Почему 80% женщин носят белье не по размеру и как им помочь: интервью со студией Верно и Bloom Bra, финалистами WDA 2024

В этом выпуске мы отправили нашего спецкора в горячую точку – кейс салона женского белья Bloom Bra и студии Верно. Студия сделала для салона новый сайт: кейс по нему уже в шорт-листе номинантов WDA 2024. Следите за руками – здесь будет много фотографий красивых женщин в купальниках. Океееей, лэтс гоу!

Главная фишка интернет-магазина Bloom Bra – более 140 размеров бюстгальтеров (!) и индивидуальный подход к каждому клиенту, который оказывается очень даже нужен.

Но обо всем по порядку

На вопросы отвечали:

• Виктор Живилков – CEO в диджитал-агентстве Верно;
• Диана Манукова – основательница студии подбора белья Bloom Bra.

– Ваша работа прошла в шорт-листы – поздравляем! Учитывая мощную конкуренцию, это хороший результат.

Мы не могли не задать этот вопрос, особенно в самом начале интервью. Виктор, как считаете, повлияло ли результат то, что в вашем кейсе большое количество фотографий женщин в нижнем белье?

Виктор: - Спасибо за поздравления! Мы боялись загадывать, но ожидали. :)

Интересное наблюдение про фото: наверняка кто-то может так подумать. Но можем сказать, что в нашей категории с нами конкурировал другой интернет-магазин белья. Он не прошел в финал, так что можно смело сказать – дело не только в фотографиях. :)

Этот проект точно занимает особое место в нашем сердце. Мы прошли большой путь и очень старались. Результат попал в ожидание всех участников проекта и целевой аудитории.

– А мы так и знали! Можете ли вы отметить другие проекты с WDA-2024 в этой же номинации, которые вам больше всего запомнились? Чем именно они понравились?

Виктор: - Ох, какой сложный вопрос. Было много классных работ: у нас одна из самых конкурентных номинаций. Всего в ней было представлено 47 проектов. Мне понравились кейсы от Liqium и ONY. Детали выделить не смогу, но общее впечатление хорошее.

– Думается, что женское нижнее белье нужно абсолютно всем женщинам, но в кейсе вы сказали, что вы выделили конкретные сегменты ЦА. Что это за сегменты и по каким характеристикам вы делили аудиторию?

Виктор: - Это правда: белье нужно всем женщинам, только всем нужно разное. Мы сделали сегментацию по возрасту, потребностям и доходу.

На этапе интервью с командой клиента мы собрали все ключевые проблемы с бельем, с которыми сталкиваются женщины. Как оказалось, важен не только размер чашек и внешний вид, но и посадка, и ширина лямок, и длина пояса. Каждый из этих факторов может провоцировать боль в спине, груди и плечах, поэтому было так важно при разработке делать акцент на информативность сайта и попытаться учесть все нюансы.

Одной из целей редизайна мы ставили омоложение аудитории и повышение удобства при работе с сайтом.

– Поделитесь самыми интересными инсайдами, полученными в рамках конкурентного анализа по проекту.

Виктор: - Конкурентный анализ скорее подтвердил наши инсайды. Например то, что нужно уделять внимание работе с размерной сеткой и карточкой. Есть еще ряд компаний с аналогичным ассортиментом: там мы изучали поведение нашей целевой аудитории. Смотрели, чего не хватает у них на сайте и какие интересные решения можно внедрить в проекте.

– В кейсе вы упомянули, что интернет-магазин требует частого тестирования гипотез. Также вы сказали, что у вас есть еще идеи в запасе. Если не секрет, что это за гипотезы и почему они не попали в финальную версию сайта?

Виктор: - Некоторые вещи мы просто не успели сделать к моменту запуска, или они зависели от сторонних сервисов.

Пример: 1С отдает нам размеры единым значением. Чтобы в мобильной версии был более удобный фильтр, нам нужно получать два значения. Там сначала выбирается пояс, а потом чашечка бюстгальтера. Сейчас мы думаем как это сделать технически: дробить свойства на сайте или вносить правки через 1С.

Что касается частоты внесения изменений – это отклик на поведенческие паттерны аудитории.

В этом плане считаю классным примером маркетплейсы: там только корзиной занимается целая продуктовая команда. Мы находимся в совсем других масштабах, но тоже стараемся постоянно улучшать результат.

Сейчас у нас в бэклоге есть ряд задач по интеграциям и улучшениям. Также есть гипотезы по развитию функционала покупки и дополнительной оптимизации скорости сайта.

– Понятно, а какой подход к управлению разработкой вы выбрали: классический или гибкий?

Виктор: - В основе был классический подход с элементами гибкого. У нас была зависимость от предыдущих этапов: для концептов и дизайна нужно было сделать качественное исследование. Уже на этапе разработки мы начали миксовать подходы.

– Снова вернемся к кейсу: там вы сказали, что изменили логику сайта, если сравнивать его со старой версией. Казалось бы, интернет-магазин и интернет-магазин – что может измениться?

Виктор: - Это потому что раньше не было логики – мы ее добавили :)

Раньше карточка товара имела несколько равноценных кнопок, таких как «Добавить в корзину», «Написать в WhatsApp», «Информация по оформлению товара в кредит» и множество других, они своим многообразием отвлекали клиентов от покупки. Фактически целевым действием на сайте был звонок консультанту.

Мы же сделали карточку таким образом, чтобы в приоритете была самостоятельная покупка. И только столкнувшись с проблемой, клиент мог запросить консультацию. Такая же проблема была и на других посадочных: клиенты не сразу понимали, что попали в интернет-магазин и могут там сами что-то купить.

Одной из ключевых задач было увеличивать количество самостоятельных заказов. Поэтому система фиксирует размеры клиентов в их личных кабинетах. Сайт выстроен таким образом, что клиенту сначала предлагается самому оформить заказ – только потом он может обращаться за консультацией.

При этом важно было не спрятать модули обратной связи слишком далеко. Изначально мы пытались внедрить их в выпадающий фильтр, но вовремя передумали.

– Вы сказали, что задизайнили для сайта сотни экранов – почему так много? Обычно у интернет-магазинов много типовых страниц: разделы каталога, страницы с товаром, главная, да пару вспомогательных страниц.

Виктор: - Мы продумываем на этапе дизайна все: основные страницы, технические страницы, посадочные для разделов о компании, страницы с вакансиями, личный кабинет и так далее. Также мы прорабатываем все состояния страниц и делаем страницы-заглушки на случай отсутствия контента. Еще мы все адаптируем под разные экраны. У этого проекта мы делали следующие разрешения: 1920px, 1440px, 1280px, 768px и 360px.

Такой подход сильно ускоряет разработку, а еще он вводит стандарты и компоненты. Они позволяют нам или любой другой команде легко поддерживать проект.

– Какая метрика была для вас ключевой, по которой вы ориентировались при запуске магазина? Почему выбрали именно ее? Еще вы упомянули в конце кейса рост метрик, которые вы отслеживаете. Что это за метрики и насколько сильно они выросли? Какие дальнейшие цели вы ставите себе по их оптимизации?

Виктор: - Мы отслеживаем много метрик: сейчас сфокусированы на конверсиях в добавление товара в корзину и в оформление заказа.

Если говорить о поведенческих метриках, мы видим рост глубины просмотра и времени на сайте. Это значит, что людям стало проще пользоваться обновленными фильтрами на сайте. Рост этих метрик ведет к росту конверсий в покупку. Но сам процесс покупки можно и нужно оптимизировать, занимаясь поиском новых точек роста.

Вот пример. Изначально мы не добавляли в мобильную версию счетчик товаров в корзине. От этого не все люди понимали, добавлен товар или нет. Мы это достаточно быстро поправили, а еще добавили состояние для кнопки «Добавлено в корзину».

- Сильно ли удивляются клиентки, когда видят на сайте такое обилие размеров бюстгальтеров? Хочу сказать, что при этом с точки зрения юзабилити у вас все классно – на сайте есть удобный калькулятор размера и гайд, который помогает снять мерки – это круто.

Виктор: -Широкий размерный ряд – это заслуга Bloom Bra. Но мы сделали использование этого размерного ряда понятным для клиентов.

Что касается неправильных размеров: удивительно, но факт. Когда мы погружались в проект, убедились, что у большинства российских производителей очень скудная размерная сетка. Из-за этого женщины выбирают бюстгальтеры из имеющегося ассортимента и часто ошибаются с размером.

– В чем заключались главные особенности этого проекта, если отбросить глубокую проработку каталога, завязанную на большой проработке ассортимента по размерам?

Виктор: - Начну с начала, когда мы только познакомились с Bloom Bra:

• Клиенту было важно, чтобы мы могли решить ряд технических проблем. Например, постоянно переполнялся диск с файлами сайта. Оказывается, кто-то из предыдущих подрядчиков так оптимизировал фото, что они конвертировались в разные форматы и дублировались. В итоге, вместо одного оптимизированного фото на хостинге было 15 файлов с одним и тем же изображением. Мы решили проблему и освободили у диска 70 % пространства.
• Особенным вызовом была карточка товара. Сделали фото центральным объектом и проработали возможность выбора размера – это было сложно
• Конечно, личный кабинет. Мы понимаем, что сейчас интернет-магазин – это не просто каталог с онлайн-оплатой. В первую очередь, это работа над повышением комфорта сервиса для клиентов, и, как следствие, метрикой возврата покупателей. Одним из эффективных решений стала лента рекомендаций в соответствии с выбранным размером.
• Важно сказать, что сама ниша особенная. Интернет-магазинов с бра-фиттингом можно пересчитать по пальцам. Мы восприняли это как вызов сделать лучший продукт: как нам кажется, у нас получилось.

– Здорово! Вы сказали, что разработали удобный личный кабинет, который запоминает данные клиента о подходящем ему размере – это очень удобно. Есть ли механики для допродаж, которые вы используете за счет такого сегментирования? Например, настраивали ли вы триггерную рассылку для клиентов по брошенной корзине и новым коллекциям?

Виктор: – На старте мы не закладывали это. Пока функционал выполняет роль персональной ленты и работает на возврат клиентов. Уже в будущем мы придумаем, как использовать его на максимум. Ваш вопрос записали себе в раздел «на подумать» :)

– Рады слышать! В прошлом году вам уже удалось уже взять победу на WDA. Расскажите коротко об этом проекте. Как вы думаете, в чем ваш секрет успеха?

Виктор: - АГРОпрактика – это экосистема для агробизнеса, в которой фермер может публиковать товары, вакансии и тендеры. Для этого в личном кабинете клиента есть чат, с которым можно обсудить условия сделки прямо с телефона. Также есть новости, мероприятия и раздел по финансовым инструментам. Мы разрабатывали этот проект с нуля, а сейчас продолжаем его поддерживать и развивать.

Как мне кажется, один из секретов успеха – наличие фундаментальных маркетинговых компетенций у разработчика. В проектах, которые мы делаем, я выполняю роль стратега: отвечаю за логику и бизнес-цели.

У меня очень большой бэкграунд в маркетинге и физическом бизнесе. Поэтому мы дружим бизнес-цели, удобство пользователя, дизайн и разработку. Если посмотреть все наши кейсы, мы почти в каждом пытаемся обнародовать метрики и показать: какую пользу мы принесли бизнесу и его целевой аудитории.

А второй секрет успеха – это команда. Мы развиваем нашу экспертизу внутри: растим штат и почти не работаем с фрилансерами. Можем аутсорсить только рядовые процессы и задачи, когда не хватает рук. Видение и управление всегда держим внутри команды.

– И последний для вас вопрос. Четыре ваших работы уже оказались в шорт-листе WDA2024. Насколько высоко оцениваете ваши шансы на победу?

Виктор: - Мы подались в самые конкурентные номинации и жюри уже определило нас в десятку лучших – это круто! Шансы на победу оцениваем высоко: каждый проект имеет крутой результат и свои особенности. Поэтому с нетерпением ждем 24 апреля :)

– Отличный настрой, желаем вам удачи! Диана, здравствуйте! Стал ли для вас неожиданным успех ваших партнеров в одной из престижнейших диджитал-премий?

Диана: - Приветствуем вас! Разумеется, попадание нашего совместного проекта с Верно стало для нас приятной новостью. Но не могу сказать, что этого никто не ожидал.

Со стороны обеих команд – нашей, и Верно, была проделана огромная работа. Мы глубоко погрузились в проект, а еще постоянно его адаптировали под условия невероятно изменчивого рынка и обстановки в целом. Любой тяжелый и кропотливый труд окупается: поэтому мы считаем, что наша работа попала в шорт-лист вполне заслуженно :)

– Каким образом вы выбрали Верно в качестве подрядчика? Какие аргументы или признаки были ключевыми?

Диана: - Мы рассматривали несколько команд разработчиков. Основные критерии были следующими:

• Опыт работы над сайтами в e-commerce.
• Хороший вкус и умение сделать эстетически выдержанный дизайн сайта.
• Решение технических проблем, которые доставляли нам головную боль на момент работы с прошлым сайтом и с прошлыми подрядчиками.

Мы рассматривали как топовые столичные команды, которые выходили за рамки бюджета, так и разработчиков в более доступном ценовом сегменте. Главным аргументом в выборе Верно стала их помощь в решении проблем на нашем предыдущем сайте. Еще студия выполняла некоторые задачи, связанные с тех. поддержкой. Ну и на выбор повлияли работы, которые были у студии в портфолио.

– У вас ну ооооочень большой и разнообразный ассортимент. Более 140 размеров бюстгальтеров – очень широкий выбор! Скажите, насколько востребованы самые большие и самые маленькие размеры бюстгальтеров? Какую долю они занимают от общего числа продаж?

Диана: - Если рассматривать общий спрос на рынке, то стандартные размеры занимают большую его часть.

Но белье нестандартных размеров продать проще, потому что на рынке очень мало альтернативы. А качественной альтернативы, можно сказать, совсем нет.

Клиенту со стандартным размером гораздо тяжелее угодить: у него больше опций для выбора. Главной опцией клиентов данной категории являются маркетплейсы. Перебить их конкуренцию практически невозможно, учитывая низкие цены и общую популяризацию таких площадок.

В основном мы специализируемся на больших размерах – клиенты приходят с определенной «болью» в прямом смысле этого слова. Они понимают, какую проблему хотят решить за счет покупки белья.

По сути, мы продаем не белье. Мы продаем услугу профессионального подбора белья по индивидуальным особенностям анатомии груди и тела. Соответственно, «магазином белья» мы и не называемся – мы студия профессионального подбора :)

– Вопрос к вам как к экспертам. Насколько вредно носить бюстгальтер, если он не по размеру?

Диана: - Это очень вредно. Например, если мала чашка, то кость бюстгальтера лежит на мягкой ткани груди и давит на железистые ткани. Это «тупая» травма, которая впоследствии может быть причиной различных заболеваний, вплоть до онкологии.

Если чашка велика, кость бюстгальтера уходит на спину, отчего она в течение дня может приносить дискомфорт. В зависимости от чувствительности, может даже оставлять синяки на коже.

– Ничего себе! Насколько я знаю, если у женщины меняется вес – у нее достаточно сильно меняется и размер груди, поскольку в ней достаточно большой процент жира. Стоит ли женщинам иметь в гардеробе нижнее белье других размеров, на случай небольшого набора веса или похудения?

Диана: - В нашем ассортименте есть бюстгальтеры, которые могут немного подстраиваться под колебания веса. Это спейсеры и модели с эластичным кружевом.

Но при значительном изменении размера и, соответственно, параметров, нужно всегда заново определять размер и подбирать другие бюстгальтеры.

Как уже писали выше, даже 2-4 сантиметра разницы могут иметь значение. Колебания в весе могут вызвать некомфортные ощущения от ношения бюстгальтера, который идеально подходил ранее. Могут начать спадать бретели, задираться пояс, бра может натирать в каких-то местах. Любое из этих проявлений – нарушение правил посадки бюстгальтера, которые нужно корректировать.

– Нижнее белье – тот товар, который покупают регулярно. Известно ли вам, как долго с вами ваши клиенты? Как часто женщины покупают себе новое нижнее белье? Известен ли вам средний LTV ваших клиентов?

Диана: - Если мы берем категорию клиентов нестандартных размеров, то показатель Lifetime Value находится на высоком уровне. После ношения грамотно подобранного и функционального белья, наши гости понимают, насколько меняется их жизнь.

Появляется удобство, к которой добавляется еще и красота белья. Мы делаем любые формы идеальными и позволяем женщинам снова полюбить свое тело. Это происходит вне зависимости от форм и от того, поправились они, похудели, или находятся в тех же параметрах.

Наша миссия – не продать белье, а сделать жизнь гостей более комфортной и заставить их заново поверить в себя. Именно поэтому мы всегда идем навстречу в любых спорных вопросах, работая на повышение лояльности. Мы обмениваем белье, возвращаем его и отправляем с примеркой. В общем, всегда помогаем найти решение при возникновении каких либо проблем, не оставляя с ними гостей один на один.

– Очень здорово! Как бы вы описали особенности вашей целевой аудитории? Как вы учитываете их в своем маркетинге и при редизайне сайта?

Диана: - Особенности нашей целевой аудитории состоят в том, что это женщины разных комплекций. В основном от 48 размера, которые хотят выглядеть красиво при любых формах. Не заостряя внимания на своих недостатках фигуры, а наоборот, превращая их в достоинства.

Часть целевой аудитории – это женщины с достаточно нестандартными формами. Хотя время 90/60/90 ушло. Эти женщины могут позволить себе правильно посаженное белье исключительно в специализированных салонах бра-фиттинга: в таких, как мы. Девиз «Мы делаем любые формы идеальными» достаточно емко отражает миссию нашей студии.

На фотосессиях мы всегда показываем женщин с пышными формами – причем не профессиональных моделей, а непосредственно наших клиентов и гостей.

– Отличный ход, учитывая, что найти моделей с нестандартными формами сложнее. А кто пишет вам в блог? Легко ли найти авторов по такой деликатной тематике?

Диана: - Пишут члены команды, которые знают изнутри науку бра-фиттинга. Либо копирайтеры, работающие со сложными темами, такими как медицина. И другие кадры, которые умеют легко проникать в специализированные темы.

– Каково соотношение покупок белья с мобильного телефона и с десктопа? Ожидаете ли вы, что оно изменится?

Диана: - Примерно 85-90% посетителей сайта – это посетители мобильной версии сайта. У нас очень сильно развиты соцсети: в частности, Instagram*. Поэтому данный показатель дошел до таких значений. Ожидаем только увеличение этого показателя, потому что с развитием технологий все больше и больше жизнь человека концентрируется в телефоне. Поэтому, одна из ключевых задач – делать мобильную версию сайта все более и более доступной, понятной и интуитивной.

– У вас на сайте очень много фотографий моделей, которые демонстрируют огромное количество бюстгальтеры под разные размеры груди. Как мы уже поняли, часть из них являются вашими клиентами.

Не скажете по секрету, как много средств вы выделили и выделяете на фотоконтент? Это работа штатных сотрудников или специалистов извне? Должны признать, что у вас классные фото – думаем, что такое внимание к деталям очень хорошо помогает продажам. Как вы думаете, помогают ли они подольше удерживать посетителей на сайте?

Диана: - Фотосессиям действительно уделяется большое количество средств и внимания. Как вы уже заметили, модели нам требуются абсолютно всех форм и размеров.

Задачами занимаются управляющий студией, SMM-менеджер и маркетолог. Они подготавливают фотосессии и создают контент. Это длинный процесс, на котором завязан как и отдел маркетинга, так и линейный персонал, а еще админы сайта, и прочие люди, состоящие в компании. Одни говорят пожелания, которые они хотят увидеть при фотосъемке. Другие собирают огромные пакеты с товаром. Третьи говорят, что и куда нужно доснять. Цепочка очень длинная. :)

По поводу фотографий: существует два мнения по поводу ведения контента в интернет-магазине.

Первое: в интернет-магазине должны быть исключительно каталожные фотографии на белом фоне. Задний фон должен отсутствовать, чтобы он не отвлекал клиента от оценки самого товара.

Второе: красивые фото в фотостудиях могут увеличивать конверсию – к нему мы и пришли. Детали формируют в голове гостя образы, к которым он может применить ношение модели бюстгальтера, изображенного на фото. Нельзя сказать, что какое то одно из этих решений абсолютно верное: предпочтения у гостей разные.

– А реально ли внедрить виртуальную примерочную в вашей нише?

Диана: - Такой вариант возможен за счет развития искусственного интеллекта и технологий в целом. Все зависит от того, насколько корректно виртуальная примерочная будет работать: ошибка даже в 2-4 сантиметра при снятии мерок может влиять на подбираемый размер.

Именно поэтому на данный момент консультация специалиста невероятно важна. Более того, ИИ должен учитывать не только замеры, но и индивидуальные особенности строения тела: тип фигуры, особенности груди, грудной клетки и плеч. Малейшая ошибка, и бюстгальтер может пережимать. У клиента могут спадать бретели, бюстгальтер может давить на грудь и затруднять дыхание. Если технологии дойдут до того, что все это будет учитываться – появление виртуальных примерочных абсолютно возможно.

– В будущем скорее всего так и будет – думаем, что лет через 10 дополненная реальность станет такой же частью нашей жизни, как сейчас смартфоны. Но вернемся в настоящее: как сильно вам помог редизайн сайта?

Диана: - Редизайн и в целом перестройка структуры сайта, очевидно, улучшили юзабилити. Клиентам стало удобнее находиться на сайте: соответственно, вырос процент людей, которым нравится им пользоваться. Даже среди постоянных клиентов, которые привыкли к старому дизайну.

Уже сразу после релиза нового сайта выросло количество продаж и общий процент посетителей интернет-магазина.

– Супер! Что ж, мы заканчиваем наше интервью. Что бы вы напоследок хотели сказать нашим читателям?

Диана: - Хотим сказать, что у нас уникальная ниша, имеющая мало аналогов в России и в мире.

По факту, мы совершаем революцию в подборе белья с новыми технологиями и товаром нового поколения, который позволяет скульптурировать фигуру. Неразвитость этой ниши позволяет нам ставить амбициозные цели и стремиться к их достижению.