Как, используя игровую метавселенную, мы для клиента сформировали дополнительный канал продаж

На примере кейса Kari KIDS рассказываем о том, какие механики работают в продвижении детских товаров, почему геймификации становятся одним из главных инструментов коммуникации с ребенком, и какие социальные сети лучше всего работают на детскую аудиторию.

Рекламировать товары для детей сложнее, чем кажется на первый взгляд, особенно в интернет-маркетинге.

Более 80% детей сегодня зарегистрированы в соцсетях. Здесь они узнают о трендах в развлечениях, музыке и моде. Родители просто не успевают разобраться в массиве постоянно меняющейся информации, поэтому современные дети научились самостоятельно формулировать свои желания и предпочтения. И если еще несколько лет назад реклама детских товаров была направлена на мам и пап, то сейчас – непосредственно на детей. Таким образом, чтобы продвигать детские товары сегодня, нужно учиться мыслить как ребенок, погрузиться в его мир интересов.

Дети – аудитория живая, непосредственная, готовая принять самые яркие идеи и фантазии. Огромные возможности для креатива! Этим мы и решили воспользоваться, когда в наше агентство вновь обратился уже любимый клиент – сеть магазинов Kari KIDS.

Kari KIDS — международная сеть из 1500 магазинов детских товаров с широким выбором одежды и обуви для детей от 0 до 12 лет, огромным разнообразным ассортиментом игрушек, развивающих игр, товаров для детского спорта и отдыха, аксессуаров. Большая часть ассортимента магазина представлена под собственными торговыми марками.

Нашей команде предстояло разработать для Kari KIDS кампанию, которая позволила бы бренду открыть для себя новые рекламные рынки, нарастить продажи, а главное — повысить узнаваемость среди целевой аудитории — детей до 12 лет и их родителей. Стандартная задача? И да, и нет. В мире детей – другие ценности. Например, ребенка не интересует, что игрушка сделана из материала, который не наносит вред его здоровью. Для него главное, что эта игрушка популярна среди его сверстников, она красивая и вообще прикольная. Кроме того, у детей и подростков свой подход к потреблению контента. Этой аудитории нравится взаимодействовать с контентом, думать, решать, показывать свои знания и умения. А еще они любят играть онлайн, а также смотреть обзоры игр на видеохостингах и обсуждать их в соцсетях.

Все эти факторы мы совместно с командой Kari KIDS учитывали при разработке стратегии. Проводили совместные встречи, обсуждали какие технологии можно использовать и какие каналы коммуникации будем задействовать в рекламной кампании. Результатом стала идея, объединяющая множество факторов воедино, – вселенная Kari KIDS.

Для нас было важно сохранить балансировку каналов и настроить взаимосвязь с ними. В итоге была сформирована экосистема, в рамках которой мы прописали задачи, решаемые на разных уровнях воронки: донесение основного сообщения бренда до широкой аудитории, создание качественного контента для глубокого погружения, вовлечение пользователя в игру, работа с лояльной аудиторией. Схематично выстроили цепочку взаимодействия каналов коммуникации.

Ключевой площадкой коммуникации была выбрана игровая метавселенная ROBLOX — самая популярная в мире. Она имеет многомиллионную (в рамках РФ более 2 миллионов) аудиторию и лучше всего подходит как под требования целевой аудитории, так и под технические требования проекта, а именно – интеграцию в метавселенную программы лояльности. Помимо ROBLOX, экосистема проекта включила в себя площадки, наиболее релевантные целевой аудитории: Likee и YouTube. Для вовлечения аудитории в игру мы решили сотрудничать с популярными блогерами этих социальных сетей, а также использовать наружную рекламу. Для объединения элементов системы в единое целое мы создали интерактивный промо-лендинг, на котором мы собрали всю информацию о событиях во Вселенной, рейтинги игроков, конкурсы, интерфейс по обмену промокодов, полученных в игре, на Kari-бонусы.

Задача, которая стояла перед нами, – разработка метавселенной, сочетающей в себе как элементы развлечения и удержания, так и механики повышения продаж, конверсии и программы лояльности.

Мы разработали Вселенную Kari KIDS, наполненную четырьмя яркими мирами, где каждая сопровождалась уникальным дизайном. Из блоггеров сделали NPC, а разработанный внутриигровой магазин был наполнен оружием, костюмами и различными улучшениями. Помимо этого были разработаны целых 3 мини-игры: тайкун, где игроку предстояло построить свой собственный город, гонки — любимый жанр многих геймеров и защита замка, где игрокам необходимо было отбивать орды монстров, чтобы защитить новогоднюю елку с подарками. В рамках наполнения мира было смоделировано вручную более 20 реальных игрушек Kari KIDS, чтобы создать эмоциональную связь игрока с реальными игрушками, продающимися под брендом, благодаря чему способствовать дальнейшей покупке этих игрушек оффлайн.

Но наиболее интересная и важная механика происходила во внутриигровом магазине: там была интегрирована уникальная система программы лояльности – покупка промокодов за внутреннюю валюту метавселенной (Kari — коины) и обмен этих промокодов на реальные баллы лояльности «Kari – бонусы». На этом этапе большую помощь оказали IT-специалисты и специалисты программы лояльности Kari KIDS, которые помогли нам грамотно интегрировать внутреннюю валюту в программу лояльности сети магазинов.

Программа лояльность работала следующим образом. Игроку было необходимо собирать Kari-коины — внутриигровую валюту, на которую он мог приобрести различные игровые предметы и промокоды. Приобретая промокод, игрок активировал его внутри игры или на специально созданном лендинге, получал реальные бонусы в виде Kari-баллов по программе лояльности Kari и в дальнейшем мог оплатить до 30% стоимости покупки этими баллами.

Создание подобной логики – нетривиальная задача, которую мы совместно с клиентской командой разработки смогли решить:

Во-первых, разработали микросервис, который интегрировался в существующую программу лояльности клиента, передавал необходимые данные и вместе с тем давал возможность разделить в аналитике баллы, начисленные из метавселенной, и обычные баллы программы лояльности Kari.

Во-вторых, разработали логику, при которой бы происходил запрос на выдачу промокодов изнутри метавселенной, а метавселенная должна была принимать ответ от микросервиса и отображать промокод в интерфейсе пользователя.

В-третьих, создали микросервис для лендинга, который позволил, вводя номер телефона и номер промокода, активировать его.

В-четвертых, разработали логику внутри метавселенной активации промокода изнутри самой метавселенной при вводе номера телефона.

В-пятых, создали сервис, который бы возвращал информацию о статусе активации промокода — уже активирован или еще нет.

Выбирая каналы коммуникаций с ЦА, мы учитывали, что современный ребенок очень много времени проводит онлайн, и основные посещаемые им каналы – социальные сети, а любимый формат – короткие видео. Основными каналами взаимодействия с аудиторией стали социальная сеть Likee, YouTube, ROBLOX и сами магазины Kari KIDS.

В YouTube мы интегрировали рекламу Вселенной Kari KIDS у таких блогеров, как Влад A4 (49,6 млн подписчиков), Глент (17,5 млн подписчиков), Kikido (12,2 млн подписчиков), WatchMe (13,1 млн подписчиков). А такие блогеры, как Владус Играет и Over Show провели обзор Вселенной Kari KIDS.

В результате, у блогера Kikido, например, конверсия просмотров составила 24%, у Влада А4 - 14%, у Владуса Играет - 26%.

На платформе Likee бренд Kari KIDS стали партнерами в инновационном IP-проекте KIKI Wonderland. С помощью продвижения брендового продукта на базе увлекательного контентного геймплея и обширных ресурсов воздействия, была использована возможность расширить свою популярность и репутацию среди молодого поколения. Ключевая цель - повысить узнаваемость бренда за счет широкой аудитории и привлечь внимание пользователей к компании Kari KIDS.

Рекламная кампания KIKI Wonderland охватила социальные сети Likee, Instagram, Vkontakte и Telegram. Также к продвижению проекта были привлечены крупные инфлюенсеры и такие оффлайн-площадки, как Останкинская башня и Depo.

В результате при показе рекламы в Likee CTR составило 15%. Важную роль в привлечении трафика на целевую страницу бренда Kari KIDS сыграло размещение персонализированной рекламы в ленте новостей на YouTube, в которой было размещено 6 видеороликов, общее число просмотров которых составило 2.44 млн.

Для вовлечения аудитории в игру мы запустили свой собственный челлендж в Likee. В нем приняли участие популярные блогеры - Милана Некрасова, Simka, VikiShow и другие, ну и, конечно, их подписчики.

Основная задача челленджа состояла в том, чтобы привлечь пользователя повторить танец за блогером, используя официальную музыку бренда Kari KIDS. Участники легко повторяли показанные блогером движения в ритм музыки, проявили свою креативность, чтобы передать концепцию кампании Kari KIDS, и наполнили страницу хэштега забавными и интересными видео. Эта идея имела успех по причине своей простоты в исполнении, поэтому смогла вызвать интерес у пользователей.

Результат:

• В челендже приняло участие более 33 600 человек
• Поставлено около 4,22 млн лайков.
• Количество просмотров составило 57,2 млн.
• ER составило 8,65%.
• Охват по блогерам в сумме составил более 2 млн. просмотров, а видео - более 13 млн просмотров. Например, танец блогера Лизогуб собрал 50 тыс. лайков, а конверсия составила 30%.

Такие медийные форматы, как Brand Takeover, Infeed Video, Explore Page Hashtag List и H5 смогли расширить охваты рекламной кампании и повысить вовлеченность пользователей. Например, в результате трехдневной охватной кампании в формате Brand Takeover было получено 9.03 миллиона показов и средний показатель CTR составил 15.75%.

Завершением проекта стало грандиозное мероприятие, организованное Kari KIDS. Гости смогли встретиться и пообщаться с любимыми блогерами из вселенной, сфотографироваться с ними и посетить концерт с выступлением KiKiDo. Также ребята смогли стать участниками самого настоящего модного дефиле одежды от бренда Kari KIDS, преобразиться в персонажей Вселенной, посетить мастер-класс по программированию в ROBLOX или выиграть классный приз в беспроигрышной лотерее. Мероприятие посетило около 5000 человек. Словом, было весело!

• За полтора месяца с момента старта рекламной кампании количество игроков составило примерно 230 000 человек.
• В сумме пользователи получили 626 000 бонусов.
• В KIKI Wonderland в Likee общее количество взаимодействий (контактов с проектом) составило 687 млн. Из них 20,55 млн - взаимодействия с брендированным контентом Kari KIDS.
• Количество положительных отзывов о Вселенной Kari KIDS составило 83%. Игра стала самой популярной в 2023 году по мнению участников ROBLOX.
• Процент участников, которые вернулись в игру на следующий день после первого посещения составил 12,52%.
• Вселенная Kari KIDS находится на верхней граница бенча - топ-10 тыс. игр аналогичного жанра, то есть, является одним из лидеров. Среднее кол-во пользователей в 2-2,5 раз превышало бенчмарк во время активной кампании (пиковые показатели 56 591 при бенчмарке 26 829).

Наша команда разработала и запустила не просто классную интегрированную рекламную кампанию, но и создала живой мир, ставший продолжением программы лояльности Kari KIDS для детей. Это принципиально новый медийный инструмент, который продолжает развиваться. Такое сложное техническое решение позволило бренду общаться на одном языке с ребятами и в тоже время получить полезный инструмент для продвижения своих товаров и увеличения продаж. Рекламная кампания и Вселенная Kari KIDS позволили клиенту увеличить число поклонников бренда, укрепить положительный имидж и, главное, сформировать дополнительный канал продаж.

Уже в этом году наша метавселенная превратится в мультивселенную. Мы продолжаем совершенствовать ее, исследуя новые методы продвижения и внедряя новые уникальные решения.