Рубрика развивается при поддержке

Как перевыполнить KPI в два с половиной раза и создать проект, который заметят все: опыт Qmarketing

Роман Кумар Виас, основатель Qmarketing.

В закладки

В конце 2019 года QIWI и Qmarketing выпустили нуарную игру «Покидая Белый шум». В ней современный Дед Мороз, очнувшись на остановке “Пустота” после очередного корпората, фрилансит на удаленке, пытается не пропустить Новый Год и познает архетипы русской глубинки. О проекте писали в Esquire, Русском маркетинге, RusBase, Афише.Daily и Пикабу, и даже снимали пользовательские обзоры и прохождения на YouTube.

Здесь мы подробно рассказываем, как создать игру, которая перевыполнит KPI в 2,5 раза и привлечет более 500 000 игроков.

Зачем брендам игровые механики?

Мы давно поняли, что интерактивные механики во всем превосходят стандартные способы продвижения, ведь в потоке инфошума время пользователя стало стоить дороже. Теперь аудиторию необходимо увлекать чем-то особенным. Люди больше не готовы скроллить бесконечные лендинги, им нужно бесплатное развлечение — как правило, с вознаграждением, бонусом или похвалой в конце. Для компании же геймификация — отличный способ снизить стоимость привлечения в 5-10 раз.

Наши прошлые тесты и игры показали классные результаты, и в декабре 2019 QIWI вернулись к нам с предложением сделать новогодний проект для продвижения своей виртуальной карты. Мы были убеждены: это не должно быть очередной ванильной историей про Деда Мороза, которого каким-то чудом обошел стороной кризис среднего возраста. Хотелось сделать что-то честное, настоящее, но от этого не менее очаровательное. И, конечно, эффективное.

Концепция

Роман Кумар Виас — CEO & Founder Qmarketing:

На входе команда получила непростую бизнес-задачу и финансовый продукт, от которого обычно требуют серьезности. Вообще, банки не так часто используют сложные интерактивные механики. Чаще всего они создают что-то простое и онбординговое (яркий пример — кейс «Investorville»), с прямым продуктовым посылом «с нами выгодно».

Мы же знали, что ЦА QIWI ценит творческий подход, поэтому старались уделить внимание не только интеграции продукта, но и креативному наполнению спецпроекта.

Дмитрий Курицын — Продюсер игры:

Когда пришло время работы над концепцией, мы всей командой засели в пабе на Таганке. Ночь брейншторма за горячительным, споры, десятки креативных решений — и вот, у нас уже есть структура локации и примерные персонажи. Да, это всего лишь листок бумаги. Но структурно на нем поместилась вся игра. Потом все перенесли в Miro, а листок оставил себе на память.

Дмитрий Носульский — Art-director:

Клиентом будущий спецпроект позиционировался как история о фрилансерах и самозанятых, происходящая в канун Нового года. Для концепции нужно было найти особый визуальный стиль.

Вариантов для презентации игры в QIWI было три, но этот — нуарный и пиксельный, который мы видим в «Белом шуме» сейчас, вызывал у меня больше симпатии. Он отлично вписывался в сеттинг, вызывал теплые чувства и, в то же время, мог круто передать атмосферу бесконечной русской тоски.

Поэтому я вложился в него по полной — и временем, и морально.

Ярослав Веринчук — Head of Copywriting & SMM:

Изначально как таковой концепции не было, был инфоповод — Новый год и тема самозанятости и фриланса. Все это нужно было подать в новом, неизбитом формате, учесть все факторы: бизнес-задачи, боли ЦА, стереотипы о финансовых продуктах.

С самого начала мы внутри долго спорили о формате игры: с одной стороны, все любят экшны и таймкиллеры за возможность расслабиться, отключить голову и просто постучать по экрану. Отличный пример здесь — недавний проект Тинькофф и Лентача. Но мы хотели отстроиться от рынка и сделать нечто особенное, сюжетное. То, что спровоцирует полное погружение в игровой мир, а не будет тестить пользователя на реакцию и работать за счет клипового мышления.

В итоге целью стал текстовый квест с нативной интеграцией продукта на разных этапах игры. Нужно было зацепить пользователей деталями, грамотно прогреть их и сконвертить в самом конце.

Считаю, что концептуально у нас все кайфово вышло. Пока в остальных играх безликие персонажи бегают по платформам, наши впадают в тоску и раскрываются по-новому при каждом новом взаимодействии с ними.

Визуальный язык и копирайт

Дмитрий Носульский:

Работая над спецпроектом, который не должен походить на стандартные новогодние игры, мы подумали, что это должно быть нечто нуарное, темное. Я сразу вспомнил о российских квестах из 90-х с пикселями, длинными диалогами и нелинейным сюжетом. Отчасти хотелось сделать что-то в духе «Космических рейнджеров» — текстового квеста, в котором важен не экшн и визуал, а прописанные история, персонажи и вселенная.

Я давно хотел себя попробовать в подобном стиле, поэтому взялся даже без большого опыта за плечами. Во время работы, когда параллельно рисовал и учился пиксельной графике, вышел на создателя игры, которую изначально брал за референс. Мне повезло, что в дизайн-коммьюнити очень теплые и дружеские отношения — парень с радостью помог мне и научил некоторым важным вещам.

Изначально вариантов персонажей и сюжета было много. Например, вместо Медведя Аркадия планировался коп-гей, а сюжет должен мог заключаться в похищении Деда Мороза завсегдатаями бара. Но по техническим причинам пришлось отказаться от некоторых задумок.

Плюс к этому, мы много думали о ЦА QIWI. Это люди, которые фрилансят, используют QIWI для покупок в играх, но выросли-то они в эпоху денди и пиксельных игр. Мы не ошиблись — взять визуалы прошлого и соединить с историей из настоящего оказалось довольно удачным решением.

Ярослав Веринчук:

С точки зрения сценария нашей главной задачей стало приведение сюжета к продуктовому финалу, в котором боли персонажей, снятые с ЦА бренда, могут разрешиться с помощью виртуальной карты.

Так, эстетствующий сборщик лома с кибер-рукой мечтает открыть ИП без бюрократической волокиты; Медведь, который с детства пытается встроиться в общество, хочет завести счет без паспорта, а потерянный бармен ищет возможности безопасно ставить на спорт, чтобы его не шеймила жена (да-да, это реальная проблема аудитории беттеров). Их истории все больше раскрываются с каждым новым диалогом.

Передать характерный tone of voice каждого персонажа в небольшой пиксельной игре — довольно сложная задача, поэтому мы использовали специальные текстовые триггеры. В речи инфантильного медведя, обиженного на весь мир, можно найти много восклицаний, а диджитальный отшельник говорит отрывисто и использует слэнг. Задумчивость бармена передают многоточия, тонкую натуру сборщика — эпитеты и архаизмы. Изначально мы пытались закрепить каждого персонажа за отдельным копирайтером, подходящим ему по tov, но это только увеличило итерации правок, поэтому текст заканчивал один человек. Помните: если есть возможность закрыть задачу ресурсами одного исполнителя — используйте ее.

Сложнее всего было найти язык Деда Мороза — нас постоянно уносило в сторону пусть и забавной, но грубости, а ребята из QIWI хотели видеть его олицетворением ЦА компании. Спустя время мы нашли то, что нужно — референсом послужил Ведьмак. Не злобный, но немногословный, с усталым, добрым юмором.

Дмитрий Курицын:

Несмотря на то, что игрой, в основном, занимались хэды, у которых обычно горит все, всегда и сразу, в креативную часть игры было вложено огромное количество сил. Персонажи прописаны настолько, что хоть экранизируй — важно было не просто создать героев конкретных сцен, мы хотели написать их историю.

Бармен не просто так стоит и грустит — он мечтает заниматься любимым делом. Медведь — не рандомное животное для эффекта неожиданности, он личность со своими болями и трагедиями. Все эти персонажи так или иначе списаны с аудитории QIWI — кто-то хочет уйти на фриланс и работать удаленно, у кого-то трудности с офлайн-банками.

Детали в сценах прорисованы и продуманы до мелочей. Мы много спорили, но это не мешало делать.

Разработка и выкатка

Дмитрий Курицын:

Ребята, отвечающие за креатив, хотели сохранить атмосферу, персонажей, добавить как можно больше деталей — в общем, сделать игру еще лучше и живее. Но приходилось настаивать: у нас есть бизнес-задача и сроки, нужно соблюсти баланс.

Если создаете большой проект, держите в голове следующее: как только ты дашь свое детище в руки пользователям, быстро поймешь,что пользователь видит продукт совсем по-другому. К моменту выкатки игры я тестировал ее от начала и до конца больше 300 раз, чтобы исправить все недочеты.

Некоторые баги мы оставили намеренно — например, в случае с «лунной походкой» Деда Мороза. На этапе первых тестов игры мы заметили: при определенных действиях он начинает идти задом наперед. Сначала кинулись все исправлять, а потом подумали, что это выглядит забавно и нужно оставлять. Ребята из QIWI были не против и теперь можно наблюдать в «Белом шуме» Деда Мороза в образе Майкла Джексона.

Много тестить и исправлять пришлось в случае с одной из мини-игр. В задании нужно написать «обличающий» копирайт, а по факту — из трех слов выбрать одно правильное, и так трижды. Еще на первых парах я заметил, что на этой игре отваливается неприлично много людей — около 20%. Проблема явно была в юзабилити, мы стали разбираться.

1) Возможная проблема: неясно, что ниже тоже есть текст и нужно листать.

Решили добавить стрелочку, которая указывает на скролл. Мол, «это не все, пройди дальше» — не помогло, отвал снизился всего на 1-2%.

2) Решили, что проблема в том, что при выборе правильного ответа интерфейс об этом никак не сообщает пользователю.

После теста пришла идея «блокировать» предложение, когда выбран правильный ответ, чтобы ничего нельзя было поменять — это неплохо снизило отвал, но можно было добиться лучшего результата.

3) Решили пересмотреть цветовые решения — выделяли правильные ответ оранжевым, неправильные — красным. Это окончательно помогло привести показатели в норму — процент отвала составил 7-8%.

Находить такие узкие места позволяет аналитика. К сожалению в Google Analytics можно настроить только 20 целей, иначе мы бы еще детальнее разметили игру, и точно раскопали бы еще что-то.

Завершая тему тестов — 20% из прописанных баблов, шуток, фразочек не вошли в финальную версию игры по разным причинам. После «Белого шума» мы убедились в том, что результаты разных креативных отделов надо постоянно сверять —так меньше контента и стараний пропадут пропадет впустую.

Дмитрий Носульский:

Я поддерживал идею о тексте как основе игры. Хотелось сделать игровое время больше и расписать сюжет и персонажей подробнее. Но мы помнили о бизнес-задаче и прошлом опыте, поэтому немного урезали копирайт — так геймплейное время сократилось до 10 минут.

Полезный совет: всегда держите в голове то, что сегодня большинство трафика идет с мобилки. Во время отрисовки сцен я очень привык к монитору и формату ПК, а на этапе тестирования увидел, что в игре слишком много мелких деталей и в мобильную версию просто необходимо добавлять бабблы, стрелочки и разные пояснения для игроков. Если б обошлись без таких срочных дополнений, больше времени могли бы потратить на углубленную проработку геймплея.

Кстати о времени: нам очень повезло с музыкальным сопровождением игры. Во время разработки я вспомнил, что мы даже не начинали работу над звуками и музыкой, я нашел хорошего знакомого, который за 3(!) дня успел написать нам фоновую мелодию и даже звуки на клики. Получилось круто.

Перфоманс и результаты

Роман Кумар Виас:

Итоги спецпроекта порадовали не меньше, чем творческий результат. 500 000 игроков на январь 2020 — это в три раза больше, чем в прошлой игре, хотя бюджет был одинаковый. Цена за клик составила 3,2 рубля, в то время как средняя стоимость клика на продуктовый баннер в финансовой тематике — 20-40 рублей.

Причина такой разницы довольно простая, игрок с большим удовольствием реагирует на предложение поиграть на баннере, чем когда ему что-то продают в лоб.

Вообще, охват «Белого шума» составил 35 миллионов человек.

Процент шеринга удивил нас больше всего: учитывая, что репост игры не был условием участия в розыгрыше, а кнопок с функцией поделиться было всего две — иконки соцсетей в углу последнего экрана, шеринг все равно составил рекордные 5%, когда для игр в целом 1-2% — хороший результат.

Дмитрий Курицын:

В итоге мы не можем сказать ничего о недооцененных или лишних стараниях — мы выложились на максимум и получили соответствующий отклик аудитории. После опыта «Белого шума» мы уверены: если у вас есть классная и новая идея — воплощайте ее в жизнь и вкладывайте силы. Если все сделать правильно, результаты будут в несколько раз лучше самых позитивных прогнозов.

Выводы

Делать игры довольно сложно и энергозатратно, так что интерактивные механики по зубам только тем, кто готов вкладывать в реализацию максимум сил, ресурсов и времени.

Для тех, кто в будущем планирует создавать масштабные спецпроекты, есть пара советов:

— Проверяйте площадки на несоответствия техническим характеристикам вашего проекта .Мы потеряли пару тысяч пользователей, когда разместили в инстаграме ссылку на игру, а во внутреннем браузере соцсети не открывался горизонтальный формат. Учитесь на наших ошибках.

— Тестируйте все внутри команды по миллиону раз. Проходите пользовательский путь сами, давайте проходить другим. Это именно тот этап, на котором всплывают ошибки как в разработке, так и в креативной части проекта.

— Старайтесь находить с клиентом «одну волну». Нам с QIWI очень повезло — совпал взгляд на проект. Минимум ограничений и общее желание сделать круто творят чудеса.

— Грамотно подходите к планированию времени. Помните, что даже при идеальной постановке задач видение результата будет разным, так что проект лучше делать узким кругом специалистов. Так получится избежать лишних правок и обсуждений.

«Покидая Белый шум» — крутой и масштабный «антиновогодний» спецпроект, которым мы по-настоящему гордимся. Над ним было приятно работать, а получать разрывной результат и отклик — еще приятнее.

Такие проекты дарят вам искреннюю любовь ваших клиентов. Большой респект команде проекта. Только, когда все отдаются на 100%, получаются крутые проекты!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Анастасия Денисова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 6, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 109379, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 27 Feb 2020 11:27:29 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
2 комментария
Популярные
По порядку
1

интересно какой бюджет всего проекта

Ответить
0

Projected revenue для QIWI какой? Профит для бизнеса интересно узнать

Ответить

Прямой эфир