контексту, точнее — Яндекс Директу. Контекст для меня — это направление, с которым я очень редко работаю, и подавляющее большинство обращений по контексту передаю коллегам, которые специализируются на нем.
Однако изредка — беру проекты, и этот небольшой кейс — как раз по одному подобному проекту.
Зачин
Поскольку не могу раскрывать все данные — не будут говорить о конкретном названии сервиса и конкретных ключевых словах. Поэтому он интересен, скорее, логикой составления РК + рентабельностью результатов.
Однако из-за этого — достаточно водянистый, за что приношу читателям свои извинения
Итак, сервис для предпринимателей, который помогает им оптимизировать свою рекламу. У сервиса есть активная партнерская программа ( «партнерка» ). Специальной страницы — нет, есть лишь страница с описанием сервиса, затем сразу — страница оплаты, где и можно ввести промокод, который дает пользователю бонусный доступ при 1 оплате. Партнерские отчисления — 20 % за первую оплату + % за платежи в течение следующего 1 года. Однако для аналитики рентабельности на первом этапе были доступны данные лишь о первой оплате.
Поэтому стоимость клиента должна была не превышать 120 рублей
Начальная ситуация
В Яндексе — сервис рекламировали слабо, в Гугле — не рекламировали совсем, поскольку он не пропускал его (из-за «завышенных обещаний»). Поэтому сосредоточился на Яндексе.
Запросы, связанные с сервисом, можно было поделить на 3 большие категории:
1) Косвенные — охватывающие ту сферу, работу с которой помогал оптимизировать сервис. Эта аудитория тестировалась, но конверсия была слабая, стоимость клиента выходила в районе 180 рублей, а LTV оказавался ниже, чем у других категорий.
2) Прямые — связанные непосредственно с сервисом — ключи были такого типа «название», «название+что такое», «название+ попробовать» и т.д.
Однако даже прямые запросы — имеют всего около 2600 запросов в месяц, что весьма немного.
3) Реферальные — связанные с поиском прокомодом, наиболее частый из которых: «название+промокод»
При этом в каждой категории использовались запросы как на русском, так и на английском языке, плюс запросы с ошибками ( они давали очень мало трафика, но есть стоимость также была низка ). Количество запросов по каждому ключевому слову — не превышало 150, чаще всего — несколько десятков.
Акцент делался на 2-х последних аудиториях.
Структура РК
Поскольку сервис периодически проводил акции, используя для этого отдельные страницы — то под эти акции создавались и отдельные РК. В этот период большинство объявлений «обычных» РК останавливались, чтобы акционные получили наибольший трафик.
Инфоповоды
Сервис периодически запускал акции к различным инфоповодам — таким как Новый год, Черная пятница, Киберпонедельник и т.д, предлагая в эти дни возможность купить доступ по более выгодной цене. Для большинства подобных акциях — настраивались отдельные, акционные объявления, которые и вели на страницы с акционным предложением.
Статистика
На количество конверсий можно не смотреть — поскольку тут цели в Метрике были настроены не совсем корректно, и по факту — это количество пользователей, которые дошли до страницы оплаты
Доход и рентабельность
Всего было получено 930 первичных оплат на сумму 745635, и 289 повторных на сумму 293820, всего 1219 оплат на 1039455 р.
Если не учитывать повторные, то доход составил бы 745635*0.2 = 149127 рублей (чуть меньше 149,2 т.р)
Если учитывать и повторные оплаты, то:
Доход составил: 1039455*0,2( поскольку партнерские отчисления составляли 20% же )= 207891 рублей дохода.
Отнимем затраты на рекламу: 207891-79913 = 127978 рублей (с учетом повторных оплат сервиса)
Итого, прибыль составила чуть меньше 128 тысяч рублей.
РК была прекращена по 3 причинам:
- Ухудшение условий партнерской программы — отчисления уменьшились с 20% до 10%; Если только этот фактор изменился — то РК можно было бы продолжить, несмотря на меньшую выгоду.
- Переработкой структуры сайта, после чего конверсия просела примерно в 3 раза.
- Увеличением конкуренции в целом по тематике
В результате — подобная РК стала не рентабельной.
Выводы и заключение
1.Можно самостоятельно запустить контекстную рекламу и получить неплохой результат, при условии низкой конкуренции и понимания базовых механик.
2. Прибыль составила чуть меньше 128 тысяч рублей ( если принять затраты на настройку, равные 0, поскольку основной задачей было протестировать на длинной дистанции)
Это не такая уж и большая сумма, с учетом длительности РК, однако она требовала очень мало сил для настройки и поддержания — поэтому и ценна.
3. Не ориентируйтесь на показатели конверсии из статистики Яндекс.Директа — смотрите на то количество, которое есть у вас фактически.
4. Если вы рекламируете сервис, доступ к которому покупается на время — то учитывайте при расчетах повторные продажи только в том случае, если они известны.
В противном случаем — считайте, что повторных продаж не будет, и рассчитывайте предельную стоимость клиента исходя из этого.
С вами был таргетолог Юрий Брильков, спасибо за внимание