При выборе квартиры человек руководствуется не только рациональными мотивами. Очень многие мотивы относятся к сфере эмоций: «нравится — не нравится». Решение: «Я хочу здесь жить!» — скорее эмоциональное, чем рациональное. А эмоциональные решения сильнее рациональных.
Выбирая квартиру — покупатель живо мечтает о том, какая мебель и в какой комнате будет стоять, где разместить личные вещи и бытовую технику, чтобы было удобно. Так возник замысел настольной игры для застройщика: потенциальные покупатели придумывают обстановку своих новых квартир на основе реальных планировок жилого комплекса.
В 2019 году настольная игра «ТВОЙ дом — ТВОИ планировки» была реализована вместе с нашим заказчиком — застройщиком «УДСД» из Нового Уренгоя.
Рисунок 1. Основа игры — каталог планировок и листы с мебелью
Чем настольная игра отличается от других маркетинговых инструментов?
Настольная игра — формирует новые нейронные связи и закрывает важную для покупателя потребность: представить в деталях будущую квартиру и свой сценарий проживания в ней. Этот образ очень устойчив и способен повлиять на принятие решения, потому что формирует эмоциональную привязанность к жилому комплексу.
Как именно настолка продает квартиру?
В комплект готовой настольной игры входит каталог с 13-ю типовыми планировками ЖК, набор мебели на двух листах А4 и упаковка. Планировки и мебель в масштабе 1:400 отражают реальные размеры. Клиент с помощью настольной игры продумывает свой сценарий проживания и буквально трогает будущую обстановку. Предметы мебели напечатаны на картоне. Чтобы игроку не пришлось вырезать ее ножницами — заказали лазерную резку с засечками. Все печатные материалы исполнены в фирменном стиле компании-застройщика.
Рисунок 2. Пример расположения предметов мебели в квартире-студии
О продающих текстах
Каталог не только выполняет игровые функции, но и презентует для потенциального покупателя квартиру. Мы разработали продающее описание для жилого комплекса и для каждой планировки. Так настольная игра работает не только на уровне эмоциональной коммуникации, но и рассказывает о рациональных преимуществах ЖК «Твой».
А при чем здесь сценарии жизни?
Самый важный вопрос при создании настольной игры: «Сколько и какой мебели нужно, чтобы комфортно играть?» Мы исследовали сценарии жизни разных семей в одной квартире. Выбрали самую большую планировку — в нашем случае — 4-комнатную квартиру. В результате были сформулированы 3 сценария проживания семьи.
Например, в сценарии №1 «Родительская пара и двое детей-подростков» — родителям нужна изолированная комната, подростки нуждаются в личном пространстве. Поэтому в сценарии подростки получают 2 смежные комнаты, а родительская спальня располагается через холл, рядом с гостиной для совместного досуга.
В сценарии №2 «Семья с двумя детьми (взрослым и маленьким) и старшим родственником» маленький ребенок проживает в комнате родителей, так как ему постоянно нужно внимание. У подростка своя комната, смежная с комнатой родителей. У бабушки или дедушки — отдельная комната, рядом с гостиной.
В сценарии №3 «Семья с тремя детьми (1 подросток и 2 дошкольника)» комната подростка отделена холлом, а детская соседствует с родительской.
Рисунок 3. Планировка четырехкомнатной квартиры, по которой разрабатывались сценарии
Важность сценария — не только в количестве предметов мебели. Выбрав планировку и начав игру, потенциальный покупатель мог прийти к выводу, что для комфортной жизни ему нужна квартира большей площади. И выбрать вместо 1-комнатной — 2-комнатную, а вместо 2-комнатной — «трешку».
Эмоциональная привязанность и рост лояльности
Целью создания настольной игры было создание позитивной эмоциональной связи с квартирами в ЖК «Твой».
Поскольку процесс обустройства новой квартиры для покупателя — одновременно приятное и волнительное событие, настольная игра решает для него ряд задач:
- Позволяет определиться с обстановкой своей квартиры;
- Снижает тревогу по поводу покупки квартиры и ее последующего обустройства;
- Вовлекает в процесс выбора квартиры близких и друзей, которые также влияют на окончательное решение о покупке.
Все это оставляет сильный эмоциональный отпечаток с положительной окраской, а значит — повышает лояльность к застройщику.
От нашего партнера мы получили отклик об эмоциональной реакции клиентов на настольную игру. Идея особенно «заходит» тем, кто выбирает квартиру не спеша. Игра помогает им принять взвешенное решение.Так, в семье, планирующей приобрести «двушку», маленькая дочка играет в нашу настольную игру каждый день. А в семье, которая расширяется и собирается переезжать из «двушки» в 3-комнатную, — играет жена: «Никогда такого не видела, очень круто!»