Владимир Смеркис, автор и ведущий программы «Силиконовые Дали» на радио Megapolis 89,5 FM, поговорил c Андреем Горностаевым – техническим. директором агентства контекстной рекламы МАКО. Темой обсуждения стала контекстная реклама.
Владимир: Андрей, добрый день!
Андрей: Здравствуйте!
Владимир: Сегодня многие знают о контекстной рекламе. Давай проведем небольшой ликбез о том, как это работает?
Андрей: Контекстная реклама состоит из двух частей: первая – это реклама на Яндексе и Google. Когда вы вводите какой-то запрос, в ответ видите первые четыре ссылки – это реклама. Дальше идет поисковая выдача, 10 позиций, а потом снова реклама. Вторая часть – это то, что вас догоняет, когда вы искали что-то, перешли на какие-то сайты и там увидели объявления Яндекс.Директ или Google AdWords. Они помнят запросы, которые вы набирали и снова показывают предложения, которые вас интересовали.
Владимир: Иногда бывает очень странно, когда сидишь в офисе и думаешь, почему тебе постоянно показываются объявления о турах в Египет. Вроде бы ты это не искал. Оказывается, секретарь, например, или девочки из соседнего отдела это искали, а поскольку вы в одной сети, они думают, что вы заодно, сообщники.
Андрей: Такое может быть, но сейчас системы стали умнее. Они отслеживают отдельные устройства, отдельные компьютеры. Эта система может посмотреть и вычислить отдельное устройство, а потом показывать рекламу только для него. Более того, сейчас все настолько усложнилось, что в Яндексе появилась возможность настраивать рекламу независимо от того с каких устройств пользователь заходит.
Владимир: Если так разобраться, контекстная реклама — эффективна для пользователя или это зло и надоедливая штука? Как это с точки зрения этики?
Андрей: С моей точки зрения это самая эффективная реклама, потому что она в каком-то смысле рекламой не является. Человек явно что-то ищет, а это по сути вывеска, что это именно то, что ты ищешь и можешь найти здесь.
Владимир: Это часто может сопровождаться какой-то скидкой или специальным предложением, потому что люди хотят это заполучить.
Андрей: Да, это связано с тем, что одновременно очень много людей хотят показать рекламу нашему пользователю, нужно как-то выделяться и конкурировать друг с другом за внимание пользователя. Нужно постоянно что-то выдумывать, потому что в контекстной рекламе все меняется за долю секунды. Ты придумал одно объявление, грубо говоря, скопировал, потом тебе снова нужно что-то придумывать. Это очень динамичный процесс.
Владимир: C точки зрения рекламодателя, в чем основная сложность работы с контекстной рекламой? Вроде бы, разбил ключевые слова и всё готово. Например, ты продаешь холодильники, вбил слово холодильник и показывай себе объявления.
Андрей: Если просто вбить слово холодильник, то можно потратить свой бюджет за несколько минут, потому что оплата идет за клики. По запросу «холодильник» сразу же придет огромное количество кликов, клиент просто скликается.
Владимир: Мне кто-то рассказал, что в Яндексе сидят злые скликеры, которые скликивают объявления, это правда?
Андрей: Нет, это неправда. Яндекс наоборот борется с таким поисковым спамом и с такими кликерами. Cуществуют сервисы по скликиванию, они вычисляют клики роботов, отделяют их от кликов людей по поведению, то есть вычленяют человека. Если это человек и он много раз кликает – это засчитывается. Если кликает робот, то Яндекс это понимает и эти клики не считает, следовательно, мы за них не платим.
Владимир: Андрей, давайте поговорим про роль агентств с точки зрения клиента. Зачем клиенту нужны агентства? Казалось бы, интерфейс Яндекса и Google делают все удобнее и удобнее, можно создавать группы объявлений, настраивать, они все это упрощают. Какая функция агентств в этой цепочке?
Андрей: С моей точки зрения, главная функция агентств – это повышение эффективности контекстной рекламы, экономия бюджета клиентов, привлечение заявок. Если просто настроить рекламу, запустить и забыть, то стоимость заявки будет постоянно расти. Конкуренты будут что-то придумывать: менять тексты, перебивать наши объявления ставками, завлекать, менять свое УТП, тем самым повышать свою конверсию. Мы, в свою очередь, будем получать все меньше и меньше заявок со своей рекламы.
Владимир: То есть это наиболее точная, очень кропотливая настройка рекламной кампании, которую за клиента делает агентство, правильно?
Андрей: Да, все начинается с настройки, но это не главное. Главное – это отслеживание эффективности в ежедневном формате. Когда мы запускаем тысячи объявлений, мы настраиваем и выбираем огромное количество ключей, ключевых слов. В среднем у одного проекта несколько тысяч объявлений, дальше мы смотрим что из них работает эффективно. Ищем те объявления, которые дают нам максимально недорогих клиентов, заявки, заказ, звонки. Мы отслеживаем звонки по этим объявлениям, смотрим в какую стоимость эти звонки обходятся. Профессионализм агентства заключается в том, чтобы заказчик получил максимальное количество звонков за свой бюджет. Грубо говоря, если он настроит рекламу сам, он вложит 100 тысяч рублей и получит 50 звонков, а если настроят агентства он получит 100-150 звонков.
Владимир: Все зависит от опыта агентства?
Андрей: Да, от опыта агентства и конкуренции в этой нише.
Владимир: Какие ключевые факторы влияют на эффективность объявления?
Андрей: На эффективность объявления, конечно же, влияет креатив. Это понимание потребностей пользователя, который будет покупать вашу услугу. Задача агентства – понять специфику бизнеса, его главное преимущество и привлечь именно ту аудиторию, для которой эти преимущества нужны. Не нужно привлекать всех, нужно сегментировать аудиторию, выбрать именно тот сегмент, который максимально подходит под данный бизнес. Это тоже задача агентства.
Владимир: Андрей, очень много разных метрик, аналитики. Какие ключевые сервисы для бизнеса, находящиеся в диджитал среде, необходимо замерять/использовать?
Андрей: В контекстной рекламе есть два вида инструментов. Первый, как вы уже сказали, это Яндекс метрика, либо Google Analytics. Это инструменты для отслеживания онлайн-конверсий, которые совершаются прямо на сайте – это заявка, заказ, заказ звонка, сообщение в чат и так далее. Следующий тип инструментов — это система отслеживания звонков оффлайн-конверсий, это система коллтрекинга. Их уже достаточно много, их задача понять по каким ключам пришел с поиска пользователь, который позвонил. Это нужно, чтобы понять на какие ключи повысить ставки, по каким ключам мы можем покупать более дорогие клики, а какие ключи нам неэффективны, звонки не привлекают.
Владимир: Звонки или онлайн заказы зависят от специфики бизнеса?
Андрей: Нет, это зависит от типа бизнеса. Например, если сравнить магазин недорогих подарков, то, конечно, там люди будут покупать, там никто не будет звонить, люди будут выбирать прямо на сайте что-то и покупать. С другой стороны, бизнес по продаже дорогих квартир, вряд ли кто-то что-то будет заказывать на сайте, человек будет звонить, узнавать и очень долго принимать решение о покупке. Для такого бизнеса очень важно отслеживать звонки и вовлеченность человека. Как много он провел времени на сайте, сколько страниц просмотрел, мы называем это микро-конверсией. Например, можно настроить рекламу на тех людей, которые проводили на сайте более 10 минут и, несмотря на то, что они не звонили, через 2 месяца эффективность такого проекта существенно вырастет. Промежуточные цели нужны в таких сложных тематиках как недвижимость, там они очень хорошо работают. В маленьких проектах бывает небольшое количество звонков, мы не можем настроить рекламу на звонки, но мы можем настроить рекламу на увлеченных пользователей. Это дает очень хороший результат.
Владимир: Я знаю, что аналитика показывает стоимость кликов с точностью до рубля. На чьей стороне это должно настраиваться: на стороне агентства, занимающегося контекстной рекламой или на стороне заказчика, который занимается разработкой сайта?
Андрей: Агентство решает задачи по достижению заявки по определенной цене, если для бизнеса клиента нужны заявки за 300 рублей, а за 400 ему дорого, агентство должно придумать такую рекламу, которая привлечет заявки за 300 рублей. Стоимость заявки должен сформулировать заказчик, потому что мы не знаем его экономику. Если мы говорим про систему сквозной аналитики, когда мы вместе с клиентом видим сколько денег заработали с той или иной рекламной компании, то это совместно. Клиент должен настроиться внутри, где он будет отслеживать своих клиентов, а агентство контекстной рекламы подключает ему все метрики и связывает данные CRM с данными метрики, коллтрекинга, там мы увидим, сколько денег нам приносит та или иная рекламная кампания.
Владимир: Андрей, давайте поговорим про ваш бизнес. Как зарабатывают сегодня агентства на рынке контекстной рекламы? Я знаю, что многое изменилось за последние годы. Что произошло и какая система работы агентств?
Андрей: Все время пока существовала контекстная реклама, агентство зарабатывало на 2 вещах: первая – это вознаграждение от Яндекса. Всегда был такой тренд, что где-то 10 лет назад Яндекс оплачивал 20% комиссию бюджета, которые агентство через себя пропускало в Яндекс.Директе. Потом это уменьшалась до 15%, до 10% и в 2019 году комиссия сократилась до 5%, потому что это та базовая ставка, которую агентство получит при любых условиях, если просто разместить клиента на Яндекс Директе. Пять процентов – очень мало. Сейчас маленькие агентства по-прежнему имеют преимущества, они получают базовое вознаграждение в районе 8-10% при разных условиях, а крупные агентства, которые работают по трудовому договору получают 5% и все остальное при целом наборе условий. Вторая часть вознаграждения – это то, что платит клиент за услуги агентства. Оно обычно тоже измеряется от бюджета, то есть от процента в бюджете. Идеальная комиссия для нас, как для агентства – это 10% за Яндекс, 15% за Google, потому что Google не платит агентствам и никогда не платил. К сожалению, со стороны клиентов тоже наблюдается тренд на снижение этих комиссий: крупный клиент часто не готов платить больше 5%, если прибавить 5% от Яндекса и 5% от клиента, то очень сложно выстроить эффективную работу с таким сложным инструментом как современная контекстная реклама.
Владимир: Крупный клиент бюджетом 25 млн рублей в месяц, например, ничуть не менее легкий, чем 10 клиентов по миллиону?
Андрей: 25 миллионов – это, конечно, большой бюджет для контекста нашего рынка. Это все-таки не типичный клиент — это самый-самый верх. Чем больше клиент, тем больше объявлений, работы, команды, которая с ним работает. Потому что, скажем так, крупный клиент борется с такими же как он крупными клиентами. Трудозатраты на контекстную рекламу с каждым годом увеличивается, но, к сожалению, маржинальность этого бизнеса снижается как со стороны Яндекса, так и со стороны клиента.
Владимир: Что на счет чеков клиентов? Все-таки клиенты переходят в диджитал среду и, в том числе, на контекст, вал увеличивается?
Андрей: Наверное, да. Бюджет на контекстную рекламу растет, потому что количество клиентов, которые считаются хорошими для любого агентства это те, кто платит 1 млн рублей в месяц. Их, конечно, сейчас гораздо больше, чем было 5-7 лет назад. Я думаю, это связано с развитием бизнеса и с ростом доверия к контекстной рекламе, чем с ростом инструментария по отслеживанию эффективности, потому что, когда ты можешь все измерить, тебе не страшно потратить больше денег. Больше, потому что заработаешь соответственно тому, что потратишь.
Владимир: На рынке действительно много агентств: есть крупные, есть маленькие, есть фрилансеры. Как среди этого многообразия выбрать правильных специалистов, которые реально запустят для твоего бизнеса эффективную контекстную рекламу, не обманут тебя по бюджету? Понятно, что сейчас все прозрачно, фактически, блокчейн, но тем не менее, чем должен руководствоваться клиент при выборе агентств? Что нужно иметь в виду заказчику?
Андрей: Да, рынок очень сложный, как для клиентов, так и для агентств. По подсчетам на этом рынке работает порядка 10 000 агентств на всю Россию, большинство из них в Москве. Несмотря на то, что есть крупные агентства, есть маленькие, ни у одного из них нет какой-то заметной доли рынка. Нельзя сказать, что он лидер. У самого крупного агентства 500 клиентов, но это не весь рынок, это много, но не в масштабах рынка. Поэтому клиенту не нужно смотреть на рейтинги, на первые строчки. Нужно смотреть не на внешние факторы, а все-таки погружаться вглубь, и, если клиент уже работает с каким-то агентством, то очень хорошей практикой будет попросить другого подрядчика сделать бесплатный аудит контекстной рекламы. Это нормальная практика на рынке агентств. Аудиты могут быть разные, в идеале они достаточно подробны и показывают клиенту, во-первых, ошибки в его рекламе, во-вторых, за счет чего он может перерасти, если клиенту достаточно в это углубиться. На уровне обычной логики и здравого смысла он отличит подрядчика, которому есть, что сказать и что предложить. Он поймет, за счет чего он даст ему результаты, и почему сейчас результата у него нет, быстро отсечет тех, кто будет лить воду и говорить не подкрепленными обещаниями, которые логически не следуют из аудита. Второй момент: клиенту нужно сформировать какую-то шкалу вознаграждения агентству, по которой он понимает, что вот этот результат для него – это супер результат, за такой результат он готов заплатить достаточно много. А вот тот результат для него не очень, и он за это не готов много платить. Если говорить о результате, лучше все-таки привязываться к метрикам, которыми управляют агентства: обращения, заявки, звонки, онлайн заказы. Стоимость этих заказов или их количество в рамках конкретного бюджета и есть тот KPI, который клиенту нужно отслеживать и по которому он может сравнить разных подрядчиков. Он может запуститься на месяц с одним агентством, посмотреть какое оно даст ему количество заказов в рамках бюджета. Потом запуститься с другим агентством, посмотреть там. Но изначально нужно эту шкалу сформировать, показать агентству и попросить подписаться под эту шкалу. Если вы готовы с ним работать, заключите договор на условиях этой шкалы.
Владимир: В общем, агентства готовы за вас бороться, их 10 тысяч штук, поэтому выбирать у вас есть из чего.
Андрей: Да, главное не бояться выбирать, не бояться пробовать. Когда мы проводили аудит, бывали случаи работы крупного известного агентства, мы видели, что по логам за 4 месяца ни одной правки в рекламе не было.
Владимир: Потому что сели на клиента, и клиенту вроде все ничего. Что будет происходить с рынком контекстной рекламы? Будет ли все дешевле, будет ли все дороже? Может быть, люди устанут от нее, может она будет появляться на каких-то новых устройствах или у нас в зрачках? Что вы видите, начиная от футуристических каких-то вариантов и заканчивая реально практическими куда смотрит рынок?
Андрей: Если говорить о реальности, которая уже происходит, то контекстная реклама меняется от ключевых слов. Мы начинаем как бы так таргетироваться не на ключевые слова, а на конкретных людей. То есть сейчас системы контекстной рекламы понимают, что есть алгоритмы машинного обучения. С использованием BigData, грубо говоря, система вычленяет абсолютно конкретного человека и просчитывает вероятность клика по конкретному объявлению, показывает ему те объявления, которые он кликнет. Если раньше, система просто показывала всем пользователям рекламу, тем, которые набирают какие-то ключи, то сейчас она оценивает вероятность по каждому конкретному пользователю, анализируя все поведения в интернете. Тут сложно что-то конкретно говорить, потому что сами системы эти алгоритмы не раскрывают, мы их просто используем и автоматически настраиваем рекламу. Например, мы говорим системе Google: «найди нам, пожалуйста, тех пользователей, которые придут и совершат у меня заявку не дороже 300 рублей за штуку», и Google должен их найти. В итоге мы можем даже заплатить не за клики, а конкретно эти 300 рублей за каждую заявку. Там есть много нюансов, но по сути контекстная реклама движется в сторону работ с аудиторией, а не с ключевыми словами, как это было раньше. Некоторые западные эксперты говорят про смерть ключевых слов, что мы должны работать с аудиторией, а не замыкаться в ключевых словах, потому что ключевые слова не дают ответ на вопрос, кто конкретно их набирает. Но есть и другая сторона проблемы, например, отказ от использования cookies. То есть наши браузеры, которыми мы пользуемся, запоминают наши действия и потом эту информацию использует система контекстной рекламы. Если мы запрещаем cookie, то о нас ничего не известно кроме ключевых слов, которые мы набираем, мы снова можем вернуться к чистому таргетингу по ключевым словам.
Владимир: В общем, все связано с тем, какой цифровой след мы оставляем за собой.
Андрей: Да. Насколько люди будут бояться оставлять эти цифровые следы, так и изменится реклама дальше.
Владимир: Андрей, спасибо большое за то, что рассказал про рынок контекстной рекламы!
Андрей: Вам спасибо, что позвали!