Мероприятия для бизнеса: польза или «бесплатные канапе»

Конференции, выставки и форумы — для бизнеса это пустая трата времени или нет? Как оценить эффективность? Ответ зависит от вашей первоначальной подготовки и задач, которые вы поставили перед собой на стадии планирования мероприятия.

Если цель – «просто посмотреть», то, скорее всего, оценить результат не получится, и самым ярким воспоминанием останется стол с закусками. Как сделать так, чтобы не было мучительно больно за потраченные время, силы и деньги?

Оценить эффективность мероприятий сложно. Что считать? Число собранных визиток? Или заключенных сделок? Конференции и бизнес-ужины часто имеют отложенный эффект, потому что сказать, в какой именно момент было принято решение о закрытии сделки, зачастую невозможно.

В своей деятельности наша компания не раз выступала и как организатор мероприятия, и как участник, что позволяет нам оценивать эффективность реализации мероприятий с разных сторон.

Каждый год мы составляем план приоритетных для участия мероприятий, которые четко вписываются в наши бизнес- и маркетинговые цели: выставки, конференции, форумы, круглые столы и прямые трансляции. Наши сотрудники выступают в качестве спикеров, мы устанавливаем стенды на профильных выставках, спонсируем мероприятия с интересной нам аудиторией.

Зачем? Как правило, есть 2 цели

• Продуктовое продвижение – охватить максимальное количество целевой аудитории в одном месте и презентовать им наши продукты.Мероприятия – это прежде всего networking. А он, в свою очередь, один из главных двигателей продаж в В2В-сегменте, в котором мы работаем.

Профильные выставки и форумы позволяют напрямую пообщаться с представителями компаний, которым АТОЛ может и хочет предложить свои решения. Здесь мы можем поделиться маленьким секретом: если стоит выбор – купить место под большой стенд или место под маленький стенд в пакете с выступлением на деловой части, то смело берите второй вариант. Хороший спикер и правильно подготовленный доклад помогут обеспечить поток заинтересованных клиентов на ваш стенд. И общая эффективность мероприятия будет выше.

• Имиджевое продвижение – для этого стоит подбирать крупные мероприятия, в которых участвуют представители органов исполнительной власти, и представлены основные конкуренты. Нам важно быть «на виду».

Как выбрать, в каких мероприятиях участвовать

• Прежде всего нужно определиться с целями компании на год. Мероприятия (как и весь маркетинг в целом) – всего лишь инструмент для достижения целей. И важно понимать вектор движения компании, чтобы не «палить» ресурсы впустую.
• С учетом вектора компании составить список всех мероприятий на год. Как пример, целью вашего бизнеса может быть выход в сегмент Enterprise – тогда логичнее подбирать мероприятия, которые собирают нужную вам аудиторию. Если вы хотите закрепиться в определенной сфере бизнеса, то подбирайте отраслевые выставки, форумы и так далее. Нет ничего сложного, если вы понимаете, чего хотите.
• Запросить условия участия у организаторов: у крупных мероприятий программа готова минимум за полгода, небольшие – сами присылают программу за несколько месяцев.
• Отфильтровать. Критерии, которыми нужно руководствоваться: формат участия, бюджет, участники (сколько их было на прошлогодних мероприятиях и кто), как выглядели выставочные стенды, есть ли у вас что показать и рассказать этой целевой аудитории.
• Оставить самые интересные и спрогнозировать их результат. Это поможет позже ответить на вопрос: насколько каждое конкретное мероприятие было эффективным для бизнеса.

Как подготовиться к мероприятию

Плохая подготовка способна погубить эффективность участия даже на самом релевантном мероприятии. Чтобы этого избежать, при подготовке уделите внимание нескольким аспектам:

• Вопросы логистики и организационные моменты. Сюда входит: монтаж/демонтаж стенда, привоз рекламной продукции, установка ролл-апов, наличие розеток, качественного Wi-Fi и множество других вещей, которые, если не сорвут участие, то сильно попортят нервы. Чем детальнее вы обсудите эти моменты с организаторами, тем больше шансов, что эта часть подготовки пройдет успешно.
• Подготовка ваших сотрудников, которые будут на стенде. Это важный момент – кто же должен стоять на стенде? Правильнее всего, чтобы это были сотрудники продаж, которые знают продукт, умеют общаться с клиентами и отрабатывать возражения. В идеале, каждый сотрудник, стоящий на стенде, должен понимать, сколько лидов вы хотите получить по итогам мероприятия. Ответственность за результат не даст им расслабиться и сидеть за стойкой, уткнувшись в телефон.
• Интерактив на стенде. Ответьте себе на вопросы: «чем стенд будет выделяться среди других?», «почему у посетителей мероприятия должно появиться желание посетить стенд?» – здесь вас выручат креатив (оформление стенда, селфи-зеркало, другие интерактивные фановые вещи), еда/напитки или розыгрыши. Если позволяет бюджет, не пренебрегайте интерактивом.

• Подготовка спикера и его доклада на деловую часть. Мы уже говорили о том, что выступление на деловой части брать нужно и важно. Но еще важнее – выбрать правильного спикера с правильным докладом. Кто такой правильный спикер – в идеале, это эксперт, который глубоко знает тему и при этом может живо и интересно подать ее публике. Не заставляйте аудиторию спать на докладе под монотонное чтение слайдов вслух – это пустая трата времени. Лучше потратьте несколько дней на качественную подготовку спикера: речь, работа с залом, как держать микрофон – все должно быть учтено, если добросовестно подходить к этой задаче. Что такое правильный доклад – это то, что соответствует потребностям сидящих в зале слушателей и их ожиданиям. Определите, что вы хотите донести до аудитории, составьте структуру доклада и саму презентацию. А затем просто посмотрите на вашу презентацию глазами клиентов. Вот и весь секрет.

Как оценить эффективность внешних мероприятий

Мы оценили мероприятие с точки зрения количества лидов и их качества (то есть последующей конверсии в сделки). Нам важно быть уверенными, что мы «попали в цель» с точки зрения аудитории.

Именно на моменте оценки итогов мероприятия поднимается важный вопрос прогноза его эффективности.

Если вы собрали 10 лидов – это хорошо или плохо? Хорошо, если планировали 5. И очень плохо, если ожидали не меньше 100. Все относительно, и важно задать шкалу оценки. В АТОЛ мы внедряем практику прогнозирования и оценки каждого мероприятия, чтобы потом на основе данных принимать решения и улучшать процессы.

Есть еще косвенные показатели, отражающие эффективность работы на мероприятии – это рост трафика на сайт, повышение активности в соцсетях, рост публикаций с нашим упоминанием в СМИ и так далее. Мы смотрим на них, но они не являются для нас главным ориентиром (а у кого-то могут и являться, все зависит от целей участия в ивенте).

В основном, АТОЛ не организует мероприятия для клиентов самостоятельно. Это связано с моделью нашего бизнеса – мы продаем через партнерскую сеть.

Исключением являются только бизнес-ужины с представителями крупного бизнеса, которым АТОЛ может поставлять оборудование напрямую. Но этот формат не поставлен у нас на поток. Партнерских историй гораздо больше.

Партнеры – это около 2 тысяч компаний по всей России. Поэтому наша важнейшая бизнес-задача – мотивировать их продавать клиентам именно наши решения.

Для нашей компании основными ориентирами при планировании являются:

• запуск/выход новых продуктов;
• предстоящие законодательные изменения, которые коснутся нашего бизнеса (например, три волны кассовой реформы 54-ФЗ в 2017-2019 годах, маркировка товаров с 2020 по 2024 года);
• текущая ситуация (например, есть потребность усилить продажи – в таком случае собираем менеджеров по продажам компаний-партнеров и проводим обучение).

Выбор формата

Каждый формат мероприятия решает свои задачи:

• круглые столы с отдельными партнерами – позволяют обсудить конкретные задачи и прийти к общему решению, обсудить тренды рынка, получить обратную связь;
• мастер-классы для партнеров – помогают научить продавать наши решения;
• роуд-шоу – отличный формат, чтобы презентовать новый продукт максимально большому количеству партнеров по России, рассказать о трендах, улучшить имидж компании, повысить лояльность и получить обратную связь;
• выездные мероприятия (на базы отдыха или в другую страну) – прекрасная возможность обсудить многие вопросы неофициально, закрепить отношения со стратегическими партнерами, договориться о совместных проектах.

С чего начать

Как и в случае с внешними мероприятиями, подготовка должна состоять из 2 частей:

• Организация и логистика.
• Подготовка контента.

Организация и логистика

Вопросы организации включают в себя, прежде всего, ожидания по явке. Это необходимо для бронирования подходящей площадки, расчета кейтеринга, количества производимого раздаточного материала и т.д.

Для приглашения партнеров достаточно стандартных инструментов, подойдут и e-mail рассылки, и посты в партнерской группе Telegram. Также мы приглашаем через Департамент партнерских продаж. Стартовать с активностью по приглашению гостей в нашем случае достаточно за месяц до мероприятия.

Контроль за количеством зарегистрированных участников у нас ведется еженедельно. Это позволяет быстро «переобуться» в случае необходимости: если количество зарегистрированных сильно выше ожидаемого, остается время оформить дополнительный заказ на все необходимые позиции. Если ниже – усилить активности по приглашению партнеров.

В качестве элементов привлечения внимания к приглашениям вполне работают видеообращения, «продающие» тексты и e-mail рассылках и так далее.

Для внутреннего общения или общения с партнерами в рамках подготовки и проведения мероприятий мы обычно используем WhatsApp или Telegram. У нас был опыт создания собственных приложений под крупные партнерские мероприятия, но механика не прижилась.

Для повышения конверсии из «зарегистрированных» в «присутствующие» напоминаем участникам о дате и программе мероприятия через звонки колл-центра, дополнительные e-mail рассылки. Это дает свои результаты. В этом году на роуд-шоу в Новосибирске и Владивостоке явка была более 80% в каждом городе.

Подготовка контента

С точки зрения подготовки материалов для мероприятий – все зависит от специфики компании. В АТОЛ много бизнес-подразделений и продуктов, и подготовка материалов подразумевает командную работу. В небольшой компании формировать для этого рабочую группу будет ни к чему.

Как правило, мы определяемся с темой мероприятия и создаем первый драфт по темам и тезисам. Потом проводим общую встречу со всеми будущими спикерами, чтобы обсудить наполнение докладов и избежать пересечений или противоречий.

При вовлечении нескольких спикеров финальный «прогон» – это обязательная программа. Как бы плотно не были взаимосвязаны отделы и юниты – коллеги должны понимать, что представляют позицию компании, а не подразделения. Выступления должны быть согласованы заранее.

Перед финальным «прогоном» в АТОЛ каждый спикер проходит часовое занятие с профессиональным тренером. Даже сильному оратору может понадобиться взгляд со стороны и помощь в подборе формулировок и расставлении акцентов.

Как оценить эффективность

Поскольку у нас основной канал продаж – партнерский, это накладывает определенную специфику по оценке эффективности мероприятий. У большинства партнеров свои склады и налажена оптовая закупка, так что мы видим эффект в средне- и долгосрочной перспективах.

В основном мы смотрим на следующие показатели:

• Количество участников (включая конверсию из зарегистрированных в тех, кто пришел).
• NPS по итогам мероприятия (по результатам опроса участников). И здесь, пожалуй, тоже поделюсь нашими tips&tricks. Рассылку материалов по результатам стоит делать только тем, кто на него пришел и прошел традиционный завершающий мероприятие опрос. О чем спросить – точно стоит подумать заранее. В зависимости от действующих задач такие опросники – прекрасная возможность получить интересные инсайты о том, чего не хватает вашей аудитории для «полного счастья». У нас был случай, когда партнеры в опроснике признались, что им не хватает опыта продаж определенных решений. И это хороший инсайт для дальнейшей работы отдела партнерских продаж и маркетинга. Опросник не должен быть длинным, но обязан быть максимально полезным для вас.
• Влияние на выручку (в перспективе квартала, т.к. у продаж наших решений есть определенный цикл сделок и другие моменты, связанные с особенностями бизнеса).

Сейчас к организации и участию в различных мероприятиях очень спорное отношение и не только в нашей отрасли. Но опыт АТОЛ показывает, что их эффективность все еще высока, главное, как и в любом проекте, поставить цели в соответствии с текущими потребностями бизнеса и целевых аудиторий, оценить результат их достижения, уделить значительное время подготовке.

Цели могут быть самыми разными: презентовать новые решения, продвинуть их, заключить контракт с клиентом или поддержать имидж в какой-то сфере. Поэтому не жалейте времени на подготовку – она определит, потратите вы время впустую или на пользу своему бизнесу.