Рубрика развивается при поддержке

Мероприятия для бизнеса: польза или «бесплатные канапе»

Конференции, выставки и форумы — для бизнеса это пустая трата времени или нет? Как оценить эффективность? Ответ зависит от вашей первоначальной подготовки и задач, которые вы поставили перед собой на стадии планирования мероприятия.

В закладки

Если цель – «просто посмотреть», то, скорее всего, оценить результат не получится, и самым ярким воспоминанием останется стол с закусками. Как сделать так, чтобы не было мучительно больно за потраченные время, силы и деньги?

Оценить эффективность мероприятий сложно. Что считать? Число собранных визиток? Или заключенных сделок? Конференции и бизнес-ужины часто имеют отложенный эффект, потому что сказать, в какой именно момент было принято решение о закрытии сделки, зачастую невозможно.

В своей деятельности наша компания не раз выступала и как организатор мероприятия, и как участник, что позволяет нам оценивать эффективность реализации мероприятий с разных сторон.

Цели участника: продвижение, networking и имидж

Каждый год мы составляем план приоритетных для участия мероприятий, которые четко вписываются в наши бизнес- и маркетинговые цели: выставки, конференции, форумы, круглые столы и прямые трансляции. Наши сотрудники выступают в качестве спикеров, мы устанавливаем стенды на профильных выставках, спонсируем мероприятия с интересной нам аудиторией.

Зачем? Как правило, есть 2 цели

  • Продуктовое продвижение – охватить максимальное количество целевой аудитории в одном месте и презентовать им наши продукты.Мероприятия – это прежде всего networking. А он, в свою очередь, один из главных двигателей продаж в В2В-сегменте, в котором мы работаем.

Профильные выставки и форумы позволяют напрямую пообщаться с представителями компаний, которым АТОЛ может и хочет предложить свои решения. Здесь мы можем поделиться маленьким секретом: если стоит выбор – купить место под большой стенд или место под маленький стенд в пакете с выступлением на деловой части, то смело берите второй вариант. Хороший спикер и правильно подготовленный доклад помогут обеспечить поток заинтересованных клиентов на ваш стенд. И общая эффективность мероприятия будет выше.

  • Имиджевое продвижение – для этого стоит подбирать крупные мероприятия, в которых участвуют представители органов исполнительной власти, и представлены основные конкуренты. Нам важно быть «на виду».
Пресс-служба АТОЛ

На «Неделе Российского Ритейла» в 2019 году, на котором мы представляли наши сканеры для маркированных товаров, на стенд АТОЛ обратил внимание министр промышленности и торговли РФ Д.В. Мантуров, что положительным образом сказалось на имидже компании как производителе решений для маркировки.

Светлана Гришина
Руководитель департамента маркетинга АТОЛ

Как выбрать, в каких мероприятиях участвовать

  • Прежде всего нужно определиться с целями компании на год. Мероприятия (как и весь маркетинг в целом) – всего лишь инструмент для достижения целей. И важно понимать вектор движения компании, чтобы не «палить» ресурсы впустую.
  • С учетом вектора компании составить список всех мероприятий на год. Как пример, целью вашего бизнеса может быть выход в сегмент Enterprise – тогда логичнее подбирать мероприятия, которые собирают нужную вам аудиторию. Если вы хотите закрепиться в определенной сфере бизнеса, то подбирайте отраслевые выставки, форумы и так далее. Нет ничего сложного, если вы понимаете, чего хотите.
  • Запросить условия участия у организаторов: у крупных мероприятий программа готова минимум за полгода, небольшие – сами присылают программу за несколько месяцев.
  • Отфильтровать. Критерии, которыми нужно руководствоваться: формат участия, бюджет, участники (сколько их было на прошлогодних мероприятиях и кто), как выглядели выставочные стенды, есть ли у вас что показать и рассказать этой целевой аудитории.
  • Оставить самые интересные и спрогнозировать их результат. Это поможет позже ответить на вопрос: насколько каждое конкретное мероприятие было эффективным для бизнеса.

Понятно, что не все мероприятия организаторы объявляют за год, поэтому раз в квартал список требует обновления и проработки приоритетов исходя из текущих задач бизнеса.

Как подготовиться к мероприятию

Плохая подготовка способна погубить эффективность участия даже на самом релевантном мероприятии. Чтобы этого избежать, при подготовке уделите внимание нескольким аспектам:

  • Вопросы логистики и организационные моменты. Сюда входит: монтаж/демонтаж стенда, привоз рекламной продукции, установка ролл-апов, наличие розеток, качественного Wi-Fi и множество других вещей, которые, если не сорвут участие, то сильно попортят нервы. Чем детальнее вы обсудите эти моменты с организаторами, тем больше шансов, что эта часть подготовки пройдет успешно.
  • Подготовка ваших сотрудников, которые будут на стенде. Это важный момент – кто же должен стоять на стенде? Правильнее всего, чтобы это были сотрудники продаж, которые знают продукт, умеют общаться с клиентами и отрабатывать возражения. В идеале, каждый сотрудник, стоящий на стенде, должен понимать, сколько лидов вы хотите получить по итогам мероприятия. Ответственность за результат не даст им расслабиться и сидеть за стойкой, уткнувшись в телефон.
  • Интерактив на стенде. Ответьте себе на вопросы: «чем стенд будет выделяться среди других?», «почему у посетителей мероприятия должно появиться желание посетить стенд?» – здесь вас выручат креатив (оформление стенда, селфи-зеркало, другие интерактивные фановые вещи), еда/напитки или розыгрыши. Если позволяет бюджет, не пренебрегайте интерактивом.

На крупных форумах у АТОЛ на стенде стоят бутылочки с водой и шоколадки. Это просто, но всегда работает. Посетители подходят, и для нас это повод завязать разговор. Также мы практикуем более креативный подход. Например, на ближайшее мероприятие, в котором будет участвовать АТОЛ Онлайн, мы пригласили художника – шаржиста.

Еще на одной выставке будем разыгрывать стильные брендированные толстовки по принципу лотерейного барабана, куда посетители «закидывают» свои визитки.

Светлана Гришина
Руководитель департамента маркетинга АТОЛ
  • Подготовка спикера и его доклада на деловую часть. Мы уже говорили о том, что выступление на деловой части брать нужно и важно. Но еще важнее – выбрать правильного спикера с правильным докладом. Кто такой правильный спикер – в идеале, это эксперт, который глубоко знает тему и при этом может живо и интересно подать ее публике. Не заставляйте аудиторию спать на докладе под монотонное чтение слайдов вслух – это пустая трата времени. Лучше потратьте несколько дней на качественную подготовку спикера: речь, работа с залом, как держать микрофон – все должно быть учтено, если добросовестно подходить к этой задаче. Что такое правильный доклад – это то, что соответствует потребностям сидящих в зале слушателей и их ожиданиям. Определите, что вы хотите донести до аудитории, составьте структуру доклада и саму презентацию. А затем просто посмотрите на вашу презентацию глазами клиентов. Вот и весь секрет.

Практика показывает, что лучше привлечь внешнего тренера к подготовке спикеров к работе с залом как на внешних, так и на собственных мероприятиях.

Как оценить эффективность внешних мероприятий

Мы оценили мероприятие с точки зрения количества лидов и их качества (то есть последующей конверсии в сделки). Нам важно быть уверенными, что мы «попали в цель» с точки зрения аудитории.

Именно на моменте оценки итогов мероприятия поднимается важный вопрос прогноза его эффективности.

Если вы собрали 10 лидов – это хорошо или плохо? Хорошо, если планировали 5. И очень плохо, если ожидали не меньше 100. Все относительно, и важно задать шкалу оценки. В АТОЛ мы внедряем практику прогнозирования и оценки каждого мероприятия, чтобы потом на основе данных принимать решения и улучшать процессы.

Есть еще косвенные показатели, отражающие эффективность работы на мероприятии – это рост трафика на сайт, повышение активности в соцсетях, рост публикаций с нашим упоминанием в СМИ и так далее. Мы смотрим на них, но они не являются для нас главным ориентиром (а у кого-то могут и являться, все зависит от целей участия в ивенте).

Например, АТОЛ Онлайн (облачный сервис по аренде онлайн-касс) ежегодно участвует в выставке ECOM Expo, посвященной технологиям для интернет-торговли. В 2019 году за два дня выставки на нашем стенде мы собрали более 200 контактов и провели 5 встреч с потенциальными партнерами. В течение 9 дней после мероприятия мы зафиксировали, как ежедневный трафик на наш сайт вырос в 3 раза.

Цели организатора: собрать нужных, зарядить и получить обратную связь

В основном, АТОЛ не организует мероприятия для клиентов самостоятельно. Это связано с моделью нашего бизнеса – мы продаем через партнерскую сеть.

Исключением являются только бизнес-ужины с представителями крупного бизнеса, которым АТОЛ может поставлять оборудование напрямую. Но этот формат не поставлен у нас на поток. Партнерских историй гораздо больше.

Партнеры – это около 2 тысяч компаний по всей России. Поэтому наша важнейшая бизнес-задача – мотивировать их продавать клиентам именно наши решения.

Для нашей компании основными ориентирами при планировании являются:

  • запуск/выход новых продуктов;
  • предстоящие законодательные изменения, которые коснутся нашего бизнеса (например, три волны кассовой реформы 54-ФЗ в 2017-2019 годах, маркировка товаров с 2020 по 2024 года);
  • текущая ситуация (например, есть потребность усилить продажи – в таком случае собираем менеджеров по продажам компаний-партнеров и проводим обучение).
Пресс-служба АТОЛ

С февраля 2020 АТОЛ проводит роуд-шоу для партнеров по 7 городам России, которое назвали «Самый понятный и полезный разговор о маркировке-2020». К апрелю планируем охватить более 1 300 человек – представителей компаний-партнеров и презентовать им наши новые продукты, решения, партнерскую программу и другие изменения, о которых им необходимо знать.

Выбор формата

Каждый формат мероприятия решает свои задачи:

  • круглые столы с отдельными партнерами – позволяют обсудить конкретные задачи и прийти к общему решению, обсудить тренды рынка, получить обратную связь;
  • мастер-классы для партнеров – помогают научить продавать наши решения;
  • роуд-шоу – отличный формат, чтобы презентовать новый продукт максимально большому количеству партнеров по России, рассказать о трендах, улучшить имидж компании, повысить лояльность и получить обратную связь;
  • выездные мероприятия (на базы отдыха или в другую страну) – прекрасная возможность обсудить многие вопросы неофициально, закрепить отношения со стратегическими партнерами, договориться о совместных проектах.

С чего начать

Как и в случае с внешними мероприятиями, подготовка должна состоять из 2 частей:

  • Организация и логистика.
  • Подготовка контента.

Организация и логистика

Вопросы организации включают в себя, прежде всего, ожидания по явке. Это необходимо для бронирования подходящей площадки, расчета кейтеринга, количества производимого раздаточного материала и т.д.

Для приглашения партнеров достаточно стандартных инструментов, подойдут и e-mail рассылки, и посты в партнерской группе Telegram. Также мы приглашаем через Департамент партнерских продаж. Стартовать с активностью по приглашению гостей в нашем случае достаточно за месяц до мероприятия.

Контроль за количеством зарегистрированных участников у нас ведется еженедельно. Это позволяет быстро «переобуться» в случае необходимости: если количество зарегистрированных сильно выше ожидаемого, остается время оформить дополнительный заказ на все необходимые позиции. Если ниже – усилить активности по приглашению партнеров.

В качестве элементов привлечения внимания к приглашениям вполне работают видеообращения, «продающие» тексты и e-mail рассылках и так далее.

Для внутреннего общения или общения с партнерами в рамках подготовки и проведения мероприятий мы обычно используем WhatsApp или Telegram. У нас был опыт создания собственных приложений под крупные партнерские мероприятия, но механика не прижилась.

Для повышения конверсии из «зарегистрированных» в «присутствующие» напоминаем участникам о дате и программе мероприятия через звонки колл-центра, дополнительные e-mail рассылки. Это дает свои результаты. В этом году на роуд-шоу в Новосибирске и Владивостоке явка была более 80% в каждом городе.

Подготовка контента

С точки зрения подготовки материалов для мероприятий – все зависит от специфики компании. В АТОЛ много бизнес-подразделений и продуктов, и подготовка материалов подразумевает командную работу. В небольшой компании формировать для этого рабочую группу будет ни к чему.

Как правило, мы определяемся с темой мероприятия и создаем первый драфт по темам и тезисам. Потом проводим общую встречу со всеми будущими спикерами, чтобы обсудить наполнение докладов и избежать пересечений или противоречий.

При вовлечении нескольких спикеров финальный «прогон» – это обязательная программа. Как бы плотно не были взаимосвязаны отделы и юниты – коллеги должны понимать, что представляют позицию компании, а не подразделения. Выступления должны быть согласованы заранее.

Перед финальным «прогоном» в АТОЛ каждый спикер проходит часовое занятие с профессиональным тренером. Даже сильному оратору может понадобиться взгляд со стороны и помощь в подборе формулировок и расставлении акцентов.

Как оценить эффективность

Поскольку у нас основной канал продаж – партнерский, это накладывает определенную специфику по оценке эффективности мероприятий. У большинства партнеров свои склады и налажена оптовая закупка, так что мы видим эффект в средне- и долгосрочной перспективах.

В основном мы смотрим на следующие показатели:

  • Количество участников (включая конверсию из зарегистрированных в тех, кто пришел).
  • NPS по итогам мероприятия (по результатам опроса участников). И здесь, пожалуй, тоже поделюсь нашими tips&tricks. Рассылку материалов по результатам стоит делать только тем, кто на него пришел и прошел традиционный завершающий мероприятие опрос. О чем спросить – точно стоит подумать заранее. В зависимости от действующих задач такие опросники – прекрасная возможность получить интересные инсайты о том, чего не хватает вашей аудитории для «полного счастья». У нас был случай, когда партнеры в опроснике признались, что им не хватает опыта продаж определенных решений. И это хороший инсайт для дальнейшей работы отдела партнерских продаж и маркетинга. Опросник не должен быть длинным, но обязан быть максимально полезным для вас.
  • Влияние на выручку (в перспективе квартала, т.к. у продаж наших решений есть определенный цикл сделок и другие моменты, связанные с особенностями бизнеса).

Сейчас к организации и участию в различных мероприятиях очень спорное отношение и не только в нашей отрасли. Но опыт АТОЛ показывает, что их эффективность все еще высока, главное, как и в любом проекте, поставить цели в соответствии с текущими потребностями бизнеса и целевых аудиторий, оценить результат их достижения, уделить значительное время подготовке.

Цели могут быть самыми разными: презентовать новые решения, продвинуть их, заключить контракт с клиентом или поддержать имидж в какой-то сфере. Поэтому не жалейте времени на подготовку – она определит, потратите вы время впустую или на пользу своему бизнесу.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Светлана Гришина", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 108033, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 20 Feb 2020 12:21:59 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир