Генеральный директор MobX Agency Антон Кудашов рассказывает об эволюции креативных материалов в мобайле.
Повсеместное распространение сервисов, ориентированных на мобайл, меняет «цифровой ландшафт» интернета, поэтому процедура создания креативов для mobile-first- бизнесов быстро эволюционирует.
Качественный креатив должен говорить на языке аудитории и привлекать внимание пользователя за короткий срок. Отличительной чертой рекламы в мобайле является обилие плейсментов - как только вы взяли в руки телефон, практически в любом приложении вы встретите графический или видео-баннер, преролл и т.д. Кроме того, заблокировать рекламу на телефоне сложнее чем на десктопе. В то же время баннер занимает большую часть экрана, и при проматывании ленты пользователь скорее всего не встретит другую рекламу еще некоторое время. Поэтому проблема баннерной слепоты не ощущается так остро, что в свою очередь влияет на показатели конверсии и досмотров, которые обычно выше, чем в рекламных кампаниях на десктопе. Чтобы расположить к себе пользователя, креатив должен подчеркнуть достоинства товара и продемонстрировать его ценность за максимально короткий срок.
На передовой
За последние годы главные изменения в digital были неразрывно связаны с мобайлом. Появлялись уникальные форматы продвижения: stories, челленджи и другие уникальные плейсменты.
Большую роль в развитии мобильной рекламы играют приложения, а также экосистема, которая строится вокруг них. Достаточно посмотреть на Instagram или Youtube. Остается констатировать, что мобильные приложения стали самостоятельным инструментом для продвижения брендов.
Сегодня формат сторис распространён повсеместно – практически все соцсети внедрили эту функцию. Первоначально формат появился в Snapchat, а потом в Instagram. Данный инструмент стал одним из самых популярных, и его повсеместно используют миллионы пользователей и тысячи брендов. Кроме того, мобильный маркетинг практически моментально реагирует на резонансные события. Речь Греты Тунберг, «чеканая момента», роспуск правительства – компании используют хайповые инфоповоды, чтобы продвигать свои услуги. Первые креативы появляются уже в ближайшие часы, а на следующий день их можно встретить в статьях «как отреагировал интернет на …».
Новые форматы
За последние годы в мобайле стали популярными несколько уникальных форматов, увеличивающих осведомленность аудитории о бренде в ненавязчивой форме.
· Product Placement
Product placement или brandformance – это нативная интеграция рекламируемого товара или услуги внутри приложения или игры. Такой формат деликатно вплетен в контент и воспринимается как часть UX. Способ показа рекламы может быть разнообразным и варьироваться в зависимости от интерфейса: уникальные объекты внутри приложения, кликабельная кнопка и т.д. Благодаря такому подходу, реклама не отторгается юзерами в отличие от обычных баннеров. Нативные форматы способствуют росту лояльности пользователей и повышению узнаваемости.
· Playable ads
Playable Ads представляют собой интерактивные мини-игры, с которыми взаимодействует пользователь. Обычно данный формат используется при продвижении мобильных игр. Посмотрев ролик, юзер может ознакомиться с геймплеем и составляет первое впечатление об игре, что увеличивает шанс ее скачать. Продолжительность такой рекламы составляет 15-20 секунд. Это сравнительно новый формат рекламы, поэтому показатель конверсии в четыре раза больше по сравнению со статичными баннерами.
· AR-маски
В 2019 году AR-маски приобрели огромную популярность в Instagram и Facebook. Этот формат сейчас переживает активный рост, и использование подобных эффектов будет только расти. Бренды не обделяют вниманием этот тренд, и создают собственные маски, которые рекламируют товары или повышают осведомленность о бренде. Для Facebook и Instagram маски создаются в приложении Spark AR. Разработчик может загрузить 2D и 3D объекты, анимацию, трекеры мимики и другие эффекты. Сегодня AR-маски используют большое количество FMGC-брендов, потому что они хорошо справляются с задачами по росту awareness.
· Короткие видео в TikTok
Главным героем 2019 года стало приложение TikTok. Рекламная экспансия на российском рынке началась в мае прошлого года, и с тех пор только наращивает обороты. Несмотря на некоторый первичный скепсис, бренды начали активно размещаться в приложении, поскольку цена рекламы на старте оказалась значительно ниже, в сравнении с другими социальными сетями, и конкуренция пока не столь высока. Создание креативов для TikTok отличается от других социальных сетей ввиду специфики контента платформы- коротких видео. Чтобы кампания стала успешной, реклама должна быть похожей на UGC-контент и гармонично вписываться в стилистику ленты. Варианты продвижения могут быть разными: от коротких видео на загрузочном экране до хештег-челленджей, поэтому формат креативов может сильно варьироваться.
Тенденции развития креативов в мобайле
· Персонализация
Если раньше креативы создавались с постоянной оглядкой на гайдлайны, то сегодня дизайнеры позволяют себе экспериментировать и стараются создать контент, который будет максимально близок пользователю.
Бренды стремятся выделиться путем персонализированного подхода к ЦА, и количество UGC-контента растет вместе с углублением вариантов таргетинга. Индивидуальный подход и тесная коммуникация в общении с пользователями начинается именно с выбора креативных материалов. Дизайнеры ищут способ достучаться до пользователя, чтобы донести ценность продукта или услуги в максимально понятной форме. Персонализированный контент может помочь в борьбе с баннерной слепотой и повысить эффективность рекламы.
· Неформальное общение
Коммуникация стала более неформальной в визуальной части и в содержании месседжа. Впрочем, главное не переусердствовать с откровенностью сообщения. При хорошем исходе, это всего лишь негативно скажется на показателях кликабельности, а при плохом – подорвет репутацию бренда. Дружелюбный тон в коммуникации способствует росту лояльности аудитории.
· Интерактивность
Упомянутые выше форматы имеют общую черту – интерактивность. Данный процесс напоминает геймификацию, когда пользователь в игровой форме взаимодействует с брендом.
· Адаптивность
Соцсети развиваются, вместе с ними усиливаются и правила внутренней модерации. Они могут обновляться 1-2 раза в год, поэтому нужно пристально следить за изменениями, во избежание проблем с публикацией объявлений.
Заключение
Не стоит забывать, что одной из ключевых функций рекламы является стимулирование продаж товаров и услуг. Креатив должен сформировать у покупателя понимание конкурентных преимуществ услуги и мотивировать к приобретению.
Зачастую красивые промо материалы с интересной и богатой графикой могут демонстрировать более скромную конверсию на мобильных платформах. Цель команды дизайна – создать концепт, который будет лаконичным и понятным для клиента. Он должен быть эстетически приятным, аккуратным и уметь привлечь внимание. Комбинирование подходов, упомянутых ранее, обеспечивает интерес покупателя и высокие показатели конверсии. Специалисты, которые чувствуют эту грань – обязательный фактор успеха для современного рекламного бизнеса. Креативный процесс напоминает парадокс об Ахиллесе, который гонится за черепахой: чем активнее развивается индустрия – тем быстрее пользователям приедаются новые форматы.