Яндекс Директ для ИТ-франчайзера: в 4 раза больше лидов по цене в 3 раза ниже

Привет, я — Евгений Летов, директор агентства «Промо Эксперт». Делюсь кейсом ИТ-франчайзера, где в 2022 нас ждал грандиозный успех и снижение стоимости обращения в 19,9 раз. А потом «халява» кончилась и пришлось работать «по взрослому».

Нам поставили задачу подхватить лидогенерацию для франшизы детских школ программирования:

1. Увеличить число заявок
2. Кратно увеличить конверсию в заявку
3. Снизить стоимость заявки

Провели экспресс-аудит. В целом, сайт оказался годным. Но были точки роста, которые влияют на конверсию, а значит, позволяют выжать больше обращений из рекламного бюджета. Например, нужно было:

• Адаптировать сайт-презентацию франшизы под мобильные устройства
• Переверстать элементы для увеличения скорости загрузки на мобильных устройствах

• Добавить вкладку «Контакты»

• Сделать кликабельным номер телефона в шапке и футере

• Уменьшить число полей в формах заявок с 5 до 2–3

• Добавить #якоря. Они нужны для рекламы, чтобы ссылки из объявлений вели на конкретные блоки сайта: награды, как стать франчайзи, преимущества, бизнес-модель

• Установить онлайн-чат, настроить сценарии загрузки чата на страницах и скрипты чат-бота

• Собрать и разместить отзывы

До нас Франчайзер сам запускал рекламу. Использовал только поисковый контекст. Результаты предыдущих рекламных кампаний:

• 5,5% — конверсия в заявку;
• ±20 — заявок в месяц;
• 2500 ₽ — стоимость заявки.

Стартовали в июне 2022. За 4 месяца до этого началось СВО. Благодаря политике государства и возможности избежать мобилизации для айтишников, спрос на IT-обучение вырос. В результате перегрелся рекламный аукцион.

При этом бизнесмены с опаской вкладывались в новые проекты. Тщательно взвешивали «за» и «против». Сравнивали варианты. Изучали отзывы.

1. Направили заказчику рекомендации по правкам сайта

2. Отобрали регионы для рекламы

Заказчик предоставил список регионов и городов, в которые хотел выйти с франшизой. Мы исключили города, в которых уже купили франшизу. Учитывали, что в крупных городах, например, в Москве или Екатеринбурге, может быть несколько франшиз.

Мы постоянно обновляли список городов с учетом продажи франшизы и пожеланий заказчика.

3. Совместно с дизайнером заказчика создали рекламные объявления

4. Структурировали рекламный аккаунт

5. Настроили аналитику: цели и сегменты в Яндекс Метрике

7. Запустились

Обучили нейросети: использовали роботов, настроили автоматические стратегии.

8. Перешли на оплату за лиды

Сначала мы настроили кампании на оплату за клики с оптимизацией на конверсии. К октябрю 2022 накопили достаточно конверсий и перевели кампанию РСЯ и ретаргетинг на оплату за конверсии.

Алгоритм обучился, и с октября 2022 начался плавный рост конверсий. В ноябре 2022 случился «взрыв» конверсий.

Москва — самый дорогой регион в рекламе. Но в 2022 Москва давала большую часть заявок с рекламы. Кроме того, в течение всего года мы не меняли настройки кампаний. Это важно для работы алгоритма — алгоритм обучился и мы получали конверсии по сказочно низкой стоимости.

Летом 2023 по желанию заказчика из рекламных кампаний убрали Москву. Цена обращения сразу стала выше:

• В регионах франшиза идёт сложнее
• Из-за смены настроек «сломалась» оптимизация стратегий, пришлось их обучать с нуля. А это всегда дорого

Осенью 2023 решили возобновить продажу франшизы в Москве. Чтобы не мешать обучению региональных кампаний, Москву отделили.

На октябрь 2023 новая структура рекламного аккаунта выглядит так:

В поисковых кампаниях 4 группы:

• Брендовые запросы — самые дешевые. Например, «Франшиза KIBERone»
• Основные запросы — самые конверсионные. Например, «Айти школа», «Школа программирования». К этой же группе отнесли коммерческие запросы. Например, «Открыть франшизу айти школы»
• Общие запросы. Например, «Купить франшизу» — без уточнения какую именно. Эти запросы по конверсионности уступают предыдущим, но тоже дают результат
• Все запросы в Москве — самые дорогие. Поэтому, сделали отдельную кампанию

Кроме поиска используем кампании:

• РСЯ и ретаргетинг. Здесь же LAL. Разделили на Москву и регионы

Изменение структуры рекламного аккаунта всегда обходится дорого. Но жизнь идет, у заказчиков меняются приоритеты и условия, поэтому корректировок не избежать.

В итоге на октябрь 2023 стоимость конверсии 863₽. По мере накопления конверсий и обучения алгоритма, постепенно снижаем стоимость конверсии и будем дальше снижать.

За 2022–2023 увеличили число заявок ×4, снизили стоимость заявки в 2,9 раза.

1. Продолжим работу в Яндекс Директе. Будем снижать стоимость обращения.
2. Дополнительно осенью 2023 подключили рекламу ВКонтакте и Телеграм. О результатах расскажем позже.
3. Согласовали подключение Коллтрекинга. Теперь сможем точнее оценивать результаты продвижения.

1. Провести ревизию посадочной страницы
2. Выбрать регионы для рекламы
3. Создать рекламные объявления
4. Структурировать рекламный аккаунт
5. Настроили аналитику: цели и сегменты в Яндекс Метрике
6. Настроить автоматы РСЯ на нужные таргетинги
7. Корректировать стратегии и настройки кампаний

Чтобы самостоятельно доработать рекламные кампании, скачайте более подробный чек-лист. Чек-лист бот отдаст бесплатно после подписки на наш телеграм-канал.

Если понадобится помощь в контекстной рекламе, обращайтесь.