Пожалуй, термин «благотворительность» сегодня приобрел для бизнеса новое значение. Помогать просто так — нелепая роскошь для бизнеса. Заниматься благими делами можно более эффективно, если тратить деньги на социально значимые проекты. О том, как правильно организовать все это, мы поговорили с генеральным директором Добровольного физкультурного союза Алексеем Тихомировым.
“В современном мире мало создать качественный продукт и вывести его на рынок, — отмечает Алексей — Для борьбы с конкурентами нужно создавать дополнительную ценность и чаще всего — эта ценность социальная. То есть потребители выбирают продукт, который помогает решать какие-то социально значимые проблемы. Компании вынуждены осваивать социальный маркетинг, чтобы формировать пул «лояльных потребителей».
Так, например мировой одежный ритейлер H&M предлагает 15% скидку на новую коллекцию в обмен на старые вещи, которые он готов экологично утилизировать. Сеть частных пансионатов для престарелых УКСС регистрирует свои объекты в реестре поставщиков социальных услуг (сложная в исполнении и необязательная опция), чтобы неимущие старики могли получать качественное обслуживание бесплатно. Компания РОШ (глюкометры Акку-Чек) в 2017 совместно с Добровольным физкультурным союзом реализовала проект по созданию школ скандинавской ходьбы для людей с диабетом.
Вся эта деятельность не только создает привлекательный образ компаниям, но и приносит им прибыль. В этом принципиальное отличие благотворительности от социального маркетинга.
Правила эффективного социального маркетинга
Для того, чтобы социальный маркетинг работал, заниматься им нужно с умом. Например, будет странно, если самарская компания вдруг решит поддерживать детские дома на Дальнем востоке. Или производитель детского питания займется проблемами стариков с болезнью Альцгеймера.
“Во-первых, те или иные социальные задачи, которые готов решать бизнес, должны коррелировать с основной деятельностью компании, — говорит Алексей. — Поэтому, например, сотовые операторы задумываются о нуждах людей с ограничениями по слуху; производители и продавцы продуктов питания отдают нераспроданную еду организациям, работающим с неимущими гражданами и тд.
Например, в этом году стратегическим партнером Всероссийской акции “Добропоезд”, которая рассказывает о людях с инвалидностью и ограниченными возможностями здоровья, преодолевших собственный недуг и готовых протянуть руку помощи другим, выступила компания МТС. В рамках акции компания будет демонстрировать спектакль «Дети в интернете», где актерами выступают сотрудники-волонтеры театра кукол МТС “Мобильный театр сказок”.
Комментирует Елена Серегина, Директор Департамента корпоративной социальной ответственности, МТС
“Повышение качества жизни и безопасности человека и общества, развитие инноваций и предоставления широкого спектра современных услуг одно из важнейших направлений деятельности МТС. Мы поддерживаем «Добропоезд», чтобы делиться своим опытом и знаниями, стереть границы любых ограничений и быть полезными в формировании инклюзивного общества. С 2018 года мы показываем спектакли с сурдопереводом для детей с инвалидностью по слуху и зрению, а участие в акции «Добропоезд» позволит нам усилить деятельность нашего корпоративного волонтерства в инклюзивной среде.
Во-вторых, важна последовательность: если сегодня компания строит детские площадки, а завтра поддерживает кошачий приют — это говорит не о высоком уровне социальной ответственности, а о непродуманности. Лучше сделать одно дело максимально хорошо, чем два кое-как. Социальный проект должен продолжаться не менее года. В таком случае потребитель понимает, что компания не пиарится на хороших делах, а действительно несет некую социальную ответственность.
В-третьих, очень важно, чтобы руководство активно включалось в повестку и не забывало, как минимум, рассказывать о социальной ответственности своей компании в социальных сетях и СМИ”
Партнерские проекты
По мнению эксперта, для бизнеса чаще удобнее реализовывать партнерские социальные проекты, чем заниматься этим самостоятельно.
“Сегодня современные НКО — это своего рода коммуникационные агентства, помогающие бизнесу реализовать его идею и донести миссию бренда до широкой публики, — резюмирует Алексей — У каждого «агентства” есть свои сильные и слабые стороны. Кто-то умеет разрабатывать концепции с нуля, кто-то только выполняет поставленные задачи».
Прежде чем заключать договор с НКО на проведение совместного проекта, Алексей советует выяснить несколько принципиально важных вещей.
Сколько лет существует НКО, какие направления поддерживает: культура, спорт, медицина, социальное обслуживание, религия… У молодых НКО, которые проработали меньше трех лет, опыта и возможностей еще немного, в этом надо отдавать себе отчет.
“За счет опыта команды НКО и наработанных связей успех проекта будет гораздо выше, чем самостоятельная работа специалистов бизнеса, — утверждает Алексей. — Также взаимодействие с органами государственной власти, общественными профессиональными (тематическими) организациями имеет важную роль в организационных задачах и в информационном охвате большего количества аудитории”
Например, амбассадором наших проектов выступает российская фигуристка, чемпионка мира и Европы, призёр Олимпийских игр Ирина Слуцкая, которая является Председателем Президиума Добровольного физкультурного союза. Кроме того, Ирина имеет ряд общественных должностей при Правительстве Российской Федерации, при Председателе Совета Федерации, что позволяет всегда владеть актуальной повесткой как в сфере развития физической культуры и спорта, так и в целом развития институтов гражданского общества.
Обязательно нужно поинтересоваться, какие проекты уже были реализованы и какие результаты получили партнеры от проекта; есть ли у НКО связи с прессой и можно ли рассчитывать на комплексную медийную поддержку; в каких регионах может работать НКО.
“Выбирайте и оценивайте НКО как стратегического партнера для решения своих задач, — резюмирует Алексей — Пожалуй, это самый разумных подход к социальному маркетингу”