{"id":6322,"title":"\u042d\u043a\u0441\u043f\u0435\u0440\u0442\u044b Microsoft \u2014 \u043e \u0442\u0440\u0435\u043d\u0434\u0430\u0445 \u0432 \u043e\u0431\u043b\u0430\u0447\u043d\u043e\u0439 \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u043a\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=6322&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/292291-korotko-konferenciya-dlya-razrabotchikov-ot-vedushchih-ekspertov-microsoft&placeBit=1&hash=375c2d721b2d9852bb87139c0426790661017b1f7b417f646406981606618620","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как применять поведенческий маркетинг в бизнесе

Откуда? Зачем? Кому это нужно? Инструменты?

Верхи не могут, низы не хотят…

Так кажется, определяется состояние общества на пороге революции? Вот примерно то же самое происходит сейчас в мире бизнеса. Низы, то есть потребители, удовлетворив свои физиологические потребности в самом необходимом, замедлили процесс потребления товаров и услуг, что ведет к падению потребительского спроса, а верхи, то есть бизнес, находятся практически в параличе, так как способы и инструменты стимулирования этого спроса себя полностью исчерпали, одна только реклама с ее заоблачной стоимостью и низкой эффективностью способна разорить кого угодно, добавьте к этому высоченную конкуренцию, новые проекты и start up растут как грибы после дождя, и вот он, рецепт революции на лицо.

Импотенция маркетинга

Формированию революционной атмосферы также поспособствовала всеобщая цифровизация, которая привела к полной импотенции классических рекламных инструментов, потому как, реклама, которая сегодня буквально преследует потребителя грубыми и примитивными алгоритмами искусственного интеллекта и абсолютно бестактно нарушая личное пространство, привела к критическому изменению потребительского поведения, практически сведя к нулю шансы взаимодействия с ним.

Когда меня спрашивают, что послужило толчком для развития нового подхода к созданию и управлению бизнесом, я всегда отвечаю одно и то же: а разве у нас был выбор? Нет, выбора не было, для выживания в современных реальностях, бизнес просто был вынужден искать новые подходы к управлению всеми процессами, начиная от мотивации сотрудников и заканчивая созданием рекламы. Это и стало толчком к формированию нового подхода на стыке бизнеса и психологии, то, что сегодня уже получило название поведенческого подхода.

Как это применить на практике? Встаньте на позицию клиента, в психологии этот прием называют «децентрация», попробуйте понять его точку зрения, какие проблемы он пытается решить здесь и сейчас, помогите клиенту решить его проблему - это самый верный способ установления эмоциональной вовлеченности и основа долгосрочных отношений. Удачный бизнес создается на пересечении интересов, вашего и вашего клиента.

В чем отличие?

В чем же суть данного подхода и критические отличия от бизнеса по старому? Бизнес по старому, это когда у меня, предпринимателя, есть что-то, что я хочу продать клиенту, при этом, мне нет никакого дела до того, что на самом деле хочет клиент, все, абсолютно все, что я создаю, строю, продаю, не имеет к этому самому клиенту никакого отношения, более того, я вообще не знаю, кто этот самый клиент, да и зачем оно мне? Зачем это мне, когда все решает реклама, с ее помощью я могу впарить кому угодно и что угодно, ведь реклама - двигатель торговли….

Так было вчера, сегодня, как я уже упоминала выше все изменилось, причем самым критическим образом. Данный феномен уже назвали экономикой впечатлений, суть которой сводится к тому, что воздействовать на клиента стало невозможно, с ним, клиентом, можно только взаимодействовать посредством вовлечения в свой бизнес или проект.

Это самое взаимодействие начинается с определения ядра целевой аудитории, как гласит теория диффузии инноваций, которая объясняет распространение чего-бы то ни было в мире, начинать всегда необходимо с идеального потребителя вашего товара, евангелистов, которых согласно теории, может быть не более 2,5% и только после этого, методом диффузии информация о вашем товаре или услуги проникнет к так называемому большинству. Критически важным аспектом потребительского поведения большинства является то, что большинство проявляет интерес к товару только тогда, когда товар является атрибутом принадлежности к определенной референтной группе, именно это становится ключевой задачей современного бизнеса - создать продукт для определенной референтной группы и тем самым, обеспечить процесс диффузии в наиболее привлекательный сегмент потребителей. Кстати, именно данный подход сделал Apple самым дорогим и желанным брендом в мире.

Попробуйте сформулировать психо-эмоциональные выгоды от контакта с вашей компанией и продуктом, что помимо физического продукта приобретает клиент покупая ваш товар? Что такого уникального в вашей компании и продукте, почему клиент должен выбрать именно вас, ответив на данный вопрос, вы легко сформулируете аргументы продаж. Так, упомянутый выше Apple стал символом инаковости, нонконформизма и людей, которые меняют этот мир к лучшему.

Поведенческая экономика

После идентификации идеального потребителя следует тщательное изучение его личностного профиля, привычек, стиля потребления и соотвественно механизмов, которые определяют его поведенческие паттерны. Разве это возможно? Да, если вы находитесь в рамках поведенческой парадигмы, направление, которое занимается изучением целевой аудитории называется психографикой, а ее основные инструменты пришли к нам из клинической психологии и психоанализа. Данные инструменты позволяют идентифицировать имплицитные цели потребителя, о которых он предпочитает не распространятся в силу социальных установок, а порой, довольно часто, люди и вовсе не догадываются об истинных причинах, которые управляют нашим поведением, здесь, я отправляю Вас к Даниэлю Канеману и его исследованиям за которые он получил Нобелевскую премию в 2002 году, кстати, именно 2002 год принято считать годом создания поведенческой экономики.

Потребительское поведение

Для управления поведением потребителя, применяются современные представления о нейрофизиологических процессах, которые лежат в основе наших поведенческих шаблонов. Примитивные представления о поведении в околонаучной среде принято определять как стремление к удовольствию и избегание наказания. На деле, все гораздо, гораздо сложнее и существует неисчислимое количество вариантов поведенческих реакций, где очень много зависит от контекста происходящего. Задача поведенческого маркетолога, сводится к созданию алгоритма поведения человека и идентификации инсайта, который определяет принятие решения о покупке, мы называем это путь клиента, Customer Journey Map.

Проектируя путь клиента мы имеем возможность управления потребительским поведением посредством двух инструментов: эмоциональное вовлечение и так называемые подталкивания, nudge. И то и другое, применяется для создания эффективной коммуникации, здесь я имею ввиду все средства коммуникации компании или бренда, начиная от упаковки и фирменного стиля и заканчивая рекламным сообщением. Абсолютно вся коммуникация создается согласно четкому алгоритму, так, создание рекламного рекламного ролика в поведенческом подходе это своего рода математическая формула, которая в финале должна привести к 100% результату.

Как мы принимаем решения?

Действительно, принятие решения строится по формуле: стремление к удовольствию минус боль связанная с потерей, соответственно, управление поведением это управление этими двумя параметрами, вы либо сумеете увеличить предвкушение от сотрудничества с вами, создав ту самую эмоциональную ценность в глазах потребителя, либо уменьшите боль, предложив какие-то специальные условия. Главное помнить самое важное: удовольствие должно быть значимым, клиент должен захотеть получить ваш продукт или услугу и только после этого стоит вести речь о снижении боли.Самое сложное в условиях цифровой реальности это вовлечь потребителя в коммуникацию, количество рекламы на голову одного человека сводят рандомные усилию практически к нулю. Есть только один способ сделать это эффективно - рассказать человеку о нем самом, то есть, реклама сегодня - это кино о клиенте. Данный подход носит название - идеальная продажа и основан он на психологическом механизме, который называется «идентификация», чтобы клиент идентифицировал себя с тем, что показывает кино, простите, реклама и захотел обладать теми атрибутами, которые несут в себе рекламируемые товары.

Новый формат рекламы

Последним этапом на пути создания эффективной коммуникации стоит нейроэстетика, именно она определяет ключевые параметры рекламы: порог восприятия, соотношение фигуры и фона, цветовая палитра, графические изображения, психосемантические элементы, все то, что обеспечивает привлечение произвольного внимания потребителя и его вовлечение в мир бренда. Кстати, описанный выше алгоритм, применим в любых условиях, где осуществляется коммуникация: деловые встречи, переговоры, совещания.

Ваша задача оставить положительный эмоциональный след в памяти потенциального клиента, будьте собой, открытость искренность вот инструменты предпринимателя нового поколения. Есть только одна вещь, которая интересна абсолютно всем - это мы сами, говорите с клиентом о нем, вовлеките его в эмоциональное переживание рядом с вами, таким образом, чтобы положительная эмоциональная связь была ассоциирована именно с вами и вашей компанией. Положительная эмоциональная связь гораздо надежнее любого контракта.

Для всех ли?

Конечно, инструменты экономики нового формата подходят далеко не каждому. Кто-то, предпочитает по старинке сливать многомиллионные бюджеты на малоэффективную рекламу, а кто-то, считает, что бренд это не самое важное и так купят…Здесь как говорится каждому свое: дурак учится на своих ошибках, умный – на чужих, а мудрый их не совершает…

Обо мне

Анна ШЕРЕР - эксперт в области поведенческого маркетинга, клинический психолог, автор проекта о новой маркетинговой культуре - Marketing Evangelist.

Опыт работы

CEO Yohji Yamamoto Parfums, UK.

Директор по марктеингу Yohji Yamamoto Parfums, UK.

Директор по маркетингу СТМ ЛЭтуаль.

{ "author_name": "Анна ШЕРЕР", "author_type": "self", "tags": ["\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430\u0432\u043f\u0435\u0447\u0430\u0442\u043b\u0435\u043d\u0438\u0439","\u0442\u0435\u043e\u0440\u0438\u044f\u0434\u0438\u0444\u0444\u0443\u0437\u0438\u0438\u0438\u043d\u043d\u043e\u0432\u0430\u0446\u0438\u0439","\u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u0433\u0440\u0430\u0444\u0438\u043a\u0430","\u043f\u043e\u0442\u0440\u0435\u0431\u0438\u0442\u0435\u043b\u044c\u0441\u043a\u043e\u0435\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0439\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0430\u044f\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u044d\u0441\u0442\u0435\u0442\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433\u0435\u0432\u0430\u043d\u0433\u0435\u043b\u0438\u0441\u0442","\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0446\u0435\u043d\u0442\u0440\u0438\u0447\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c","\u0432\u043e\u0432\u043b\u0435\u0447\u0435\u043d\u0438\u0435","jtbd"], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 113909, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 20 Mar 2020 15:17:04 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Лаборатория Google связала две африканские страны лазерным интернетом — 20 Гбит/с на 10 км по воздуху Статьи редакции

Такому каналу связи не мешают лёгкий дождь, дымка и птицы.

Осталось всего 3 дня, чтобы подать заявку в Finlanding
Их эксплуатируют компании, грабят воры и не защищает правительство: как живут 65 тысяч доставщиков еды в Нью-Йорке Статьи редакции

Приложения лишают курьеров заработка за малейшие опоздания, рестораны не пускают даже в уборную, а полиция отказывается искать украденные велосипеды. О том, как доставщики справляются с грабителями и несправедливостью, разбивая базы для отдыха и собираясь в патрули, рассказывают издания New York и The Verge.

30 августа 2021 года: курьер Сесар Солано на мосту на Уиллис-авеню в конце рабочей смены Филип Монтгомери
В Москве стартовал прием заявок на соискание премий в области охраны окружающей среды

Победителям конкурса вручат  статуэтки с символом конкурса, нагрудные знаки и удостоверения, подписанные мэром Москвы.

фото: Департамент природопользования и охраны окружающей среды города Москвы

Премия разделена на два блока и предусматривает финансовое вознаграждение. Один блок – конкурс в области охраны окружающей среды – включает 8 премий. Сумма награды составляет по 200 тысяч рублей и по 100 тысяч рублей в 4-х номинациях.

«Модульбанк» запустил сервис для анализа продаж на маркетплейсах (даже у конкурентов)

Он доступен бесплатно всем клиентам банка.

Brooke Cagle
Электромобиль Lucid бывшего сотрудника Tesla опередил Model S по дальности пробега на одном заряде в 1,3 раза Статьи редакции

Американский регулятор зарегистрировал рекордный результат в 836 км.

Lucid Air Dream Edition Range Lucid
Сервис для друзей: как зарабатывает Fixed.one — центр ремонта техники Apple, который растёт без рекламы Статьи редакции

Компания с оборотом 50 млн рублей и прибылью 4 млн рублей в год ремонтирует устройства от Apple и продаёт подержанную технику «Яндексу», «Арзамасу», Level Travel и другим.

Как успешно продавать кондиционеры с минимальными затратами на рекламу

Владелица магазина кондиционеров Светлана Исюк рассказала, как полезный контент и внимание к клиентам помогают выделиться на фоне конкурентов и как виртуальный маркетолог Макс помог продать 150 акционных моделей.

Молодые IT-предприниматели из России, которые уехали за границу и стали миллионерами. Часть первая

Продолжаем знакомиться с отечественными IT-миллионерами. В этот раз расскажу про ребят, которые по разным причинам решили переехать из России.

«Оптимальный портфель» – новая стратегия автоследования от «БКС Мир инвестиций»

«БКС Мир инвестиций» запустил новую стратегию «Оптимальный портфель» на площадке Fintarget – маркетплейсе инвестиционных стратегий.

null