Рубрика развивается при поддержке

Антискрипт продаж. Как увеличить продажи в 2 раза с помощью правильного донесения выгод

Всем привет! Мы, команда BenefiX, расскажем о нашем опыте и методологии разработки сценария продаж с вариативными выгодами — на примере коммерческой секции футбола.

В закладки

К нам обратился стартап, который организует секции футбола в школах и детских садах. На тот момент у компании уже было больше 50 отделений и свыше 2 000 детей в секции. Собственники хотели кратно увеличить эффективность отдела продаж и подготовить его к масштабированию.

Продажа абонементов в секции осуществляется в два этапа:

1) Приглашение на бесплатное пробное занятие. Конверсия из лида в посещение составляла 25%.

2) Продажа абонемента после посещения пробного занятия. Конверсия из пробного занятия в покупку абонемента около 90%.

Перед нами стояла задача: увеличить конверсию в бесплатное пробное занятие минимум до 50%, то есть в два раза. Что мы делали?

Анализ конкурентов

Начали с глубокого анализа конкурентов. На этом этапе мы выявили, что компания больше других вкладывается в продукт:

  • методологию;
  • тренеров;
  • сообщество;
  • дополнительные активности.

Но менеджеры отдела продаж принимали качество «как данность» и не доносили эти важные выгоды. А презентация секции была стандартная для всех потенциальных клиентов, как для матери четырехлетнего ребенка, так и для старшего брата 14 летнего подростка.

Составление сценария продаж с вариативными выгодами

Для эффективной работы сценария продаж необходимо выявить ключевые критерии, которые важны для потенциальных клиентов и разработать аргументы, которые с наибольшей вероятностью сработают в переговорах и приведут к сделке. Алгоритм наших действий выглядел так.

1. Определили профили входящих клиентов

Все обращения мы разбили на категории. Для каждой из них в секции важны разные выгоды. От этого зависят используемые аргументы в презентации.

Например

  • Мама. Для этого профиля важно, чтобы ребенок был счастливый.
  • Папа. Эта категория делает упор на то, чтобы сын был успешным.

Как сделать правильно:

Чтобы понять, какие категории важны, а какие нет, нужно спросить себя: «Если бы перед презентацией продукта можно было задать только один вопрос, что бы я спросил? ». Следует повторить несколько таких итераций. Как итог — сформируется два-четыре параметра, от которых зависит 90% презентации.

2. Выявили характеристики и выгоды продукта

Выписали выгоды продукта. В этом кейсе было три главных вопроса, которые раскрывали все выгоды секции:

  • Почему ребенка нужно отдавать в секции?
  • Почему именно футбол?
  • Почему в ФК «Метеор»?

Как сделать правильно:

Это долгое и глубокое интервью с ответственным за продукт (собственник/product owner) или с человеком, который больше всех этот продукт любит. Следует выписать все смыслы, которые они озвучивают, потом систематизировать информацию. Получится сформированный список характеристик/выгод продукта.

3. Определили топ-выгоды, для разных типов клиентов

Для полученных профилей клиентов выявили главные выгоды продукта, которые, по мнению собственника, являются определяющими при принятии решения о покупке.

Например, для мамы ребенка в возрасте трех-шести лет определяющими факторами при выборе секции будут:

  • Физическая безопасность ребенка: мы делаем упор на специальную методологию для его возраста, которая не травмирует опорно-двигательный аппарат.
  • Удобство локации: мы делаем упор на то, что тренировки проводятся в том же детском саду.
  • Тренер: мы рассказываем про жесткий отбор тренеров и обучение их навыкам работы с детьми.

4. Визуализировали сценарий

Для удобной работы менеджеров мы использовали наш сервис. Если не хочется тратиться на подписку, можно использовать Word-документ с гиперсcылками или exсel-таблицу.

5. Продали сценарий менеджерам

Донесли продавцам идею, что такая логика работы существенно улучшит их результат и заработок.

6. Настроили контроль взятия в работу сценария

Внедрили выборочное прослушивание, чтобы менеджеры соблюдали логику донесения выгод.

Результаты:

Неизмеряемые

Менеджеры стали говорить с клиентами более уверенно. Если клиент выбирал между секцией футбола и боевыми искусствами, менеджеры приводили аргументацию в пользу футбола. Если сомневались между ФК «Метеор» и конкурентами — давили на выгоды нашего клуба.

Измеряемые

Конверсия из лида в посещение пробного занятия повысилась с 25% до 50%. Конверсия из пробного в абонемент осталась на уровне 90%.

Вот так выглядит наш подход к разработке материалов для помощи менеджерам по продажам. Буду рад, если поделитесь своим опытом или дадите обратную связь нашей технологии в комментариях.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Александр Фартушный", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 10, "likes": 8, "favorites": 74, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 112763, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 17 Mar 2020 09:29:20 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

По кейсу:
Где опросы покупателей? Почему вы опираетесь только на мнение собственника? Дневник футболиста разве является преимуществом для записи на бесплатное пробное занятие? Это же инструмент удержания/поощрения. Зачем он в скрипте.
Стоимость абонемента у этой школы выше/ниже рыночной?
Что показал обзвон тех, кто не дошел до пробного? Вообще есть ли дозвоны в школе?

По вашему сервису/агентству:
Это сервис или агентство. С лендинга не до конца понятно.
Где стоимость сервиса и услуг по созданию скрипта? У вас сильно дороже конкурентов? А почему и зачем? Вы же тем самым объемы теряете + кучу нецелевых клиентов получаете, а целевых еще и подсливаете.
На вашей презентации не видно отстройки от конкурентов. Чем вы "другие"?

Сами результаты хорошие конечно, если закрываемость действительно увеличилась в 2 раза. Хороший скрипт всегда лучше, чем простенький или совсем без.

Ответить
0

Опросы покупателей по какому поводу? Почему купили? У нас этот вопрос закрывается в сервисе. После набора статистики, возможно сравним результаты сделав опрос.
Дневник футболиста - это преимущество, для покупки абонемента. Бесплатное занятие - 1 шаг. 

Мы разрабатываем веб сервис для увеличения продаж и сейчас в процессе набора кейсов и доработки продукта. Поэтому делаем пилоты "под ключ", доказываем себе и клиенту что сервис и технология рабочая.

"На вашей презентации не видно отстройки от конкурентов. Чем вы "другие"?" - у нас другая методология)

Ответить
1

Спасибо. Очень толково. Простая идея, но на деле мало кто строит дерево решений для продаж. Только вот: "выявили главные выгоды продукта, которые, по мнению собственника..." -  как вы нивелируете субъективность этапа?

Ответить
0

это дает 70-80% результата. Далее, если говорить про сервис, он накапливает данные по профилю клиента, сказанным выгодам, результату и на статистике "отшлифовывает" рабочие выгоды.

Ответить
1

Александр, если вы хотите свести процесс к математике, у вас должно быть на старте тогда 100500 выгод, формулировок, подстроек итд - в разы больше, чем вы показали. Ну и конечно обращений и продажников, просто до ... 
Работал с самопальной системой для колл-центра, примерно как у вас идея была, на сколько я понимаю. Она училась просто чудовищно долго, деревья решений мы собирали несколько месяцев, а на выходе оказалось что связь двусторонняя, были сейлсы, которые продавали по "мертвым" для других скриптам, а по стабильным, давали средний результат. Все в нюансы ушло. 
Как решили проблему скорости настройки? У вас указано "от 5 сейлсов и 100 лидов" - не мало? Дайте больше механики, у нас тут не дзен же, а отраслевой, мать его, портал!) 

Ответить
1

5 и 100 - это минимальные показатели. Оптимизация "включается" после того как наберется пороговое количество значений. порог рассчитывается исходя из количества менеджеров, величины профиля и количества выгод. 

если правильно понял Ваш пример - вы использовали конструктор скриптов продаж, там строится большой граф. По нему такая оптимизация действительно будет очень долгой.

Ответить
0

Интересно) Спасибо. 

Ответить
0

Видимо не будет ответа, короновирус шлет приветы)

Ответить
1

Чувак с отделами продаж работает, был в зоне риска...светлая память.

Ответить
1

😁 пока живой

Ответить

Прямой эфир