Кейс: Квалифицированные заявки на строительство в 2 раза ниже рынка

О компании:

В ноябре к нам обратилась строительная компания из Санкт-Петербурга. Основной задачей, которая перед нами стояла увеличить количество заявок в “Не сезон”. Компания занимается строительством каркасных домов и домов из газобетона. Производят дома в черновой отделке и занимаются отделкой домов “Под Ключ”.

Анализ конкурентов и стратегия:

Перед тем, как составлять стратегию мы провели анализ конкурентов и узнали какими способами они продвигаются. Для этого мы выделили топ-10 конкурентов и проанализировали следующие пункты:

• Позиционирование;
• Топ - 10 постов, которые генерируют трафик (форматы);
• Офферы, которые используют конкуренты;
• На какие посадочные страницы отправляют аудиторию (сайт, чат - бот, сообщество)
• Что хвалят клиенты в отзывах

И на основе этих данных мы спланировали вокруг чего мы строить рекламную кампанию: основным преимуществом, которым мы были лучше конкурентов - быстрый срок строительства, дома от 1 млн. рублей - это те триггеры, вокруг которых мы планировали выстраивать рекламную кампанию.

Конкуренты, преимущественно вели трафик на сайт или форму заявок, а мы выбрали в качестве посадочной страницы чат - бот, позволяющий не только квалифицировать заявки, но и собирать базу, для дальнейшей работы с сегментированными рассылками. Что такое рассылки и какой профит они могут давать написали здесь - https://vk.com/@the_advancers-rabota-s-tekuschei-bazoi-potencialnyh-klientov-mebelnoi-komp

И на основе этого мы подготовили чат - бот, состоящий из 5 вопрос и позволяющий познакомиться с нашей строительной компании, а также узнать какой именно пользователь хочет дом.

После подписки на чат - бота мы знакомим пользователя с нами и предлагаем ответить на 5 простых вопросов и получить расчёт стоимости дома. Вопросы, которые мы задаем пользователю:

• Какой этажности пользователь хочет дом;
• Площадь будущего дома;
• Бюджет на строительство дома;
• Есть ли земельный участок;
• На какой мессенджер направить расчёт стоимости

После чего чат - бот запрашивает номер и если пользователь оставил номер, передаёт данные в отдел продаж

Структура чат - бота и посадочная страница выглядят следующим образом:

Привлекать заинтересованную аудиторию в чат - бот мы решили через таргетированную рекламу, используя специальные таргетинги представленные внутри рекламного кабинета (ключевые фразы, активности конкурентов и т.д)

Тех, кто отреагировал позитивно (поставил лайк, поделился) или перешёл в сообщество, но не подписался мы планировали собирать в отдельную базу (базу ретаргета) и запускать сегментированные прогревающие креативы, чтобы дожимать их до подписки на чат - бот.

Для того, чтобы получать недорогие целевые действия мы подготовили карту аудиторий и выделили те сегменты аудитории, с которых планировали начать работу для получения быстрого результата.

Помимо вышеперечисленного мы адаптировали наше сообщество для получения заявок. Чтобы догонять ту аудиторию, которая прошла мимо чат - бота и зашла в сообщество. Для этого мы адаптировали ключевые блоки под наше предложение, таким образом мы догоняли таких пользователей и снова и снова предлагали пользователю подписаться на чат - бот. Что было сделано?

• Подготовили и опубликовали закрепленный пост:

• Подготовили триггер - бот, который упоминал в комментариях к закрепленному посту нового подписчика и предлагал “Перейти и получить расчёт стоимости строительства”

• Добавили призыв к действию в описание сообщение:

• Добавили приветственное сообщение

• Добавили блок-меню

После того, как мы провели подготовку мы приступили к запуску таргетированной рекламы.

В первый период нами было принято решение сфокусироваться на самых тёплых аудиториях. Подробнее о лучших аудиториях, которые дают результат в 95% случаев мы написали здесь - https://targethunter.ru/blog/11-luchshih-auditorij-kotorye-rabotayut-v-95-proektov/

Это помогло в конечном итоге получить быстрый результат. С какими аудиториями мы работали?

• Активности прямых конкурентов;
• Подписчики прямых конкурентов;
• Недавновступившие к прямым конкурентам;
• Активности с постов и промопостов;
• Активности косвенных конкурентов (строительство кирпичных домов, домов из газобетона);
• Подписчики косвенных конкурентов (строительство кирпичных домов, домов из газобетона);
• Ключевые фразы: Строительство каркасных домов;
• Ключевые фразы: купить готовый дом;
• Ключевые фразы: Заливка фундамента
• Категория интересов: Дома, коттеджи и земельные участки;
• Категория интересов: Новостройки

Всю аудиторию, которая как то взаимодействовала (ставила лайк, делала репост или переходила в сообщество/по ссылке) мы сохраняли в отдельную базу, для дальнейшего прогрева до оставления заявки.

Ниже представлена малая часть креативов, которые мы использовали

В первый месяц реализации вышеуказанной стратегии нам удалось получить 43 заявки по 959,98 рублей.

Во второй месяц мы дополнили нашу воронку новым оффером: Каталог домов и перезапустили рекламную кампанию с новым оффером: Каталог + расчёт стоимости, а также запустили рекламную кампанию на тех, кто взаимодействовал с нами, что помогло существенно нам улучшить результат. Ниже вы можете увидеть как улучшались наши результаты:

• Ноябрь: 43 заявки по 959,98 рублей
• Декабрь: 83 заявки по 801,04 рублей;
• Январь: 104 заявки по 611,61 рублей;
• Февраль: 117 заявок по 584,77 рублей
• Март: 103 заявки по 699,01 рублей.

На второй месяц работы, для увеличения заявок, нами был предложен ещё один инструмент - маркет - платформа. Подробнее о работе с маркет - платформой мы расскали здесь - https://vc.ru/marketing/1077849-zayavki-na-mebel-po-183-rublya-s-market-platformy-vk

Маркет-платформа - это рекламная биржа, на которой можно покупать рекламу в сообществах. Одним из главных отличий между маркет-платформой и таргетированной рекламой является CPM (стоимость за 1000 показов объявления).

При работе с маркет - платформой CPM может достигать 5-ти рублей. Такой низкой стоимости за 1000 показов вы не добьётесь в таргетированной рекламе.

По алгоритму, который мы описали в кейсе выше, нами были собранны сообщества с наименьшей стоимостью за 1000 показов, были перенесены лучшие креативы с таргетированной рекламы и запущены первые тесты.

Рекламные креативы, которые мы использовали на маркет - платформе представлены ниже:

После того как мы наладили привлечение заявок по недорогой стоимости в ВК, то мы предложили заказчику протестировать рекламные размещения в каналах телеграмм (посевы)

Для работы в телеграм мы создали чат-бот, аналогичный тому, что мы использовали в ВК.

И так как нами уже были выявлены креативы, которые позволяют приводить лидов по недорогой стоимости, нам оставалось отобрать каналы, в которых мы будем публиковать рекламные посты. Для этого мы воспользовались сервисом tgstat.ru

Основным критериев на который мы обращаем внимание охваты и CPM (стоимость 1000 показов).

Если сообщество нас устраивает по охватам, мы переходим в сам канал и просматриваем его. На что обращаем внимание:

• Охваты (совпадают ли)
• Открыты ли комментарии и насколько аудитория вовлечена. Реальны ли профили тех, кто оставляет ли комментарии
• Открыты ли реакции

Если на все вопросы ответ утвердительный мы пишем администратору каналу и узнаем стоимость и принимаем решение будем ли мы там размещать рекламный пост.

Всего нами было протестировано 5 каналов, которые устраивали нас. По итогам работы в телеграм каналах нами были получено 92 заявки по 1065 рублей.

• Таргетированная реклама: 450 заявок по 692,82 рублей;
• Маркет - платформа: 201 заявка по 620,21 рублей;
• Телеграмм посевы: 92 заявки по 1065 рублей;

Наш заказчик до работы с нашим агентством был глубоко убеждён, что невозможно получать качественные заявки на строительство ниже 1500, тем более, работать мы начали в самый не сезон.

Благодаря качественной подготовке, анализу конкурентов и собранной стратегии нам удалось переубедить нашего заказчика и получать заявки в 1,5-2 раза ниже рынка, а внедрив дополнительные источники лидогенерации нам удалось увеличить количество заявок в 2 раза.

Подписывайтесь на наш блог:

VK: https://vk.com/the_advancers

Telegram: https://t.me/ADV_marketing

Блог на VC: https://vc.ru/u/2896619-andrey-bryzgalov

Спасибо за внимание!