Повышение LTV в продаже каминов через разработку гарантийного сервиса

Всем привет. Меня зовут Валерьян Брунин. Я – CEO компании продуктовой разработки, и в этом блоге я пишу про опыт компании и рассказываю о крутых кейсах.

Обычно я пишу о стартапах, которые мы разрабатывали и запускали. Но сегодня будет кейс на стыке маркетинга, продаж и разработки. И если предыдущие материалы были на 8-15 страниц, то сейчас коротко и быстро.

К нам обратилась компания, которая занимается поставками и продажей каминов, печей и так далее. Запрос был интересным и необычным. Мы должны были разработать платформу, на которой регистрировались пользователи, вводили данные своего чека и получали за это 10 лет гарантии вместо 2 лет.

Звучит как звук выброшенных на разработку денег. Но когда мы начали погружаться в бизнес-задачу проекта, удивились, как компания придумала супер легкий способ увеличить жизненный цикл клиента и средний чек на покупку за счет небольших вложений в собственный продукт.

Итак, далее по порядку расскажу суть проекта.

Кто не сталкивался с маркетингом и продажами, тот, может, не знаком с такими понятиями, как жизненный цикл клиента, средний чек и так далее. Кто знаком, можете просто пропустить эту часть. Постараюсь коротко.

Дело в том, что привлечение клиента всегда стоит денег. А зарабатываем мы разницу между себестоимостью и стоимостью того, что продаем. И если рынок ограничен и стоимость привлечения дорогая, то надо как-то умудриться заработать максимально много с тех, кого мы привели за деньги.

Как это можно сделать:

• Снизить затраты – вариант, но все хотят заработать: и производители, и продавцы, и грузчики. Поэтому делать товар дешевле не всегда вариант, так как демпинг разрушил не одну компанию. Это капитализм, детка.
• Повысить стоимость – тоже вариант, но всегда есть конкурент, который продаст дешевле при том же сервисе и качестве. Это рынок.

Когда варианты снизить или повысить стоимость не вариант, надо крутиться.

Умные ребята в 1988 году ввели такое понятие, как LTV.

А если вообще просто, то подумайте о том, как часто и на протяжении какого времени вы покупаете что-то на wildberries. Вот сколько денег вы им отнесли на протяжении отрезка времени – вот такой LTV у вас и есть. Ну или как было в легендарной песне: лучше по чуть-чуть долго, чем много и один раз.

Думаю и до этого предприниматели понимали, что чем дольше клиент с тобой, тем лучше для тебя. Но когда из этого сделали определение, понятие или еще как это назвать, то стало понятно, что можно придумать инструменты для превращения определения в жизнь и деньги.

Для нас здесь важен просто факт: чем дольше клиент с вами, тем больше он у вас купит. А самое приятное, что на первое привлечение мы потратили деньги, а на второе уже и не надо. Значит со второго раза мы можем и побольше заработать. А можно скидочку дать на стоимость привлечения, чтобы второй раз точно состоялся. Ну а третий раз уже – это постоянник считайте. Птичка в клетке.

Когда мы, как торгаши, поняли эту очевидную вещь, стало понятно, что можно копать еще глубже.

Здесь появились такие методики, как:

• up-sell – дополнительные продажи за счет увеличения, улучшения базового продукта. Можно кофе 50 мл за 1$ продать или 100 мл за 1,5$.
• cross-sell – дополнительные продажи смежных, сопутствующих товаров. Купил кофе, возьми и круассанчик.
• down-sell – купи 2 кофе сразу дешевле, чем по одному.

В итоге, чем дольше клиент с вами, тем больше вы заработаете денег. Какой инструмент заработка применить зависит от бизнеса, клиентов и жажды наживы.

Суть бизнеса клиента в том, что он закупает у производителя продукцию в виде каминов, печей, барбекю и так далее. Особенность товара в том, что он дорогой и нужен клиенту один раз в жизни. Ну если повезет – два. Конкуренция огромная, рынок не массовый, маржинальность хорошая, но чем больше конкуренция, тем она меньше. В этой ситуации дополнительные деньги можно заработать за счет введения механик up-sell и cross-sell.

Купил пользователь камин – мы можем его апселить за счет расходников, а кроссселить за счет продажи другого продуктового ряда: есть камин – купить барбекю, а может печь в баню нужна?

Но решетка прогорит через года два-три, а печь для бани может понадобиться через 5 лет. Как выстроить систему так, чтобы каждая продажа была оцифрована, весь процесс автоматизирован и получать деньги с клиента ближайшие лет 10? Вот здесь и появились мы.

Наше решение было в том, что каждый покупатель должен зарегистрироваться в нашей системе. Мы получим его данные, контакты и товар, который он купил.

Для каждого товара или группы товаров настроены цепочки up-sales и cross-sales.

Здесь важно отметить несколько важных моментов.

• Почему не использовать простую CRM систему. Компания была не только продавцом, но и поставщиком. Точек продаж было много, по всей стране. Сделать CRM так, чтобы все дилеры, продавцы и филиалы как-то адекватно регистрировали продажи и клиентов, было не реально. Также задача была в том, чтобы пользователь сам регистрировал чек, а мы могли проконтролировать демпинг среди дилеров и продают ли они точно нашу продукцию, а не левую. По сути, нам надо была система, где покупатели сами хотели зарегистрировать чек, по которому мы понимали ситуацию по всему нашему рынку.
• Почему пользователь будет регистрироваться. При покупке пользователь получал с документацией информацию о том, что после регистрации он получит не 2, а 10 лет гарантии. Согласитесь, важный момент при покупке на несколько тысяч долларов камин в дом на 10-20 лет обслуживания.

Давайте рассмотрим реальный кейс.

Камин отгружается дилеру. Каждый камин имеет идентификационный номер. Покупатель приходит в магазин и покупает этот самый камин. С документацией он получает информацию о том, что надо зарегистрироваться на платформе и он получит 10 лет гарантии. Пользователь заходит на сайт и регистрируется.

После регистрации он вводит чек, по которому мы понимаем:

• Дилер
• Цена
• Дата
• Продукция

Это позволяет нам собирать статистику, контролировать дилеров и цены, чтобы не было демпинга. Когда мы получили информацию о продукции, мы запускаем таймер на цепочку up-sales и cross-sales. Зная модель камина, мы знаем, через сколько надо заменить решетку или другую деталь. Значит через 2 года мы придем и предложим автоматически заменить расходники и заработаем на этом деньги. Также мы знаем, какой тип топлива необходим и можем предложить подписку на доставку данного типа топлива. Зная, как часто покупатель пользуется продукцией, можно корректировать степень износа расходников. Также платформа предлагает за бонусы обновить информацию о наличии беседки, бани или есть ли желание в будущем их построить.

Все цепочки настроены автоматически и нам не важно, изменился ли менеджер по продаже в компании или он просто ленится, или вообще не внес в CRM продажу. Клиент сам все вносит, а программа автоматически все делает на протяжении 10-20 лет без усталости и лени.

Да, не стоит забывать о том, что пользователь получил 10 лет гарантии. Поэтому он может прямо в личном кабинете оформить заявку и рассказать о проблеме. Это экономит десятки часов на обслуживании и гарантии. Мы знаем тип продукции, запрос не теряется, можем сразу предложить расходники и привязать их к клиенту и уже на них будет настроена цепочка up-sales и cross-sales. А еще мы получаем единую базу и статистику проблем в разрезе моделей.

Также мы получаем статистику по продажам и контроль дилеров. А блок с полезной информацией помогает поддерживать связь с клиентом, так как он получает контент, который относится именно к его камину или присылает контент, который помогает определиться с выбором барбекю в беседку.

Чтобы получить действительно рабочий инструмент продаж, а не просто еще один софт в компании, мы рекомендуем разрабатывать по этапам:

• Исследование - чтобы понять, что надо пользователям и как решить эту задачу.
• Техническое задание - описать требования к системе из которых в дальнейшем сформируется документация продукта.
• UX дизайн - прототипирование системы для проверки пользовательских историй.
• UI дизайн - создание UI kit для проектирования всей системы в приятный интерфейс, которым будет легко пользоваться.
• Front-end и Back-end программирование.
• Тестирование.
• Запуск в продакшн.

Важно в проекте настроить серьезную систему back-up, чтобы данные не потерялись за 10-20 лет существования компании. И конечно же необходимо перестраховаться с сервисами отправки уведомлений и email (или других цепочек), чтобы они работали бесперебойно и доставляли уведомления до пользователя без рисков попасть в СПАМ.

Иногда такое простое и изящное решение может вывести компанию на новый уровень. Такое решение компании обойдется в 15-20k$, но приносит прибыль на дистанции в сотни тысяч долларов. Плюс компания экономит на менеджерах по продажам, на менеджерах, которые должны контролировать дилеров и помогает автоматически держать под контролем свою нишу во всех регионах.

А вообще, я бы сделал из этого продукта SaaS решение и продавал бы другим нишам.

Мы также используем эти наработки в других проектах. Например, в e-commerce, где в процессе развития проекта добавляем такой функционал, по дополнительно гарантии.

Надеюсь было интересно почитать. Если кто знает, когда появилась методика up-sales впервые или кто автор – напишите плиз. Пытался через AI найти информацию и не смог.