Как мы использовали блокировку аккаунта Артемия Лебедева для повышения продаж у нашего клиента

Рассказываю, как использую ситуационный маркетинг, почему он не всем подойдёт и как на нём не словить хейта.

Идеи для контента витают в воздухе. Считаем мы и внимательно смотрим по сторонам в поисках поводов для продвижения. Неисчерпаемый источник остроактуальных текстов — новостная повестка дня. И если обычный человек скролит ленту новостей из любопытства, то маркетолог имеет к ней сугубо прикладной интерес. Ведь пользователи стремительно идут на горячие новости, смакуют их, обсуждают друг с другом, и было бы упущением стоять в стороне от этого информационного пиршества.

Мы давно публикуемся на vc и без ложной скромности гордимся тем, что весомая часть местных статей, связанных с инфоповодами, являются нашими. Объясняю, как и зачем мы их пишем.

Это не случайность и не спонтанные решения. У нас в штате есть специально обученный человек, который по утрам внимательно мониторит новостную повестку. В круг его интересов входят все основные новостные сайты (причём не только российские), а также новостные ленты поисковиков.

Анализируя информационные поводы, которые там появляются, сотрудник «накладывает» их на наших клиентов, прикидывая, для кого из них та или иная новость могла бы стать поводом для написания статьи. К примеру, новость об изменении условий ипотечного кредитования будет весьма кстати в статье от застройщика. А свежая информация о новых регламентах Роспотребнадзора вполне сгодится, чтобы на ее основе написать статью для продуктового ритейла.

Если мэтч случился, сотрудник тут же сообщает об этом редактору, редактор, в свою очередь - клиенту. Если заказчик лёгок на подъём и готов предоставить нужные материалы, мы оперативно пишем статью и уже через час выгружаем её на площадку. Кстати, применительно к vc скорость даёт ощутимый бонус: у этой площадки есть собственная новостная лента, но если пользователь «перехватил» инфоповод и написал по нему дельную статью, то редакция vc возможно не будет выпускать собственный текст. Значит, в отсутствии альтернативы пользователи сконцентрируются на нашем материале, кратно увеличив его охват.

Объясним на примерах с реальными информационными поводами, что видит рядовой читатель и что видим мы.

«Названы самые популярные районы столицы среди покупателей элитного жилья», — читаем мы и вспоминаем про клиента-девелопера, который строится в Хамовниках. Тот факт, что район, где он возводит ЖК, попал в рейтинг, играет ему на руку. Новость интересна и для тех пользователей, кто всерьёз рассматривает покупку жилья (никогда не бывает лишним сравнить предложения на рынке), и для тех, кто зайдёт в статью просто помечтать. В обеих категориях могут найтись потенциальные покупатели, да и для укреплений позиций бренда тоже неплохо.

«В стране поменяли порядок перепланировки жилья», — читаем мы и вспоминаем про клиента — компанию, которая занимается отрисовкой дизайн-проектов и капитальными ремонтами квартир. Подобный инфоповод — прекрасная возможность поделиться кейсами из своего портфолио и ненавязчиво отрекламировать услуги.

«В Анталье летний сезон начался раньше обычного», — читаем мы и понимаем, что эта оптимистичная новость будет очень кстати для нового туроператора, которого мы сейчас активно продвигаем на рынке. Впрочем, даже если бы летний сезон на турецком курорте начался позже обычного, для клиента это стало бы удобным поводом сообщить аудитории о предлагаемых им альтернативных направлениях пляжного отдыха.

Прямым или косвенным поводом для контентного продвижения могут быть новости финансового рынка, информация о спортивных событиях (спортивные болельщики — многомиллионная и очень активная аудитория), об изменениях в области мер социальной поддержки и так далее. Многие новостные сферы имеют потенциал источников тем для контент-маркетинга.

Многие, но не все.

Новости бывают разные. Выбирая информационный повод для маркетинговой публикации, следует воздерживаться от соблазна «сыграть по-крупному», взяв за основу скандальное и тем более трагическое событие. В PR такая методика называется ньюсджекинг.

Да, публикация с опорой на острый факт, бесспорно, привлечёт интерес. Не исключено даже, что наберёт многотысячные просмотры. Вот только КПД такого внимания будет низким, а возможно, и отрицательным: мало кто захочет иметь дело с беспринципными людьми, для которых нет ничего святого.

Цивилизованный бизнес отличается от стихийной ярмарки как раз тем, что нацелен на возвращаемость клиентов: именно лояльные, верные бренду потребители делают основную кассу, обеспечивая и стабильный спрос, и предсказуемость продаж. Соответственно, главная цель — не разовый профит, а солидная репутация и доверительные отношения с клиентом на долгосрочную перспективу. С таким подходом надо беречь честь с первой публикации.

Впрочем, некоторые принципы ньюсджекинга можно взять на заметку. Нет ничего плохого в том, чтобы научиться быстро ориентироваться в информационном поле, раньше всех замечать зарождение популярного тренда или оперативно реагировать на по-настоящему полезную новость. Объективно, при помощи ситуационного маркетинга можно значительно увеличить продажи на фоне сопряжённого события.

Использование новостной повестки при создании текстов помогает:

• разбавить экспертные статьи текстами других жанров, тем самым формируя разнообразный и познавательный контент;
• удержать текущую аудиторию: оперативная реакция на изменения в новостном поле даёт людям сигнал, что вы и сами в курсе того, что происходит вокруг, и заботитесь о своих читателях, помогая им лучше ориентироваться в событиях;
• подавать качественную нативную рекламу: использование стороннего инфоповода смещает фокус читателя с маркетинговых инструментов в сторону нейтрального материала, а значит, «вшитая» в такой текст реклама будет вызывать меньшее отторжение;
• что уж греха таить: возможности человеческого воображения исчерпаемы, и новости дают райтеру хорошее подспорье в поиске неизбитых тем.

Такой вид продвижения оптимален для социальных сетей, так как требует оперативного размещения и, как правило, небольшого формата: писать длинный текст в условиях, когда скорость решает всё, просто некогда (если стоит задача опубликовать статью, лучше обратиться в маркетинговое агентство: профессионалы сделают текст быстро и качественно, иначе есть риск, что инфоповод «протухнет»).

Встраиваться в новостную повестку нужно загодя, чтобы для аудитории наличие подобных материалов в ленте было привычным и ожидаемым. Новость, возникшая, как чёртик из табакерки, в череде строгих аналитических статей будет воспринята как хайп и вызовет непонимание, критику и отторжение. Лучше заранее наладить с пользователями регулярное активное общение в новостном формате — так можно будет легко и органично обыграть актуальную ситуацию.

Также надо учитывать, что данный маркетинговый метод предполагает наличие у бренда выработанного tone of voice, ясных стилистических и тематических ориентиров при формировании контента и толкового SMM-маркетолога. Если всем этим не располагать, то есть смысл обратиться к профессионалам в контент-маркетинговое агентство.

Ситуационный маркетинг вряд ли подойдёт компаниям с длинной цепочкой согласований — опять же, по причине необходимости соблюдения скоростного режима.

А как это работает на практике? Рассказываю ниже о некоторых наших кейсах на VC.

Год назад наш партнёр StickPeek — производитель корпоративного мерча со сменными стикерами — готовил нативную интеграцию на YouTube-канале одиозного дизайнера Артемия Лебедева. В конечном варианте сценария Артемий сидел в кадре в фирменном худи со стикерами плюс ещё целую минуту в типичной для него манере хвалил продукцию.

Реклама на каналах у инфлюенсеров — эффективное вложение. Видео популярных блогеров собирают миллионы просмотров, причём большинство зрителей априори лояльны к автору контента. При этом аудитория YouTube-канала Артемия Лебедева (креативные сотрудники крупных компаний, в первую очередь из IT) максимально совпадала с целевой аудиторией StickPeek, поэтому все ждали гарантированного успеха.

Но прямо в день выхода YouTube-канал Лебедева забанили с расплывчатой формулировкой «За нарушение правил сообщества». Команда Артемия предприняла попытку создать новый канал, но его тоже заблокировали. В итоге выложили ролик во ВКонтакте, причём на только что созданном канале без видео и подписчиков.

Есть ли наша аудитория в ВК? Найдут ли поклонники Артемия на новой площадке? Каким будет итоговый охват? Вопросов и сомнений было много. В любом случае на тот момент даже очень популярные пользователи ВК проигрывали по охватам ютубу, поэтому особого оптимизма мы не испытывали.

Однако, это же крутейший инфоповод! Как только мы узнали о ситуации, пришли к заказчиками, за 5 секунд собрали фактуру и выпустили статью на VC.

Написали о том, что YouTube-канал дизайнера заблокирован,, в целом про риски, связанные с инфлюенс-маркетингом и про то, как Лебедев борется с этой ситуацией.

Как оказалось, очень вовремя. На волне хайпа эта статья набрала больше 62 000 просмотров, и с неё владелец StickPeek Владимир Давыдов получил и охваты, и заказы, и окупил всё, что только можно.

Вот что значит правильно использовать инфоповод. С одной стороны, нашему партнёру не повезло, что заблочили Лебедева. Зато ему повезло, что у него есть агентство Globalno.pro

В то время, когда многие с началом СВО стремились покинуть страну, для предпринимателя, основателя KazminGroup мы написали статью о том, как и почему он вернулся в Россию. В то же время, на площадках то и дело появлялись свежие публикации от блогеров об их вынужденном переезде из России. Тема-то и правда хайповая! Набрать на ней большое число просмотров было бы несложно, не будь уже таких материалов в инфополе в переизбытке. Мы пошли от от обратного, против течения. Заголовок кричал: “Ровно год назад я уехал из России и вернулся”.

Поскольку и момент публикации был выбран очень удачно, статья набрала большое число прочтений. Нет, я бы сказал, очень большое - 16 тысяч! Комментариев под ней - почти полтысячи. Некоторые из них были достаточно жесткие, и площадка убрала эту статью с главной, часть коментов почистила. Но даже при этом публикация принесла крутые результаты по охватам и переходам в тг-канал.

С 13 сентября 2023 года Wildberries ввёл новые условия для ПВЗ практически для всех регионов, чем вызвал резкий рост интереса к маркетплейсу (мало того, что огромное число предпринимателей связало с ним свой бизнес, — тема интересна и для площадок-конкурентов, и для потребителей, львиная доля которых является покупателями товаров на Wildberries).

В разгар информационной шумихи вокруг события мы выпустили статью про стратегии маркетплейсов, в которой объяснили, чем опасна зависимость от них и как выстроить по-настоящему устойчивый бизнес при помощи контента. Итог — больше 20 000 показов, почти 6000 прочтений, активная полемика в комментариях и значительный рост аудитории. И главное, с этой статьи мы получили несколько качественных лидов.

Тут есть еще примеры из моего опыта, наглядно демонстрирующие мощь ситуационного маркетинга.

Конечно, во всех этих ситуациях немалую роль сыграло удачное стечение обстоятельств. Действительно, настолько точное попадание в цель в сфере ситуационного маркетинга — это своего рода лотерея. Но это не значит, что в неё не надо играть. А если ещё и набить руку, развить насмотренность и вычислить успешный алгоритм, то можно получать выигрыш регулярно.