Как в растущую онлайн-школу нанять топового директора по маркетингу (CMO) в 2 раза дешевле з/п по рынку?

На рабочих связках, которые держат выручку на плаву, далеко не уедешь. Нужен человек или команда, которая будет беспрестанно искать и / или генерировать новые связки.

Этой регулярной работой по улучшению маркетинга проекта кто-то должен управлять. Кто-то, кто может вкладывать в это своё время и внимание — заниматься воронками, тестами гипотез, трафиком, поиском подрядчиков.

Точкой роста проекта всегда является команда. Если вы один принимаете решения по всем вопросам в бизнесе, вы — узкое горлышко и слабое звено, которое рано или поздно не выдержит нагрузки и порвётся. Растёт тот, кто умеет нанимать и делегировать, в том числе топ-менеджерам.

Как делегировать операционку и масштабировать онлайн-школу чужими руками, не тратя много денег?

Итак, онлайн-школа растет и в какой-то момент у вас появляется идея о найме директора по маркетингу (CMO) — продюсеру самому всё тянуть больше не представляется возможным. Одно дело — быть идеологом и креатором, который всё это запускал, и совсем другое — заниматься управлением маркетинга и ростом проекта.

Чтобы не наломать дров, вы постараетесь нанять профессионального, а значит, дорогого специалиста, которому сможете делегировать соответствующие бизнес-процессы.

Цена такого теста будет высока.

Первые сотрудники — это и первые проблемы. Неподходящие топовые сотрудники — большие проблемы.

300 000 рублей в месяц умножить на количество месяцев, пока вы поймете, что этот человек — не совсем подходящий кандидат, и цена ошибки составит от 600 000 до 1 200 000 рублей в зависимости от количества месяцев сотрудничества.

Если вы не готовы выкинуть такие суммы в корзину, я предлагаю вам сохранить эти деньги. Сэкономленное = заработанное.

Способ в общем-то прост.

Директора по маркетингу, у которого есть необходимые компетенции, вы нанимаете как консультанта. Он выступает в роли директора по развитию на аутсорсе.

В тандеме с ним будет работать интернет-маркетолог. Он является мастеровым, руками в штате, которые будут реализовывать предложенные гипотезы.

Иными словами, CMO на аутсорсе становится трекером для интернет-маркетолога:

• Один — опытный профи, который умеет получать твёрдые результаты, но не хочет работать руками в сравнительно маленьком проекте.
• Второй — сотрудник не очень опытный, но с жаждой развития, готовый делать большой объём рутинной работы и в процессе доучиваться. У него не хватает компетенций. Компетенции и навыки — его мотивация в этом взаимодействии. Идеально, если маркетолог в штате готов зарубаться на результат и добиваться повышения метрик.

Скорее всего интернет-маркетолог у вас уже есть и, вероятно, вы платите ему не более 100 000 рублей.

Услуги же консультанта / CMO на аутсорсе составят малую часть от ваших потенциальных расходов, о которых я писал выше. Например, 150 000 рублей от 1 миллиона потенциальных потерь.

Считаем:

• СМО в штате = 300 000 рублей в месяц (даже если вы нашли его с 1ой попытки, не учитывая расходов на поиск);
• CMO на аутсорсе за 150 000 + интернет-маркетолог за 100 000 = 250 000 рублей;
  

Сэкономлены 50 000 рублей!) Но не это главное…

• Вы в 2 раза дешевле получаете доступ к мозгам и скиллам, стоимостью в 300 000 рублей (если услуги CMO на аутсорсе стоят 150 000);
• Ежемесячно экономите по меньшей мере 50 000 рублей;
• Над вашим проектом работают 2 человека = 2 головы и 2 руки интернет-маркетолога => получаете больший результат;
• CMO на аутсорсе редко консультирует только один проект, чаще он работает с несколькими, а значит, имеет насмотренность происходящего в других нишах рынка и может привнести это в ваш бизнес;
• CMO, как правило, редко нанимается больше, чем на 3 месяца. За это время интернет-маркетолог учится работать по-новому и существенно подтягивает скиллы. А значит, через 3 месяца у вас в штате работает сотрудник, который за 100 000 — 150 000 (если сделаете ему прибавку) выполняет работу, как специалист за 300 000 рублей.

Задача консультанта / CMO на аутсорсе — еженедельно созваниваться с digital-маркетологом в штате и проводить трекинг-сессии, а также сопровождать маркетолога при тестировании и внедрении выдвинутых гипотез.

Я сам являюсь таким директором по маркетингу на аутсорсе (портфолио можно посмотреть здесь), поэтому расскажу на своём примере.

• Я работаю с онлайн-школами с 2012 года и с моим опытом мне уже не интересны маленькие школы, которые только стартуют, в лучшем случае сделали пару небольших запусков и в которых всё нужно выстраивать с нуля. С этим сегментом рынка сейчас я не пересекаюсь.
• Ручками я работаю в крупных EdTech-проектах (Учи. ру, GeekBrains, SkillFactory) с большими командами, огромными рекламными бюджетами и масштабными запусками. Да, много работы и процессов, зато новые вызовы, а на выходе мощные большие результаты и громкие кейсы.
  
• Между двумя этими полюсами есть широкая прослойка средних онлайн-школ, которым я могу быть полезен, но работать с ними, засучив рукава, я уже не готов. При этом я люблю консультировать проекты этого сегмента. Как правило, они уходят от запусковой модели, создают воронки, стремятся к системе. Мне нравится работать с этими небольшими командами над конкретными показателями и конверсиями, пока не добьёмся 100% результативности.
  

Обычно CMO управляет всем маркетингом компании — упаковка продукта под запросы ЦА, ценообразование, создание воронок продаж, продвижение (реклама и привлечение трафика), маркетинговые исследования (custdev, конкуренты) и анализ данных.

Тандем CMO на аутсорсе и digital-маркетолога могут работать над следующими задачами:

• выдвигать гипотезы и тестировать их;
  
• запускать рекламу и останавливать то, что не работает;
• контролировать подрядчиков и привлекать новых при необходимости, чтобы не делать всё самим;
• создавать воронки и считать цифры внутри них;
• влиять на каждую конверсию и через это приходить к результату.

Все эти задачи требуют времени и фокуса внимания.

Чтобы взаимодействие с консультантом была максимально эффективным и чтобы не искать подрядчика на каждую мелкую задачу, интернет-маркетологу нужно и важно…

• Уметь собирать быстрые связки для тестов разных каналов трафика. А для этого, например, создать страницу на тильде или ином конструкторе.
  
• Уметь собрать бота в конструкторах или быстро настроить выдачу лид-магнита через почту.
• Уметь создавать лид-магниты, статьи, сценарии для видео, чтобы быстро проверить гипотезу, оставляют ли люди за неё свои контакты.
• Уметь работать системно — делать декомпозицию и считать юнит-экономику, вести таблицы и отчётность.
• Уметь работать со смыслами и мыслить целевыми аудиториями — по каким причинам клиенты совершают целевое действие? Клиент регистрируется для решения какой проблемы?
• Уметь отслеживать, корректно ли передаются цифры в CRM.
  
• Уметь проверять с какой скоростью загружаются сайты и стоят ли на них политики конфиденциальности.
  

У меня такой необходимости нет, потому что я сам работаю директором по маркетингу. Ценность статьи в описании метода, в связке.

Но я бы искал на площадке Цукерберга по названиям EdTech-проектов — Skillbox, SkyEng, Синергия, Учи. ру и других. Рассматривал бы не только CMO, но и коммерческих, и операционных директоров.

Комментарий читателя: С замещением функции CMO есть 2 проблемы:

1. Скорее всего вы потом такого человека не наймете, а значит CMO всё же искать придется (или растить), но консультант может помочь конечно и с этим.

Ответ: Не обязательно, при схеме из статьи digital-маркетолога можно вырастить до CMO за 3 месяца плотной работы. И тогда искать человека не придется.

2. Ответственность за результат консультант скорее всего не возьмет, а большая ценность именно в этом.

Ответ: Если оплата помесячная, то CMO на аутсорсе выгодно давать результат, иначе контракт не будет продлен. Либо изначально обговаривать kpi с привязкой к результату.

Если будут вопросы по реализации и воплощению метода на практике, пишите их в комментариях. А если вопрос конфиденциальный и не хотите его афишировать, можете написать в директ telegram.