Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Anna Scherer
128

Как применять поведенческий маркетинг в бизнесе

Откуда? Зачем? Кому это нужно? Инструменты?

В закладки

Верхи не могут, низы не хотят…

Так кажется, определяется состояние общества на пороге революции? Вот примерно то же самое происходит сейчас в мире бизнеса. Низы, то есть потребители, удовлетворив свои физиологические потребности в самом необходимом, замедлили процесс потребления товаров и услуг, что ведет к падению потребительского спроса, а верхи, то есть бизнес, находятся практически в параличе, так как способы и инструменты стимулирования этого спроса себя полностью исчерпали, одна только реклама с ее заоблачной стоимостью и низкой эффективностью способна разорить кого угодно, добавьте к этому высоченную конкуренцию, новые проекты и start up растут как грибы после дождя, и вот он, рецепт революции на лицо.

Импотенция маркетинга

Формированию революционной атмосферы также поспособствовала всеобщая цифровизация, которая привела к полной импотенции классических рекламных инструментов, потому как, реклама, которая сегодня буквально преследует потребителя грубыми и примитивными алгоритмами искусственного интеллекта и абсолютно бестактно нарушая личное пространство, привела к критическому изменению потребительского поведения, практически сведя к нулю шансы взаимодействия с ним.

Когда меня спрашивают, что послужило толчком для развития нового подхода к созданию и управлению бизнесом, я всегда отвечаю одно и то же: а разве у нас был выбор? Нет, выбора не было, для выживания в современных реальностях, бизнес просто был вынужден искать новые подходы к управлению всеми процессами, начиная от мотивации сотрудников и заканчивая созданием рекламы. Это и стало толчком к формированию нового подхода на стыке бизнеса и психологии, то, что сегодня уже получило название поведенческого подхода.

Как это применить на практике? Встаньте на позицию клиента, в психологии этот прием называют «децентрация», попробуйте понять его точку зрения, какие проблемы он пытается решить здесь и сейчас, помогите клиенту решить его проблему - это самый верный способ установления эмоциональной вовлеченности и основа долгосрочных отношений. Удачный бизнес создается на пересечении интересов, вашего и вашего клиента.

В чем отличие?

В чем же суть данного подхода и критические отличия от бизнеса по старому? Бизнес по старому, это когда у меня, предпринимателя, есть что-то, что я хочу продать клиенту, при этом, мне нет никакого дела до того, что на самом деле хочет клиент, все, абсолютно все, что я создаю, строю, продаю, не имеет к этому самому клиенту никакого отношения, более того, я вообще не знаю, кто этот самый клиент, да и зачем оно мне? Зачем это мне, когда все решает реклама, с ее помощью я могу впарить кому угодно и что угодно, ведь реклама - двигатель торговли….

Так было вчера, сегодня, как я уже упоминала выше все изменилось, причем самым критическим образом. Данный феномен уже назвали экономикой впечатлений, суть которой сводится к тому, что воздействовать на клиента стало невозможно, с ним, клиентом, можно только взаимодействовать посредством вовлечения в свой бизнес или проект.

Это самое взаимодействие начинается с определения ядра целевой аудитории, как гласит теория диффузии инноваций, которая объясняет распространение чего-бы то ни было в мире, начинать всегда необходимо с идеального потребителя вашего товара, евангелистов, которых согласно теории, может быть не более 2,5% и только после этого, методом диффузии информация о вашем товаре или услуги проникнет к так называемому большинству. Критически важным аспектом потребительского поведения большинства является то, что большинство проявляет интерес к товару только тогда, когда товар является атрибутом принадлежности к определенной референтной группе, именно это становится ключевой задачей современного бизнеса - создать продукт для определенной референтной группы и тем самым, обеспечить процесс диффузии в наиболее привлекательный сегмент потребителей. Кстати, именно данный подход сделал Apple самым дорогим и желанным брендом в мире.

Попробуйте сформулировать психо-эмоциональные выгоды от контакта с вашей компанией и продуктом, что помимо физического продукта приобретает клиент покупая ваш товар? Что такого уникального в вашей компании и продукте, почему клиент должен выбрать именно вас, ответив на данный вопрос, вы легко сформулируете аргументы продаж. Так, упомянутый выше Apple стал символом инаковости, нонконформизма и людей, которые меняют этот мир к лучшему.

Поведенческая экономика

После идентификации идеального потребителя следует тщательное изучение его личностного профиля, привычек, стиля потребления и соотвественно механизмов, которые определяют его поведенческие паттерны. Разве это возможно? Да, если вы находитесь в рамках поведенческой парадигмы, направление, которое занимается изучением целевой аудитории называется психографикой, а ее основные инструменты пришли к нам из клинической психологии и психоанализа. Данные инструменты позволяют идентифицировать имплицитные цели потребителя, о которых он предпочитает не распространятся в силу социальных установок, а порой, довольно часто, люди и вовсе не догадываются об истинных причинах, которые управляют нашим поведением, здесь, я отправляю Вас к Даниэлю Канеману и его исследованиям за которые он получил Нобелевскую премию в 2002 году, кстати, именно 2002 год принято считать годом создания поведенческой экономики.

Потребительское поведение

Для управления поведением потребителя, применяются современные представления о нейрофизиологических процессах, которые лежат в основе наших поведенческих шаблонов. Примитивные представления о поведении в околонаучной среде принято определять как стремление к удовольствию и избегание наказания. На деле, все гораздо, гораздо сложнее и существует неисчислимое количество вариантов поведенческих реакций, где очень много зависит от контекста происходящего. Задача поведенческого маркетолога, сводится к созданию алгоритма поведения человека и идентификации инсайта, который определяет принятие решения о покупке, мы называем это путь клиента, Customer Journey Map.

Проектируя путь клиента мы имеем возможность управления потребительским поведением посредством двух инструментов: эмоциональное вовлечение и так называемые подталкивания, nudge. И то и другое, применяется для создания эффективной коммуникации, здесь я имею ввиду все средства коммуникации компании или бренда, начиная от упаковки и фирменного стиля и заканчивая рекламным сообщением. Абсолютно вся коммуникация создается согласно четкому алгоритму, так, создание рекламного рекламного ролика в поведенческом подходе это своего рода математическая формула, которая в финале должна привести к 100% результату.

Как мы принимаем решения?

Действительно, принятие решения строится по формуле: стремление к удовольствию минус боль связанная с потерей, соответственно, управление поведением это управление этими двумя параметрами, вы либо сумеете увеличить предвкушение от сотрудничества с вами, создав ту самую эмоциональную ценность в глазах потребителя, либо уменьшите боль, предложив какие-то специальные условия. Главное помнить самое важное: удовольствие должно быть значимым, клиент должен захотеть получить ваш продукт или услугу и только после этого стоит вести речь о снижении боли.Самое сложное в условиях цифровой реальности это вовлечь потребителя в коммуникацию, количество рекламы на голову одного человека сводят рандомные усилию практически к нулю. Есть только один способ сделать это эффективно - рассказать человеку о нем самом, то есть, реклама сегодня - это кино о клиенте. Данный подход носит название - идеальная продажа и основан он на психологическом механизме, который называется «идентификация», чтобы клиент идентифицировал себя с тем, что показывает кино, простите, реклама и захотел обладать теми атрибутами, которые несут в себе рекламируемые товары.

Новый формат рекламы

Последним этапом на пути создания эффективной коммуникации стоит нейроэстетика, именно она определяет ключевые параметры рекламы: порог восприятия, соотношение фигуры и фона, цветовая палитра, графические изображения, психосемантические элементы, все то, что обеспечивает привлечение произвольного внимания потребителя и его вовлечение в мир бренда. Кстати, описанный выше алгоритм, применим в любых условиях, где осуществляется коммуникация: деловые встречи, переговоры, совещания.

Ваша задача оставить положительный эмоциональный след в памяти потенциального клиента, будьте собой, открытость искренность вот инструменты предпринимателя нового поколения. Есть только одна вещь, которая интересна абсолютно всем - это мы сами, говорите с клиентом о нем, вовлеките его в эмоциональное переживание рядом с вами, таким образом, чтобы положительная эмоциональная связь была ассоциирована именно с вами и вашей компанией. Положительная эмоциональная связь гораздо надежнее любого контракта.

Для всех ли?

Конечно, инструменты экономики нового формата подходят далеко не каждому. Кто-то, предпочитает по старинке сливать многомиллионные бюджеты на малоэффективную рекламу, а кто-то, считает, что бренд это не самое важное и так купят…Здесь как говорится каждому свое: дурак учится на своих ошибках, умный – на чужих, а мудрый их не совершает…

Обо мне

Анна ШЕРЕР - эксперт в области поведенческого маркетинга, клинический психолог, автор проекта о новой маркетинговой культуре - Marketing Evangelist.

Опыт работы

CEO Yohji Yamamoto Parfums, UK.

Директор по марктеингу Yohji Yamamoto Parfums, UK.

Директор по маркетингу СТМ ЛЭтуаль.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Anna Scherer", "author_type": "self", "tags": ["\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430\u0432\u043f\u0435\u0447\u0430\u0442\u043b\u0435\u043d\u0438\u0439","\u0442\u0435\u043e\u0440\u0438\u044f\u0434\u0438\u0444\u0444\u0443\u0437\u0438\u0438\u0438\u043d\u043d\u043e\u0432\u0430\u0446\u0438\u0439","\u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u0433\u0440\u0430\u0444\u0438\u043a\u0430","\u043f\u043e\u0442\u0440\u0435\u0431\u0438\u0442\u0435\u043b\u044c\u0441\u043a\u043e\u0435\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0439\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0430\u044f\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u044d\u0441\u0442\u0435\u0442\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0435\u0432\u0430\u043d\u0433\u0435\u043b\u0438\u0441\u0442","\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0446\u0435\u043d\u0442\u0440\u0438\u0447\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c","\u0432\u043e\u0432\u043b\u0435\u0447\u0435\u043d\u0438\u0435","jtbd"], "comments": 0, "likes": -1, "favorites": 10, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 113909, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 20 Mar 2020 15:17:04 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир