1 000+ регистраций на курс по нутрициологии. Яндекс Директ и КБЖУ

В этом кейсе расскажем, как в условиях жесткой конкуренции мы помогли клиенту расширить маркетинговую воронку за счет трафика с Яндекс Директа. Ниша: нутрициология.

Что внутри:

• Как работать с Яндекс Директ при отсутствии эффективности от продаж «в лоб».
• Почему в нише нутрициологии не стоит делать кампании с показами на ПОИСКЕ.
• В чем одна из ключевых ролей Яндекс Директа в инфобизнесе.
• Что можно позаимствовать от тизерной рекламы в креативах.
• Могут ли помочь в Яндекс Директе наработки из других соцсетей.

Отложите в сторону чипсы и закройте коробку с бургером.

Поехали!

Для понимания контекста сначала расскажем, что такое нутрициология в принципе и как она развивается у нас в стране.

Нутрициология — наука о приеме пищи, составе продуктов, про их сочетаемость и воздействие на организм человека. Одни считают нутрициологию псевдонаукой, пока другие делают обучающие курсы для нутрициологов.

В России интерес к теме за последние 5 лет вырос более, чем в 7 раз.

Вместе со спросом выросло и предложение со стороны нутрициологов. В итоге ситуация сейчас очень напоминает инфобизнесовую историю: есть специалисты с глубокой экспертизой, а есть самозванцы. При этом они конкурируют друг с другом на всех уровнях: от маркетинга до постпродажного сопровождения.

Одно из пожеланий клиента к кейсу – тому подтверждение:

И второе пожелание: не раскрывать название бизнеса и ведущего эксперта по нутрициологии. Поэтому мы заменили имя проекта на «90-60-90».

Вот в таких условиях надо было дать клиенту результат от контекстной рекламы.

90-60-90 — проект Тренера и сертифицированного нутрициолога с 30-летним стажем.

Он 25 лет работал с людьми в залах и помогал выстраивать их тела с помощью питания и тренировок. Со временем перешел в онлайн и запустил обучающую программу, которую нам предстояло продвигать.

Тренер придерживается следующего принципа:

Смысл 90-60-90 – в плавных изменениях студентов курса. В течение 12 недель участников учат основам правильного питания.

За 3 месяца люди получают экспертные знания от Тренера, объединяются в коммьюнити и получают поддержку психолога. 90-60-90 сами заинтересованы в том, чтобы у студентов не было срывов во время прохождения программы.

Также ученикам доступны 45+ лекций и статей, регулярно проводятся прямые эфиры с врачами. В программе не обещают волшебной таблетки по скидыванию 20 кг за месяц. Вместо этого делают акцент на смене культуры питания по индивидуальным особенностям и демонстрируют в результатах.

Как дополнительный плюс — наличие лицензии от Министерства образования.

То есть студенты получали толковый длительный курс с последовательной программой. Цель не только в похудении, а в поддержании результата.

Во всем этом была одна проблема: практически невозможны продажи «в лоб», поскольку курс стоит 29 900 ₽, что явно дорого для первого или холодного касания от ЦА.

В икеевские времена продвижение проекта происходило за счет Инстаграма* (запрещен и порицаем): аккаунт Тренера, рилсы, сторисы, реклама у блогеров и в ленте.

И вот уже после отметания Меты* (и они запрещены) решили увеличить количество точек входа потенциальных покупателей:

Яндекс Директ как раз понадобился для того, чтобы получить дополнительный трафик. Надо было как минимум это направление тестировать, а как максимум – выйти на стабильные регистрации по нужной цене. Поэтому 90-60-90 и обратились к нам.

Получился не совсем стандартный случай проведения аудита. Обычно эксперт Ц анализирует сайт, метрику и рекламные кампании — собирает все в документ и отправляет клиенту.

Здесь же было так:

• Новый сайт. Критических маркетинговых ошибок не было, как и данных для анализа.
• В момент старта работы воронки только прорабатывались, их также надо было тестировать.

Поэтому мы сконцентрировались на изучении целевой аудитории, чтобы понимать боли, триггеры и какие делать креативы. Эксперт Ц изучал воронки конкурентов, открытые данные и наработки клиента.

По итогу анализа у спеца было понимание, на какую аудиторию работать, кого выцеплять и что использовать в креативах.

Также мы запросили у клиента наработки по креативам из посевов, сторисов и основного аккаунта Тренера. Так мы могли протестировать готовые заголовки и визуалы в объявлениях Яндекс Директ. И это действительно пригодилось.

На основе данных разработали стратегию по кампаниям, собрали семантику и подготовили объявления. В итоге мы поняли, на что делать упор в кампаниях:

С самого начала мы проверили первую гипотезу: вести трафик с рекламы на основной сайт с главным продуктом.Так выглядела схема воронки:

• Пользователь переходит по объявлению на сайт с курсом.
• Пользователь читает и знакомится с содержанием сайта.
• Пользователь принимает решение о покупке.

Да, это продажа «в лоб». Только такую механику все равно стоило протестировать, поскольку надо было удостовериться в результате.
Но ничего не вышло.
Во-первых, реклама целилась на холодную аудиторию, которая не знала Тренера:

Во-вторых, эту холодную аудиторию вели на основной сайт с продажей основного курса за 29 900₽ без прогрева.

Ожидаемо, что чуда не случилось. Мы прокрутили тестовый бюджет и убедились — точно надо действовать иначе.

Поэтому перешли ко второй гипотезе.Пошли по следующей схеме:

• Пользователь переходил с рекламы на страницу бесплатного пробного курса.
• Пользователь попадал в маркетинговую воронку 90-60-90 после регистрации на этот курс.
• Пользователь проходил стадии прогрева (как именно — клиент просил не рассказывать).
• Пользователь на стадии прогрева принимал решение купить полный курс Тренера.
• Пользователь прогревался и покупал.

Мы приводили аудиторию по тем же ключевым запросам, но получили совершенно иные результаты. Все потому, что использовали другую логику работы с трафиком.

За первый месяц мы в цифрах убедились, что данная схема работает:

О качестве привлеченной аудитории говорил низкий процент отказов, глубина просмотра и время на сайте. То есть посетители заинтересовались содержанием и гуляли по сайту.

Например, трафик с Яндекс Директа на одной из недель вышел почти на минуту времени на сайте. При этом общее время на сайте со всех источников (Ютуб, блогеры) за период – 39 секунд.

В первый месяц мы получили 168 регистраций — конверсия с перехода составила 6,26%. Проанализировали характеристики тех, кто регистрировался на бесплатный курс:

• Женщины 35+.
• Интересы: фитнес, питание, йога, образовательные курсы.

Получается так, что на бесплатный курс приходили люди, соответствующие аватарам ЦА по соцдему и интересам. По обратной связи от клиента убедились в качестве регистраций. Значит, их переход к большому курсу был вопросом времени при условии качественного прогрева.

По результатам реализации гипотезы мы решили дальше развивать работу с данной воронкой. Поэтому всю стратегию работы с Яндекс Директом сконцентрировали на количестве регистраций на бесплатный курс.

По договоренности с 90-60-90 мы не можем полностью рассказывать о связках и механике рекламы. Приведем три показательные кампании из 21 по CTR, цене клика и проценту конверсий.

CTR – 2,92%

Мастер Кампаний с настройкой на максимум целевых действий. Здесь мы не использовали дополнительные настройки для поиска аудиторий — все отдали на откуп автотаргету. Гипотеза была в том, что алгоритм сразу поймет, кому показывать объявления.

Мы взяли наработки клиента по заголовкам в других соцсетях. Также позаимствовали методику визуала с тизерной рекламы: демонстрация результата и оффер на цветном прямоугольнике.

CPC – 8,07₽

Тоже Мастер Кампаний, тоже автотаргет – только в креативах усилили оффер за счет бесплатного стартового курса.

Именно этот визуал получил наибольшее количество показов и лучше всего подошел к объявлению, по мнению алгоритмов Яндекса.

В итоге и удалось получить самую низкую стоимость клика из всех кампаний.

Интересный факт. На скрине ниже показаны примеры запросов, давшие клики по МК-кампании. Алгоритм находил интересные варианты, которые мы использовали в дальнейшей работе.

Итого кампания принесла дешевый целевой трафик.

CR – 9,07%

РСЯ кампания с тремя группами объявлений:

• Курсы по похудению (автотаргет).
• Курсы по похудению (ключевые запросы).
• Похудение без спорта (без автотаргета).

Здесь важно было проверить, как работают креативы при разных настройках.При этом для всей кампании мы применили общие корректировки по аудитории:

И регулярно обновляли список площадок с запретом на показы.

В объявлениях использовали то, что уже сработало на МК: тизерный визуал, оффер и триггеры из исследования аудитории.

В итоге получили кампанию с самой высокой конверсией из клика в регистрацию на курс.

Напомним, что для проекта «90-60-90» роль Яндекс Директа заключалась в расширении воронки через регистрации на бесплатный курс.

Доля трафика с Яндекс Директа составила 42.5% от общего количества посетителей на сайте.

Что касается качества аудитории, рассмотрим соответствие трафика с Яндекс Директа с описанием аватаров от клиента.

Также для оценки качества сравним время на сайте от двух групп:

• Переходы с основного Телеграм-канала за полгода.
• Переходы с Яндекс Директа за полгода.

Мы видим 44 секунды у Телеграм против 37 секунд в среднем у Яндекс Директа. Это значения по всему трафику.

Углубимся дальше. Оценим время на сайте у переходов с Телеграм-канала и Яндекс Директа, которые сконвертились в регистрации:

То есть по этому параметру мы видим, что непрогретая аудитория с Яндекс Директа по своим характеристикам не уступает теплому трафику с Телеграм-канала.

Итого. С помощью Яндекс Директа мы приводили целевую аудиторию, которая регистрировалась на бесплатный курс. Далее клиент работал над их прогревом.

Суммарно получили 1 000+ регистраций за полгода. Это 17,1% от общего количества достижений относительно всех используемых источников.

Логичный вопрос — а что с качеством? Со слов клиента, время прогрева из бесплатного курса в основной продукт может составлять как неделю, так и целый год.

По ценовой категории трафик с Яндекс Директа в плане регистраций делит второе место с ТГ Ads после бесплатных источников: рилсов и сторис.

И самое главное. На момент написания кейса конверсия из полного прохождения бесплатного курса в платный составляет 10,64% по трафику из Яндекс Директа. Вполне вероятно, что этот показатель увеличится.

Работаем дальше.