Врачи жалуются, что им некогда пить чай на работе. Показываю, как увеличили поток заявок в клинике флебологии в 3 раза

Скучающие сотрудники — боль для любого руководителя клиники: нет пациентов, нет прибыли. Рассказываю, как мы за 2 месяца увеличили поток качественных лидов в медицинский центр: теперь сотрудникам некогда пить чай, а директору пришлось искать 3 новых врачей.

Привет, я Тимур Огдаров — руководитель агентства «Флебомаркетинг». Уже 2 года мы помогаем клиникам флебологии привлекать больше пациентов. Сейчас у нас в работе 15 медицинских центров, и мы с командой делаем для них совокупно по 5 000 лидов в месяц. Как это получается, какие инструменты используем и какой результат они дают, — расскажу на примере работы с одной из клиник.

В августе 2023 года к нам обратилась руководитель центра флебологии из Нижнего Тагила. Директор больше года работала с разными подрядчиками по продвижению: от местных агентств до федеральных компаний. У нас нет данных из рекламных кабинетов агентств, которые работали до нас, поэтому данные указываю со слов руководителя клиники.

Какие были показатели:

• 1-3 лида в день, до 90 лидов в месяц.
• Цена 1 лида — 1 900 ₽.

Лид в нише флебологии — заявка, которую пользователь оставляет на сайте, чтобы узнать подробнее о лечении варикоза и получить консультацию флеболога.

Проблемы, с которыми столкнулась клиника:

• Нет нужных специалистов. На рынке много агентств, которые предлагают услуги по продвижению, но не все понимают, как привлекать лиды в такой узкой нише. Из-за этого клиника получала 1-3 лида в день, когда в других городах мы генерим до 10 лидов в день.
• Конкуренция. Обычно в городах уже есть крупные сети клиник, которые работают с флебологией. Сложно отстроиться и сформировать УТП, которое выделит среди конкурентов.
• Высокая цена лида. Лид выходит дороже 1800 ₽ — нерентабельная цена для клиники, расходы на рекламу не окупаются. Оптимальная цена — до 800 ₽.

Получается, что врачи и администраторы не загружены пациентами, а клиника недополучает прибыль.

После консультации с руководителем мы сделали аудит текущей ситуации с продвижением. Выяснили, что реклама показывалась по запросам, далеким от темы флебологии, не было четкого УТП, сайт не вел пациентов по воронке продаж, и никто не следил за качеством обработки заявок. Мы учли все недочеты прошлых подрядчиков и приступили к делу.

У медцентра не было четкого сформированного УТП, которое привлекало бы пациентов и выделяло среди конкурентов. После интервью с руководителем мы выделили преимущества подхода клиники и вынесли их на главную страницу сайта:

Далее оптимизировали сайт — не переделывали полностью, а «докрутили» его по воронке продаж. Для этого использовали модель Pain → More Pain → Hope → Solution («Боль → Больше боли → Надежда → Решение»). Как она работает по шагам:

• Сначала мы даем выгоду от консультации флеболога, привлекательный ценовой оффер с ограниченным сроком действия, и форму сбора контактов для тех, кто готов сразу записаться.

• Затем мы озвучиваем боль, из-за которой пользователь, скорее всего, пришел на сайт: варикоз и его симптомы. На этом этапе происходит подтверждение проблемы — пользователь узнает себя по описанию и изображениям.

• Усиливаем боль: рассказываем, к каким последствиям может привести варикоз, если его не лечить. На этом этапе показываем самые страшные последствия болезни.

• После этого показываем, что проблема не уйдет сама по себе, но ее можно вылечить — перечисляем методы и рассказываем, как они работают.

• Далее перечисляем преимущества: что получит пациент, если обратится за лечением в клинику.
• Подтверждаем слова из предыдущих блоков фотографиями пациентов до и после лечения.
• Показываем тарифы: подробно описываем, что входит в каждый и какие сейчас действуют скидки.
• В конце добавляем отзывы пациентов, список врачей и короткий FAQ с ответами на популярные вопросы.

Модель Pain → More Pain → Hope → Solution показала себя как самая эффективная для клиник с услугами среднего ценового сегмента: от 690 ₽ до 1500 ₽ за консультацию флеболога.

Для клиник с прайсом выше 2 000 ₽ за консультацию эта модель не работает, потому что с более премиальной аудиторией нужно действовать не через усиление боли и «запугивание», а через заботу. Например, без «страшилок» о варикозе сразу показывать, на каких аппаратах происходит лечение, как работают врачи, какой подход к пациентам и другие детали работы.

Раньше мы работали со старым личным кабинетом ВКонтакте и вели пациентов на сайт клиента — такая связка всегда давала результат.

Но во время РК площадка запустила переход со старого кабинета на новый и всячески мотивировала пользователей «переезжать». Мы это заметили в работе — старый ЛК стал приносить 1 лид до 2 000-3 000 ₽.

Поэтому мы полностью перенесли РК в новый кабинет, а заявки вели на лид-форму ВКонтакте — использовать сайт для сбора лидов как раньше, платформа технически не давала. В форме сделали короткий список вопросов: имя, номер телефона и жалобы.

Рекламу размещали на широкую аудиторию и делили по возрастным ограничениям женской ЦА. Маркет-платформу использовали как дополнительный инструмент: размещали рекламу в городских пабликах несколько раз в неделю.

Что получилось:

• Старый рекламный кабинет ВК: стоимость лида 656 ₽, квалифицированных — 82%
• Новый рекламный кабинет ВК: стоимость лида 125 ₽, квалифицированных — 92%
• Маркет-платформа: стоимость лида 699 ₽

Квалифицированные лиды — пациенты, которым по результатам консультации врача нужна помощь флеболога.

Поисковые РК — самая важная часть продвижения, потому что пользователь видит рекламу и сразу получает ответ на свой запрос. Пользователей с Директа вели сразу на оптимизированный сайт клиники.

Обычно для поисковых кампаний специалисты объединяют все ключи в одну РК с 1 объявлением. Мы работаем точечно и учитываем разную степень готовности пациентов воспользоваться предложением.

Например, мы разделили РК на две части:

• Брендовые запросы и ключи по флебологии.
• УЗИ и общие запросы по лечению варикоза.

По опыту других РК мы знаем, что в нише больше всего дают результат брендовые запросы и ключи по флебологии. Поэтому для каждого вида кампании настроили стратегию, список минус-слов, и сделали объявления персонализированными.

Например, когда пользователь вводит «Как вылечить варикоз», то он увидит свой запрос в заголовке объявления вместе с оффером: акцией или скидкой.

Что влияет на цену лида с Яндекс Директ в нише флебологии:

• Конкуренция. В регионах может быть разное количество клиник, которые предлагают услуги по флебологии. Именно поэтому мы берем в работу медцентры строго по принципу 1 город = 1 клиника, чтобы не «штамповать» конкурентные рекламные кампании в регионе, а концентрироваться на одной клинике.
• Особенности ЦА. 70% целевой аудитории флебологии — женщины. Из-за особенностей менталитета в некоторых регионах принципиально важно, чтобы врач была женщина.
• Уровень дохода ЦА. Нужно понимать средний доход по региону, чтобы правильно оценить привлекательность ценового предложения в объявлении.
• УТП клиники. Чтобы РК сработала и принесла заявки, нужно вместе с руководителем клиники обсудить, как отстраиваться от конкурентов в регионе и использовать УТП в объявлениях.
• Конверсия сайта и стоимость клика. Возвращаемся к тому, как важно сделать сайт «продающим» для пациентов. Например, если пришло 100 кликов по 20 ₽, а конверсия сайта 10%, то мы получим 10 заявок по 200 ₽ каждая.

РСЯ и ретаргетинг

На наш взгляд, в этом инструменте главную роль играют объявления: всегда можно тестировать разные форматы, пробовать новые формулировки и изображения.

Несмотря на то что у многих клиентов предвзятое отношение к стоковым фотографиям, лучше всего сработали объявления именно с такими фото — с простым изображением врача во время УЗИ.

Отдельно выделю ретаргетинг — «догоняющую» рекламу для тех, кто перешел на сайт клиники, но не оставил заявку. Хорошо показывает себя в том случае, когда клиника готова сделать скидку на прием. Предложение со скидкой приходит пользователям после визита на сайт и увеличивает количество лидов.

Баннер в поиске

При настройке РК мы сделали баннер, на котором указали УТП клиники, название, адрес и номер телефона для связи. Формат показал себя как самый неэффективный — за месяц по остальным каналам приходило по 500 заявок, а здесь — 1-2 звонка.

Обычно в агентствах работа заканчивается, когда клиника получила заявки. Но на практике, результат даже самой классной рекламной кампании может загубить неправильное общение с пациентом во время первого звонка. В итоге — слитый бюджет, а клиника не получила новых пациентов и прибыль.

Поэтому мы помогаем медцентрам обрабатывать заявки, чтобы постараться сократить количество таких «косяков». Как выглядит процесс:

• в клинику поступают лиды с контактами пациентов: используем Битрикс, Телеграм или электронную почту,
• администратор берет в работу заявку и звонит пациенту, чтобы записать на консультацию флеболога,
• администратор по результатам звонка проставляет статус лида в программе,
• наш сотрудник отдела контроля качества слушает звонки и дает рекомендации, как улучшить обработку и довести лид до записи на консультацию.

Для того чтобы администраторам было проще обрабатывать заявки, мы прописали регламент работы: как правильно брать лид в работу, как быстро нужно связаться, скрипты для разных случаев. Все это сделали в бережной форме, с объяснениями и советами =)

Кстати, прослушивание звонков помогает не только клинике. Если во время прослушки мы понимаем, что человек оставил заявку на сайте, но помощь флеболога ему на самом деле не нужна — это повод пересмотреть формат объявлений с нашей стороны, чтобы улучшить качество профильных лидов.

Результаты за первый месяц:

За сентябрь получили 93 лида — такой результат особо не отличался от показателей подрядчиков, которые работали до нас. Конечно, ни команду, ни руководителя клиники это не устроило.

Первый месяц — это всегда тестирование и оценка, какие инструменты заходят. Поэтому на второй месяц мы сделали выводы и адаптировали РК: отказались от работы со старым рекламным кабинетом ВК, перешли на лид-форму ВК и новый кабинет.

В октябре сработали так:

Клиника получила за октябрь 294 лида — в 3 раза больше, чем в сентябре. Этот результат уже устроил всех =)

Сравните показатели за 2 месяца работы:

Знаю, что мои коллеги любят показывать один успешный месяц, а остальные с просадками тихонечко скрывать от чужих глаз. У нас подход другой — когда мы «нащупали» рабочие методы, мы их сохраняем, немного дорабатываем и контролируем результат.

Что получилось за 6 месяцев:

Какие выводы мы сделали:

• Несмотря на то что мы уже «бывалые» в нише флебологии, в каждом городе лучше тестировать разные подходы. Результат в прошлом не всегда гарантирует результат в будущем =)
• Поисковые РК дают больше всего лидов, но требуют тщательной проработки запросов и больше тестов.
• Еще раз убедились, что наша стратегия брать в работу только 1 клинику флебологии в городе — лучший вариант для узкой ниши. Это помогает создавать стратегию продвижения, которая будет выделять медцентр среди конкурентов. Когда в агентстве конвейер из заказчиков в одной узкой нише, то результат всегда хромает.

Если вы работаете с направлением флебологии и у вас не получается выжать максимум из рекламы — пишите мне в Телеграм, обсудим, как ваших сотрудников загрузить пациентами.