Основная причина, по которой большинство стартапов прекращают свое существование, - это нехватка клиентов. У вас может быть крутой продукт, но если нет должной стратегии его дистрибуции, о нем никто не узнает. В условиях ограниченных ресурсов, наличие стратегии привлечения и поиск работающего канала, который обеспечит постоянный поток клиентов, становится критическим фактором.
Модель принятия инновационного продукта
В своей книге “Диффузия инноваций” (2003) Эверетт Роджерс описывает модель принятия инновационного продукта аудиторией, которая делится на 5 типов: инноваторы, первопроходцы, раннее большинство, позднее большинство и отстающие.
Эта модель до сих пор остается актуальной, кроме того она была дополнена Джеффри Муром (2014), который ввел понятие “разрыва” или “пропасти” между первопроходцами и ранним большинством, который нужно учитывать при продвижении продукта (об этом далее).
Первые клиенты стартапа
Когда стартап находится в фазе валидации идеи, его первыми клиентами становятся инноваторы и первопроходцы - аудитория, способная оценить уникальную идею и инновационность продукта. Как правило, таких клиентов стартап приобретает из ближнего круга, через форумы, знакомства и первой когорты, которая согласилась протестировать продукт.
Таким образом, у стартапа в зависимости от типа бизнеса, появляются первые 10, 100, 200 клиентов. Что делать дальше? Как продвигать продукт, чтобы клиенты приходили сами и регулярно?
Стратегия привлечения клиентов
Задача стратегии заключается в поиске и оптимизации маркетинговых каналов, которые позволят бизнесу привлекать клиентов, составляющих раннее большинство. Эта аудитория значительно больше инноваторов и первопроходцев, и именно этот шаг позволит стартапу расти.
Однако, здесь нужно учитывать один немаловажный момент - позиционирование и сообщения для раннего большинства должны отличаться от сообщений, которые вы транслировали, чтобы привлечь инноваторов и первопроходцев. Язык, на котором вы излагаете выгоды продукта, должен быть понятен аудитории, и описывать те кейсы применения, с которыми сталкивается раннее большинство.
Между первопроходцами и ранним большинством существует разрыв - “пропасть”, преодолеть которую позволяет грамотная коммуникационная стратегия (сообщения, контент, выбор каналов) и непрерывный процесс тестирования и оптимизации.
Что нужно сделать перед стартом
Привлечение пользователей через маркетинговые каналы - последний шаг go-to-market стратегии. Для того, чтобы эффективно привлекать пользователей и не сливать драгоценные ресурсы, вы должны понимать на данном этапе:
- каков ваш идеальный профиль клиента (ideal customer profile)
- какова уникальная ценность вашего продукта для вашего идеального клиента
- каково позиционирование продукта и какими сообщениями вы доносите его до клиента
Кроме того, у вас должна быть хоть какая-то система аналитики, которая позволит вам адекватно оценить эффективность работы каналов.
На первом этапе, ваша задача найти хотя бы один хорошо перформящий канал
Вы должны направить все ресурсы на поиск одного, самого перспективного канала, и добиться его максимальной эффективности. Далее по алгоритму ниже добавлять следующие каналы и расширять зону дистрибуции.
Как сказал Питер Тиль, со-основатель PayPal:
“Если у вас есть хотя бы один работающий канал дистрибуции, то у вас отличный бизнес. Если вы попробовали несколько каналов, и ни один не довели до ума, вашему бизнесу конец”.
Алгоритм поиска первого канала привлечения клиентов
Шаг 1. Определите цели по привлечению клиентов
Сколько клиентов вам нужно и в какие сроки? Какой бюджет вы готовы потратить на тестирование?
Если вы хотите начать только с бесплатных каналов, это тоже вариант, но нужно понимать, что он ограничит поле выбора и увеличит сроки поиска перформящего канала для вашего бизнеса.
На основании этих целей вы будете оценивать эффективность каналов и принимать решение об их исключении из пула или дальнейшей оптимизации.
Шаг 2. Сфокусируйтесь только на одном сегменте
Цельтесь только в один сегмент аудитории! Сделайте свое предложение максимально узким, на 100% отвечающим потребностям одной-единственной группы пользователей, для которой оно станет must have, а не nice-to-have. Один рынок, один тип бизнеса, один портрет пользователя.
Не бойтесь этого решения, вы не потеряете в прибыли.
Четко удовлетворяя потребности одной аудитории, вы выберете наиболее подходящие каналы для контакта с ней и повысите конверсии на всех этапах воронки
Завоевав один сегмент, последовательно добавляйте следующие.
Шаг 3. Сформируйте пул возможных каналов
Проведите брейншторм с командой (даже если она пока состоит только из одного человека) и напишите 15 маркетинговых каналов, которые кажутся наиболее перспективными для вашего бизнеса. Приоретизируйте каналы с учетом количества необходимых ресурсов, бюджетов и сроков запуска.
Для генерации идей воспользуйтесь таблицей ниже - в ней я привела 25 примеров возможных каналов.
В реальности работающих каналов и способов продвижения гораздо больше. Добавьте сюда также холодный аутрич. А вообще максимальный перформанс всегда дают нетривиальные каналы, которые подходят исключительно для вашего типа бизнеса. Не бойтесь мыслить шире!
Самым удачным каналом продвижения на ранних этапах для сервиса знакомств Tinder стали локальные вечеринки, которые команда устраивала самостоятельно, приглашая на них целевых пользователей и продвигая приложение.
Шаг 4. Запустите тестирование
Запустите короткие тесты для каждого канала из вашего списка согласно приоритетности. Идея заключается в быстром тестировании с минимальными бюджетами. Сроки теста должны быть адекватными, чтобы вы могли принять взвешенное решение относительно перспективности канала. Главный фактор для принятия решения - насколько весомый вклад в ваши цели по привлечению клиентов дает канал.
Если у вас достаточно ресурсов и система аналитики позволяет должным образом атрибуцировать результаты, можно запускать тесты 2-3 каналов одновременно, чтобы сократить время на поиск наиболее перформящего варианта.
Шаг 5. Оцените результаты
Заведите таблицу (подойдет обыкновенный Google Spreadsheet), в которую заносите все ключевые метрики каналов в результате тестов. Здесь может быть CTR, количество привлеченного трафика, конверсия в запрос на демо, регистрации, оплаты и пр. метрики, наиболее релевантные каналу и вашему типу бизнеса. Выберите один канал, который в результате теста показал наибольший вклад в ваши цели по привлечению клиентов.
Шаг 6. Оптимизируйте наиболее перспективный канал
Оптимизируйте показатели канала (контент, тексты, СТА, структуру лендинга и пр.) путем дальнейших тестов, чтобы повысить его эффективность (количество лидов, конверсию в регистрацию, САС, ROI).
Далее есть смысл протестировать различные стратегии в рамках этого канала. Скажем, вы обнаружили, что реклама через Телеграм каналы работает лучше всего. Вы можете поэкспериментировать с тематикой каналов и вариантами сообщений (реклама, нативное упоминание, спонсорская статья).
Вы можете использовать этот алгоритм, чтобы найти и добавить следующие 2-3 канала в свою стратегию дистрибуции.
Еще два комментария напоследок:
- Помните, что любой канал со временем исчерпывает себя. То, что круто работало у вас год-два (если повезет), может перестать давать вам клиентов в привычном количестве и с хорошим САС
Чтобы обезопасить себя от снижения потока клиентов из иссякающих каналов, непрерывно тестируйте:
а) стратегии в ваших перформящих каналах
б) новые каналы привлечения
- Непрерывно получайте обратную связь от пользователей. Проводите интервью, собирайте фидбэк в формы, стимулируйте общение в двух направлениях - используйте этот фидбэк, чтобы доработать продукт.
Выход на раннее большинство даст вам множество инсайтов, не прекращайте доработку продукта в этот момент, проводите эти два процесса одновременно, и обеспечьте связь маркетинга и продукта.
Какой первый канал стал для вашего бизнеса самым перформящим?
Буду рада вашим комментариям!
Об авторе
Маркетолог-энтузиаст с опытом 15+ лет в Tech компаниях и фаундер собственного стартапа в прошлом.
В данный момент я учусь в London School of Business & Finance и консультирую early-stage SaaS стартапы.
Моя цель - помочь фаундерам и стартап маркетологам в построении устойчивой машины привлечения клиентов. Я специализируюсь на сферах Lead Generation, Demand Generation и Growth Marketing.
Подписывайтесь, чтобы не пропустить новые публикации!