Привет! Меня зовут Максим Бондаренко, я являюсь основателем digital агентства iMa. Основным видом нашей деятельности является — привлечение клиентов в бизнес с помощью настройки таргетированной рекламы ВКонтакте, Facebook, Instagarm, myTarget. Так же делаем аудит сообществ, рекламных кампаний, занимаемся оформлением групп.
Если кратко о проекте:
Производство крафтовых рюкзаков и сумок собственного бренда Wild Bags из натуральной кожи, канваса и др. тканей, с последующей продажей в своих розничных магазинах, через интернет-магазин и через своих партнеров в регионах по всей стране. Объемы производства большие, поэтому сбыт делился на розничные продажи и оптовые.
1) Настройка таргетированной рекламы
2) Получение заявок на продажу рюкзаков и сумок
3) Увеличение объемов продаж из ВК
4) Простройка цепочек касаний с потенциальными заказчиками для прогрева и увеличения конверсии в продажу
5) Выстроить единую систему из контента группы, таргетированной рекламы и маркет-платформы
6) Корректировки и рекомендации по ведению контента группы
7) Аналитика и отчетность по всем выше перечисленным пунктам
Весь подготовительный этап занял около 2 недель. Разбили его на подэтапы:
1) Аудит группы
— Анализ контента группы с рекомендациями и корректировками к исправлению
— Анализ оформления группы с рекомендациями и корректировками к исправлению и добавлением нужных виджетов
2) Аудит рекламных кампаний, которые были уже сделаны до меня
— Анализ и выявление рабочих баннеров
— Анализ аудиторий
— Анализ стоимости перехода, ctr, количества подписчиков с той или иной рекламы
3) Аудит маркет-платформы
— Анализ постов для посевов в паблики, которые уже были сделаны (посылы, тексты)
— Анализ пабликов, в которые делались посевы (пол и возраст аудитории, интересы, ГЕО, какое количество и т.д.)
4) После проведения полного аудита, приступили к корректировкам в группе, контенте, в описании товаров и т.д.
— Скорректировали описание в группе
— Установил приложение рассыльщика Senler для сбора подписной базы
— Сделали баннеры для виджета рассыльщика подходящее под стиль группы в целом
— Изменили описание товаров и добавили ссылку перехода на сайт для возможности покупки
— Добавили видео-контент в группу
— Добавлены нужные статьи
5) Проработка контента в группе
Для того чтобы понять, какие темы лучше заходят, сделали анализ уже выложенного контента в группе. Скрин анализа:
На основе полученных данных всей командой обсуждали темы, как правильно писать и о чем в наших статьях, какие темы раскрыть, и на что сделать упор. Ведь контент в группе — это одна из составляющих будущих цепочек касаний с нашими потребителями.
Группу подключил к специальному сервису, с помощью которого было понятно, в какое время суток эффективней выкладывать посты в группе. Далее разработали рубрикатор с темами постов. Скрин:
6) Одной из главных задачь являлась разработка цепочек касаний в таргетированной рекламе (для того чтобы начать получать большее количество заявок и продаж в целом из длительного цикла сделки)
Канал трафика из ВК по статистике имел самый маленький процент прямых конверсий из всех источников. Что это значит? Человек, кликнувший по нашей рекламе в ВКонтакте и перешедший на сайт, не покупал и уходил, и таких было 90%.
Для того чтобы попробовать справиться с этой задачей, с командой разработали цепочки касаний по холодным, теплым и горячим аудиториям в таргете и увязали их между собой. Схематично это выглядит так:
Если рассмотреть полную схему, то она выглядит так — Общая цепочка касаний с делением аудитории на горячих, теплых и холодных:
В этой цепочке увязан не только таргет. Здесь есть и контент, и рассылки, и пришедший трафик с маркет платформы. Все это работает, как единый механизм — конечно не идеально, но все же именно это и позволило больше прогревать аудиторию в длительном цикле сделки до продаж.
Иногда время от 1 показа рекламы до того, как человек готов купить занимало 1,5- 2 месяца. Именно за этот период мы и выстраивали циклы показов различной рекламы для прогрева. Данная стратегия работы позволила повысить процент конверсии в продажу и увеличить в целом объем продаж из ВК.
Аудитория у нас достаточно специфична и разборчива, и далеко не все подойдут. Исходя из данных которые предоставил заказчик и понимания, которое уже было по проекту, для тестирования было найдено 62 группы аудиторий. Вот главные из них:
— Люди, интересующиеся всеми рюкзаками и сумками
— Люди, интересующиеся кожаными рюкзаками и сумками
— Люди, интересующиеся изделиями из кожи
— Люди, интересующиеся покупкой часов
— Люди, интересующиеся покупкой обуви (вся обувь и обувь из кожи)
— Люди, интересующиеся покупкой одежды разных стилей (стритвир, кэжуал, кожаная одежда, свитшоты, хипстерская одежда и одежда для урбанистов)
— Люди, интересующиеся покупкой аксессуаров для ноутбука
— Люди, интересующиеся бижутерией и маленькими аксессуарами, по типу модных брелков и значков
— Студенты вузов и отдельно студенты элитных вузов, в том числе и образование за рубежом
— Люди, интересующиеся сумками для своих путешествий
— Люди, интересующиеся различными мероприятиями (Показ мод, арт-пространства, литературные вечера, фотовыставки, музыкальные концерты, стартап тусовки)
— Люди, которые ходят на йогу, увлекаются вегетарианством, фитнесом
— Люди, часто посещающие различные обучения, мастер-классы, тренинги
— Различные айтишники, программисты, блогеры, фрилансеры
— Бизнесмены и предприниматели
— Фотографы, видеографы
— Люди, интересующиеся иностранными языками
— Люди, интересующиеся татуировками
— Люди, интересующиеся модными тематическими журналами
Для тестирования собирал по каждой из этих групп тех, кто:
1) Проявил 2 активности или более за 1 последний месяц в группах
2) Проявил активности в группах (Настройка рекламного кабинета)
3) Участники, состоящие в 3, 5, 7, 10, 15 сообществах
4) Оставил отзыв в группе
5) Участники, у которых в интересных страницах стоит группа с 1 по 10 позицию
6) Недавно вступившие в группы за 1 последний месяц
7) Нововступившие в группы (авто-настройка через парсер)
Все эти настройки уже давно всеми изъезжены. Поэтому, как и в подходе к таргету и созданию цепочек, здесь решили применить небольшую инновацию.
После чистки группы у нас осталось более 50 тыс. человек. Далее нашли всех людей, которые открыли личку с сообществом. Спросите, зачем? Ок, хороший вопрос.
Проанализировали и поняли: те, кто открывает личку сообщества в нашем случае — это люди, которые либо хотят сейчас купить товар, либо есть теплый интерес к покупке. Конечно, есть исключения в виде просто вопросов, но их мало.
Уже поняли, к чему веду? Нет? Ок. Далее нашли все группы, в которых могут быть наши потенциальные аудитории (мне помогла моя карта ЦА, смотри выше описание аудиторий), и пересекли оба сегмента (открывшие личку и группы с потенциальными покупателями). Т.е. у нас получилась таблица, в которой есть процентное содержание наших потенциальных покупателей в других пабликах! Скрин:
Последний столбец показывает в процентах, сколько людей состоит в этой группе, которые у нас либо купили, либо уточняли про покупку товара. Предпоследний столбец показывает их количество. Друзья, это золотая жила! У нас появился список групп из 611 сообществ, в которых есть наша ЦА и самое главное, что мы знаем в каком процентном содержании.
Что с этим делать? Конечно же, настраивать на них рекламу ))) Вот вам и еще один лайфхак в рекламе.
На тестовых рекламных кампаниях на баннеры и тексты не буду заострять внимание, потому что их было оч много. Постоянные обновления коллекций подразумевают под собой постоянное тестирование новых баннеров и посылов.
Сложностей было много. Работали по принципу: «Пока не найдем нужное — ищем» Бывало по 40-50 баннеров тестировали на 1 аудиторию, чтобы поймать нужное! Иначе никак, не получаешь результаты, и цепочка не работает.
Что касаясь цепочек касаний. Запускали, тестировали и останавливали, если не устраивал результат в течении первых 2 недель. Далее в течении 2 месяцев мониторили и исправляли мелочи, чтобы все работало еще лучше.
Теперь коснемся тех аудиторий, которые дали результаты на длительных дистанциях и больших объемах:
— Аудитория прямых конкурентов (группы рюкзаков и сумок) Настройка «Активность сообществ»
— Аудитория косвенных конкурентов (группы изделий из кожи). Настройка «Активность сообществ»
— Аудитория с прямым интересом (группы по модной одежде, стривир, хипстеры). Участники состоящие в 3 группах.
— Аудитория с прямым интересом (группы по продаже обуви). Активные участники за 1 последний месяц
— Аудитория прямых конкурентов (сумки и рюкзаки) Все нововступившие участники
— Аудитории Look-a-Like собранные по тем, кто открыл личку с сообществом
— Здесь представлен скрин именно тех групп, которые я получил методом пересечения сегментов, и они дали неплохие результаты. Настройка на всех участников групп:
— Здесь настройка была на всех нововступивших в группах из пересечения сегментов. Скрин:
— Отдельно выделенная группа «Группы по кожаным рюкзаки». Настройка «Активность сообществ»
— Аудитория с широким интересом (Группы по мелким аксессуарам, брелки и значки). Участники оставившие отзыв + Участники состоящие в 3 группах
И еще десятки кампаний, которые запускались и выключались по мере выгорания баз:
О масштабировании проекта через таргет ВК не буду много рассказывать, т.к. на эту тему написано куча статей и кейсов. В целом, сталкивались с проблемой выгорания баз, с проблемой маленького количества аудиторий. Со всем этим справлялись с помощь выше рассказанного способа пересечения сегментов и получения нового списка групп для таргета.
Еще один интересный момент, о котором хочу рассказать подробней в масштабировании всего проекта — это масштабирование с помощью маркет платформы ВК.
Все знают, что она есть, но инфы и кейсов нет. Через этот сервис рекламодатели могут подавать рекламные публикации в подходящие сообщества, а владельцы сообществ монетизировать свои паблики. Мы, конечно же, подавали рекламу.
Для того чтобы подать объявление на публикацию, для начала нужно понять:
1) Какой паблик подойдет под нашу ЦА
2) Какое объявление подготовить под специфику паблика
3) Подготовить ссылки с UTM метками и их сократить
4) Уточнить время и даты публикаций
5) Создать аналитическую базу для мониторинга и сбора данных по посевам для определения эффективности рекламы
Теперь подробней о каждом из пунктов:
1) Как определить подойдет ли паблик?Для начала нужно взять свой портрет ЦА и сравнить с тематикой сообщества. Посмотреть, какой постится контент и на какие темы. Можно у админа запросить статистику и пообщаться на тему: «Кто у вас в паблике сидит?» Обязательно попросите стату по полу и возрасту людей в группе.
Также много пользовались парсером для понимания, какой контент лучше заходит в паблике, какая аудитория там сидит и как реагирует. Со временем выработали свой способ «быстрого подбора» постов для публикации, но о нем расскажем в полной статье на эту тему. И не забывайте про метод пересечения сегментов, он здесь тоже работает.
2) После такого мониторинга выбрав нужные паблики, писали короткие продающие посты с привлекающими внимание фото новых коллекций.
После аналитики прошедших посевов, лучше заходят не просто фото отдельно рюкзаков, а обязательно с человеком, который взаимодействует с ним.
Длинные текстовые посты показали себя не очень эффективными в рекламе.
Пример одного из вышедших постов:
3) Создали файл отдельно под маркет-платформу для формирования всех данных по посевам, и в нем отдельную вкладку для формирования UTM меток. При таком подходе можно быстро найти нужную метку и посмотреть все данные.Скрин:
4) В самой маркет-платформе перед размещением поста, для начала отправляется запрос на дату и время, если дата свободна, то проблем нет. Если мест нет, то админы паблика напишут, когда в ближайший день можно сделать посев. Бывает и такое, что никто не отвечает, тогда смело заносите такую группу в черный список и не парьтесь.
5) С командой проработали таблицу для полного ведения аналитики и статистики по сделанным посевам и их эффективности
Скрин самой таблицы:
В данную таблицу вошли данные из самих посевов по ВК и данные из метрики по продажам. Всего 46 столбцов с параметрами. Если точно перечислить, что собирали для анализа:
— Название сообщества в котором делаем посев поста
— Тематика сообщества
— Ссылка на сообщество
— Номер поста для того чтобы его быстро найти
— Статус посева
— Цена посева
— Заявленный охват по статистике сообщества
— Дата публикации
— Время публикации
— Статистические данные по переходам, вступлениям и кликам
— Статистические данные по конверсиям и продажам (Листайте галерею)
Такой подход позволил довольно точно определять эффективные для нас паблики и сколько нам обходится продажа в том или ином сообществе. Рекомендую использовать маркет-платформу для масштабирования вместе с таргетом, чтобы это работало еще эффективней. Также посевы хорошо встроились и в наши цепочки и давали оч. хороший прирост по конверсиям и быстрым продажам.
6) Еще один хороший способ прямых продаж — это рассылки! Была создана похожая аналитическая таблица и по рассылкам. Пользовались рассыльщиком Senler. Что рассылали?
— Акции, скидки и распродажи
— Ссылки на лонгрид или на сайт с будущей новой коллекцией с возможностью предзаказа
Скрин:
Да и сами рассылки тоже были встроены в цепочки касаний. Каждая рассылка по небольшой базе от 300 до 1200 человек приносила по 20-30 прямых продаж.
7) Обсудили и ввели крутую фишку в проект, стали проводить лайвы от сообщества! Да многие скажут в чем фишка ) Все просто! Делаем посевы в крупных пабликах, через 2-3 дня проводим интересный лайв на тему обзора товара или например нового прихода коллекции.
Люди начинают сразу визуально получать то, зачем они пришли не выходя из дома и из своей кроватки, они полностью видят товар и могут его заказать без каких либо проблем. Пики переходов в товары людей после лайва:
В этом кейсе описаны главные моменты работы с проектом, которые значительно повлияли на рост продаж. Давайте подведу итог!
С проектом проработано — 9 месяцев
Активных рекламных кампаний — 137 шт.
Потрачено бюджета на таргет ВК — 381.311 руб.
Средняя стоимость клика за весь период — 8,28 руб.
Количество кликов — 46.030 шт.
Скрин вступлений и чисток группы:
Трафик отдельно на подписку в рассылку постоянно не вели, но все равно получили приличную базу.
Подписчиков в рассылку — 1129 человек
Скрин:
Рост уникальных посетителей и их просмотров. Скрин:
Получили очень хороший прирост просмотра товаров в группе. Скрин:
Постоянное взаимодействие через личку сообщества и продажи:
Сумма продаж за период работ составила около 3 млн рублей.
Вот отзыв заказчика о моей работе:
Отзыв заказчика о работе:
1) Мониторинг и аналитика показателей KPI при работе с крупными бюджетами выходит на первый план.
2) Без правильно интегрированных систем аналитики, ни в коем случае не начинать работу с крупным проектом и бюджетом, иначе может все закончится его полным и неэффективным расходом.
3) С длительным циклом сделки очень хорошо работает комплексный подход: Таргет + Контент + Маркет-платформа + Рассылки, и желательно ничего не убирать из цепочки.
4) Данная ниша прекрасно подходит для продвижения через ВК, несмотря на то, что сейчас ходит много слухов о том что ниша одежды «умирает»
Больше полезных статей и кейсов в нашей группе iMa | SMM
Наш сайт: Imaima.ru
Хорошего дня!
Комплексный подход все таки решает?