Рассказываем про ньюсджекинг – превращение обсуждаемых новостей в инфоповоды для бренда.
Любое резонансное событие генерирует вокруг себя своего рода информационное поле – совокупность фактов, экспертных мнений, домыслов, положительных и отрицательных комментариев. Особенность этого информационного поля в том, что оно не имеет фиксированных границ.
Если новость оказывается виральной, ее обсуждение может уверенно набирать обороты в течение недель и даже месяцев, и ваш бренд может поучаствовать в этом обсуждении. Ньюсджекинг особенно активно применяется в соцсетях, однако этот инструмент будет полезен и в рамках email-кампании.
Ситуативный маркетинг помогает:
- Получить бесплатные публикации и высокий охват при минимальных затратах. Та же Meduza, к примеру, периодически делает подборки интересной ситуативки.
- Повысить лояльность аудитории. Удачно обыгранная новость поднимет настроение читателю и стимулирует открыть письмо.
- Поддерживать ваш статус эксперта, имеющего свое мнение по поводу ключевых событий в отрасли (тут речь именно о профильных для вашего бренда новостях).
- Оживить диалог с подписчиками. Резонансные новости – хорошая пища для размышлений и повод для дискуссии.
Как именно использовать этот инструмент?
Можно просто остроумно обыграть новость в теме письма. Или пойти дальше, построив все письмо вокруг определенного события. Финального сезона вездесущей «Игры Престолов», например:
А вот рассылка, приуроченная к Хэллоуину:
Наконец, рассылка может быть просто посвящена определенной новости. Читатели рассылки от спортивного сайта наверняка захотят быть в курсе деталей громкого допингового скандала. А пользователи сервиса для выбора вина с удовольствием почитают о нововведениях в системе защищенных географических указаний.
При выборе новостей стоит отталкиваться от нескольких параметров.
1. Релевантность (степень соответствия темы интересам среднего представителя вашей целевой аудитории)
Нет смысла использовать в качестве инфоповода новость, которая совсем не попадает в круг интересов ваших подписчиков. Повышается риск, что читатели просто проигнорируют материал.
2. Актуальность
Речь совсем не о том, что вам нужно соревноваться в скорости реагирования с информационными агентствами. Вы должны быть на одной волне с аудиторией и ловить тот момент, когда событие оказывается в центре внимание ваших читателей. Порой лучше дать инфоповоду «созреть», и уже тогда пускать его в дело.
3. Потенциал для обсуждения
Темы, провоцирующие дискуссию – лучший вариант, если вы стремитесь к виральности контента. Провокация, кстати, может быть довольно тонкой. В посте от KFC, посвященном премии «Оскар» 2017 года, «Ла-Ла Ленд» упоминается в качестве фаворита:
Чем не способ подразнить киноманов, которым больше понравились другие картины.
4. Попадание в настроение читателей
Кто-то снисходительно назовет такой прием заигрыванием с аудиторией. Но давайте будем откровенны, идти наперекор собственным клиентам – откровенно плохая стратегия.
5. Достоверность
Даже если новость идеально подходит для вашей новой рассылки, перед публикацией стоит удостовериться, не фейк ли это. Разумеется, это не касается откровенно шуточных публикаций, вроде поста про аккаунт Павла Дурова на Badoo:
Вместо заключения: классический пример ситуативного маркетинга
Одно из сражений с McDonald’s маркетологи Burger King выиграли нокаутом. Канье Уэст твитнул: «McDonald’s – мой любимый ресторан».
«Это многое объясняет» – парировал Burger King, намекая на спорные заявления, коих американский рэпер сделал немало.
Итого: миллион с лишним лайков, более четверти миллиона ретвитов и статус самого популярного брендового поста в Twitter.
Конечно, в случае с электронной почтой достичь подобного уровня виральности сложно. Но правила игры абсолютно те же: чем точнее проделана работа по выбору и интеграции новостей в рассылку, тем больше отклик от аудитории.
Реагируйте на актуальные инфоповоды, делитесь с подписчиками своим мнением, экспериментируйте с форматами. А мы позаботимся о доставке ваших рассылок.
Платформа для мультиканального маркетинга