Разбираем step by step, как помогли клиенту исправить ошибки прошлого исполнителя и снова поверить в контекстную рекламу.
Привет, меня зовут Евгений Ванжула, руковожу агентством интернет-маркетинга для роста продаж AdsON. 8 лет помогаем среднему и малому бизнесу увеличивать продажи. Сегодня об одном из них :)
Клиент
ГК «Развитие» — девелопер. Занимает 1-е место по объему текущего строительства среди застройщиков Воронежской области, входит в топ 20 застройщиков России. Расселил более трехсот семей из ветхого и аварийного жилья в новые квартиры. О нас узнал по «сарафану».
После прошлого исполнителя заказчик оставался недоволен результатами продвижения — заявок было мало, конверсия с рекламы низкая, а бюджеты большие. Нам нужно было исправлять ситуацию и повысить эффективность РК.
Задачи и KPI (если были)
- исправить ошибки в рекламном кабинете,
- дать стабильный поток заявок,
- улучшить качество заявок.
Решение
Чтобы составить план работ, нужно было посмотреть на уже имеющиеся кампании — оценить эффективность, выявить сильные и слабые стороны. Для этого провели аудит РК.
С аудита начинается любое сотрудничество — услуга бесплатная, а саму заявку можно оставить здесь.
Сделали аудит
Аудит проходит в несколько этапов:
1. Анализ сайта
Сайт выполнен хорошо: загрузка быстрая, интуитивный интерфейс, заметные кнопки призыва к действию. Также в шапке были контакты, которые при скроллинге оставались на месте. Виджеты ненавязчивые и не мешают просмотру контента.
Но это только визуальная оценка. Информации по конверсии не было, так как не была настроена аналитика.
В целом, сайт в доработке не нуждался.
2. Анализ аккаунта в Директе
- Большинство стратегий в аккаунте не конверсионные, а Оптимизация кликов, либо Ручное управление ставками, которые не нацелены на результат
- Переходы из Яндекс Директ за последний квартал составляли 19%, а из поиска Яндекса — 35,2%. Это значит, что был потенциал для увеличения трафика с рекламы.
- Целевые визиты из Яндекс Директ на сайт составляли всего 9,3% от общего количества забронированных квартир — это низкий показатель конверсии.
- Большинство кампаний работало на стратегиях «Оптимизация кликов» и «Ручное управление ставками». Это неплохо, но в лучше, если опираться на оптимизацию целевых действий, а не кликов.
Была единственная кампания со стратегией «Оптимизация конверсий». Но проблема была в том, что цели уже 3 месяца как не работали, при этом, продолжали фигурировать в настройках кампании. Алгоритмы не получали информации по этим целям — обучение стратегии остановилось. Кампания тратила бюджет впустую.
Что было дальше
1. Создали квиз
Квиз — это интерактивный онлайн-опросник на сайте. Людям нравятся тесты, поэтому этот формат достаточно эффективный. Плюс квизы помогают ненавязчиво собрать контакты потенциальных клиентов в развлекательной форме.
Для квиза сделали отдельную страницу, как которую приземлили пользователей с рекламы, а за прохождение предложили два подарка:
- Скидка 25% на отделку.
- Скидка 5% на покупку квартиры.
2. Удалили нерабочие кампании и запустили новые
6 кампаний на квиз и 4 — на основной сайт (поиск, рся, мастер кампаний - в том числе, 4 кампании с оплатой за конверсию)
Нерабочей была стратегия Максимум кликов. Сама по себе стратегия неплохая, но если только посадочная страница подразумевает не оформление заказов или совершение покупок, а просто информирование посетителей о своем продукте.
Вместо нее подключили Максимум конверсий. Её алгоритм оптимизирует клики по тем объявлениям и ключевым словам, которые чаще приводят к конверсии. то есть к заполнению форм, звонкам, покупкам. Также стратегия анализирует аудиторию и ее поведение, которые переходят по объявлениям.
3. Разогнали трафик
Для этого:
- Расширили семантическое ядро, чтобы показываться большему количеству пользователей. Например,
«новостройки воронежа с отделкой», «новостройки воронежа от застройщика с отделкой», «новостройки с отделкой от застройщика» и т. п.
- Настроили таргетинг по интересам аудитории — на тех, кто уже интересовался покупкой квартиры.
- Добавили в таргет сайты конкурентов. Логика в том, что если пользователь заходил на сайты других девелоперов, то для Яндекса срабатывал сигнал, что человеку интересуется покупкой жилья. Значит и наш оффер мог его заинтересовать.
- Повышали ставки, если не хватало данных для обучения автостратегий. Работает это так: выше ставка → больше показов → больше данных → лучше обучение.
Попутно проводили анализ конверсионности по разным срезам: ключам, объявлениям, аудиториям, демографии, времени суток, платежеспособности. По результатам анализа оптимизировали кампании. Например, пик активности показа рекламы приходился на середину дня (с 11:00 до 14:00) и на конец (с 16:00 до 19:00). Поэтому нужно было повышать ставки, чтобы нас не вытеснили конкуренты.
4. Запустили еще 18 кампаний
Для развития аккаунта анализировали интересы аудитории. Выявили несколько интересов с высоким показателем аффинити-индекса:
- Ипотека
- Жилая недвижимость премиум-класса
- Жилая недвижимость в новостройках
- Коммерческая недвижимость
Аффинити-индекс показывает, насколько сильнее или слабее конкретная тема интересует посетителей вашего сайта по сравнению со средним показателем других сайтов.
Допустим, аффинити-индекс вашей тематики равен 200%. Это означает, что посетители интересуются этой темой вдвое сильнее, чем средний пользователь интернета.
Далее объединили эти интересы в комбинации для более четкого портрета аудитории. Взяли тех, кто которые интересуются сразу несколькими темами, например:
- Ипотека + Жилая недвижимость премиум-класса
- Ипотека + Жилая недвижимость в новостройках
- Ипотека + Коммерческая недвижимость
По этим комбинированным сегментам собрали аудитории LAL. Добавили все в настройки кампаний с корректировкой 0% для наблюдения.
Самой перспективной оказалась аудитория "Ипотека + Жилая недвижимость в новостройках". Ее мы добавили в таргетинг кампании с оплатой за конверсию для привлечения этой целевой аудитории.
5. Выделили звонки в отдельную цель
Для этого подключили коллтрекинг от Calltouch. Основная задача сервиса — показать сколько было звонков с каждого из источников, чтобы правильно расставить приоритеты и рекламные бюджеты
После внедрения произошло изменение целей, так как до этого звонки входили в одну общую цель вместе с заполнением формы.
Из-за этого изменения сначала сильно просело количество лидов, так как рекламные кампании были обучены на старых целях. Нужно было время для переобучения кампании, но уже через неделю начали получать нормальное для нас количество заявок.
В итоге за октябрь с квиза было получено 601 лид по цене 492 рубля, а с основного сайта - 26 лидов по 2819 рублей за лид.
Переобучение заняло почти треть месяца, поэтому в сумме заявок было меньше, чем в сентябре. По этой же причине выросла и цена лида.
Общие результаты
Понравился кейс? Подписывайтесь на мой Telegram-канал, где я делюсь экспертизой и опытом в маркетинге. Будет интересно ; -)
Пожалуй, отправлю кейс руку маркетинга, ещё одного застройщика в врн).
Супер)
Ну всё канеш может быть... но вообще похоже на чес. В застройке цена клика бешеная, бывает по 1к, а у вас лид 550) Тем более РСЯ отметаем - это мусор, полигон ботов и прочей нечести.
Регион Воронеж и область+ бренд довольно известный на рынке + там были низкие ипотеки с гос поддержкой) Траф РСЯ в основном , поиск ток по названиям самих ЖК.
С трафиком у вас какие-то проблемы возникли?
Вплане форда? Статы не было по форду , но по ощущениям , процентов 15-20 было Форд заявок , ставили антисклик.
реально такая стоимость конверсии? Здесь конверсия это что - лид?
а все, вижу что лид. Ну неплохо 550р за лид!
да, эт цена за лид, по квал лидам к сожалению заказчик не предоставляет инф . Но думаю проценто 20 можно смело на фрод заложить
Крутой кейс, сейчас как раз развиваюсь в теме продаже земельных участков, интересно зайдет аудитории такая страница)) Возьму на заметку, спасибо! Стало интересно, в самом КВИЗе есть выбор вида связи? Как вообще отдел продаж связывался по заявкам? Какой-то мессенджер? или прямо звонок?
Через звонок да, ну или если клиент просит связаться через месенжер(есть опция при выборе вида связи), то через него.
Ну, конечно результаты хорошие. Но возникает вопрос- какая конверсия в продажу у этих заявок? Я на квизах в Мск получал по 600 заявок в месяц и что? По моему в кейсах всегда надо писать, сколько было продаж и на какую сумму. Все же знают про заявки с квизов, что они холодные и целевых с них не больше 30%, а продаж , конечно еще меньше.
По продажам, экономика у клиента билась, более чем. Директ полностью себя окупал . Остальные данные под НДА. Мы не можем выдать стату по продажам.
После увеличения ключевой ставки до 16% , продажи конечно же ухудшились, но это было ожидаемо!)